Alkoholfreie Getränke Zwischen Preisfalle und dynamischem Wachstum - Der Cola-Durst ist ungebrochen

Preis, das ist ein Thema, über das die Hersteller nicht gerne sprechen. „Die Preisgestaltung ist Sache des Handels“, heißt es bei Coca-Cola auf Nachfrage. Und auch zu der Absatzbedeutung der Aldi-Listung schweigt das Unternehmen. Marktbeobachter sprechen zwar von einem gehörigen Schub, den der Brause-Gigant derzeit durch die Listung erfährt, aber offizielle Zahlen dazu werden nicht genannt. Wichtig hingegen ist Coca-Cola angesichts des für den Discount üblichen 1,25-l-Einweggebindes ein nach wie vor klares Bekenntnis zu Mehrweg, welches beispielsweise 2011 durch die Kampagne „Kurt die Kiste“ beworben wurde und sich mit einem leichten Wachstum stabilisieren konnte.

Ob Einweg oder Mehrweg: Insgesamt kann beobachtet werden, dass der Cola-Durst der Deutschen ungebrochen ist. So ist der Markt für Erfrischungsgetränke deutlich getrieben durch die Entwicklung der braunen Limonade: „Klassiker wie Cola-Getränke und Limonaden stehen in der Beliebtheitsskala der Verbraucher klar vorne“, heißt es bei der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. (wafg). Cola-Getränke können demnach auch ein stattliches Umsatzwachstum verzeichnen (siehe Bild 3), was das enorme Interesse sowohl auf Seiten des Handels als auch der Industrie erklärt „Am meisten profitieren die Handelsmarken. Ihr zweistelliges Umsatzplus ist jedoch auch die Folge einer Ausweitung des Sortiments auf zuckerreduzierte Colamix-Varianten“, sagt Dietz von Nielsen. Darüber hinaus setzten aber auch die Markenartikler neue Akzente durch Neuprodukte – sowohl mit zuckerfreien als auch zuckerhaltigen Varianten. Überhaupt ist der Cola-Markt seit Jahren enorm dynamisch. An Innovationen und Neuprodukten mangelt es keineswegs. Auffällig ist dabei der Trend, Cola von dem Image eines ungesunden Dickmachers zu befreien.

Neben den zahlreichen zuckerfreien Varianten, die von den großen Playern erfolgreich im Markt platziert wurden und schon unzählige „Me-too“-Marken nach sich zogen, ist der Trend zu mehr Natürlichkeit ein Ausdruck dieser Entwicklung. Die Cola von Red Bull, die mit Stevia gesüßte Variante von Fritz Kola und die Black Cola von Now (Neumarkter Lammsbräu) sind dafür Beispiele. Alle drei Unternehmen bewerben ihre Limonaden mit den Attributen Natürlichkeit, Ursprung und Transparenz. So heißt es beispielsweise bei Red Bull, das Produkt sei die einzige Cola, für die man sowohl die Original-Kolanuss als auch das Cocablatt verwende. Ohne Phosphorsäure, ohne Konservierungsstoffe, ohne künstliche Farbstoffe und ohne künstliche Aromen. Wafg-Präsident Patrick Kammerer (neben seiner Verbandstätigkeit auch Kommunikationschef der Coca-Cola GmbH) stellt diesen Hunger der Branche, Alternativen zum Altbewährten anzubieten, als die besondere Stärke heraus: „Die Konsumenten wünschen sich Abwechslung und Vielfalt. Und gerade bei Erfrischungsgetränken erfüllen die Hersteller diesen Wunsch mit einem breiten Angebot.“

Eine weitere Cola, die mit dem Image der Natürlichkeit durchstarten soll, wird derzeit im Markt etabliert: Bionade Cola. „Der Markt der alkoholfreien Getränke ist hart umkämpft und bietet eine große Auswahl. In den letzten Monaten ist das Feld der Wettbewerber sogar noch bunter geworden. Umso wichtiger ist es, sich vom Wettbewerb abzuheben“, sagt Bionade-Geschäftsführer Christian Schütz. Cola-Getränke seien sehr beliebt, würden aber in der Regel auch mit etwas Künstlichem und einem hohen Zuckergehalt assoziiert. Die neue Variante würde aber nach dem bewährten Bionade-Verfahren aus rein natürlichen Rohstoffen in Bio-Qualität hergestellt und enthalte keinerlei künstliche Zusatzstoffe. „Sie hat ihren ganz eigenen Cola-Geschmack, geprägt durch den charakteristischen feinherb-fruchtigen Geschmack einer Bionade.“ Auch beim Potenzial der Neuheit geben sich die Botschafter einer „besseren Welt“ selbstbewusst: Bionade Cola habe das Potenzial sich zur beliebtesten Sorte zu entwickeln. Ob die Marke in Zukunft auch beim Hard-Discounter stehen wird, darf bezweifelt werden. Allerdings bleibt es laut Matthias Queck von Planet Retail beim Thema Marken und Aldi spannend: So steht beispielsweise die Frage im Raum, ob sich die Listung auf andere Bereiche wie die Körperpflege ausweitet. Dies sei in Österreich oder Großbritannien der Fall, wo Marken von Procter & Gamble bereits im Sortiment zu finden sind.

• Zurück
• Weiter