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faire Milch Verkaufsschlager Fairness?

Tobias Dünnebacke | 18. November 2010
faire Milch: Verkaufsschlager Fairness?

Bildquelle: fotolia

Nach einer für Milcherzeuger schweren Zeit lässt sich eine gute Entwicklung für „faire Milch" beobachten. Verbraucher wollen die Bauern über den Preis unterstützen.

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Die schwierige Lage der Milchbauern im vergangenen Jahr hat bei Verbrauchern zu einer höheren Bereitschaft geführt, mehr Geld für Milch auszugeben, solange damit Milcherzeuger unterstützt werden. Nach Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erhöhte sich die Käuferreichweite von Januar bis September 2010 von 4,7 Prozent (Vorjahreszeitraum) auf 8,3 Prozent. „Damit haben in diesem Jahr rund 3,3 Mio. Haushalte faire Milch gekauft, wobei jeder zweiter Käufer wiederholt zur teureren Milch greift", erläutert Regine Deiseroth von der GfK. Das Segment entwickelt sich zwar von einer kleinen Basis, jedoch ist mit dem wertmäßigen (+ 135,4 Prozent) und mengenmäßigen (+119 Prozent) Anstieg ein Trend im Markt zu erkennen. Aber wie wird „faire Milch" eigentlich definiert?

„Wir bei der GfK haben bei unserem Panel Private Labels und Marken herangezogen, bei denen durch den Produktnamen erkennbar ist, dass es sich um ein faires Erzeugnis handelt. Diese Produkte zeichnen sich durch höhere Regalpreise aus", sagt Deiseroth. Das Versprechen: Die Mehrkosten gegenüber herkömmlicher Milch kommen den Bauern zugute. Beispiele neben einer Reihe Handelsmarken sind die „Bauernmilch" der Oberland eG, „Bubi – Die faire Milch" von der Molkerei Wiesehoff und „Die Faire Milch" von der Milchvermarktung Süddeutschland GmbH (MVS).

Bauern vermarkten Milch selber
Das besondere Konzept hinter „Die faire Milch" von der MVS ist, dass sie von den Bauern selbst vermarktet wird. Die MVS ist eine Tochtergesellschaft vom Bund Deutscher Milchviehhalter (BDM). MVS-Geschäftsführer Jakob Niedermaier ist mit der Entwicklung der Milch zufrieden. Waren zur offiziellen Markteinführung am 20. Januar 2009 noch kritische Stimmen zu hören (vor allem vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise wurde bezweifelt, ob Verbraucher bereit sind, den hohen Preis von 0,99 Cent pro Packung auszugeben), ist mittlerweile deutlich geworden: Das Konzept funktioniert. Ursprünglich sei man von einer Jahresmenge von 16. Mio. kg Milch ausgegangen. Aktuell liegt diese bei 66. Mio kg. Tendenz steigend. Erst kürzlich hat die Rewe das Angebot in NRW ausgeweitet. „Unsere ersten Erfahrungen aus den drei anderen Bundesländern sind durchweg positiv", sagt Joachim Ax, Regionsleiter der Rewe Region West, über die Listung. Mittlerweile wird die Milch bundesweit in rund 2.000 Rewe-Märkten verkauft. „Die faire Milch von MVS hat sich bisher sehr positiv entwickelt und liegt im Segment H-Milch sowohl in der Hersteller- als auch Markenbetrachtung unter den Top 15", sagt auch Victoria Groß vom Marktforschungsinstitut Symphony IRI Group. Besonders freut sich Niedermaier (MVS), wenn selbstständige Edeka-Händler die faire Milch von der MVS verkaufen wollen, schließlich habe Edeka ja die eigene Marke „Edeka Fair!" im Sortiment.