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Alkoholfreie Getränke Zwischen Preisfalle und dynamischem Wachstum

Tobias Dünnebacke | 07. April 2013

Das Echo auf die Coca-Cola-Listung bei Aldi war enorm. Heute kann festgehalten werden: Einige Befürchtungen haben sich bestätigt. Der Preiskampf tobt. Allerdings nicht bei Aldi.

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Markenprodukte und Aldi: Das waren viele Jahre zwei Dinge, die nicht zusammen passten. Das Prinzip des „Hard-Discounters“ baut auf Handelsmarken auf. Seit der Listung von beispielsweise Mars, Ferrero und schließlich der Ausweitung des Sortiments um Limonaden aus dem Hause Coca-Cola Ende 2012, zeigt sich immer deutlicher, dass sich dieses Prinzip in seiner absoluten Form in einem Wandel befindet. „Aldi ist mit den Handelsmarken an eine Grenze gestoßen“, sagt Prof. Thomas Roeb von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. Der Umsatz pro Verkaufsstelle stagniere, der Umsatz pro Artikel sei seit Jahren rückläufig. „ Sortimentserweiterungen und Marken wie Coca-Cola sollen jetzt den erwünschten positiven Effekt bringen“, glaubt Roeb.

Das Ziel ist klar: Aldi will mit bekannten Namen Kunden gewinnen, die sonst vielleicht eher nicht zum Discounter gehen. Die Strategie sei es, eine so genannte „one-stop-shopping-Destination“ zu werden, eine Einkaufsstelle also, wo man mit einem Einkauf möglichst alles kriegen soll, erklärt Matthias Queck, Discountexperte bei Planet Retail. Und dazu zählten für viele Kunden eben auch Marken wie Coca-Cola. Allerdings scheint man in Mühlheim beim Thema Marke nichts überstürzen zu wollen, denn eine größere Ausweitung hat bis jetzt nicht stattgefunden. „Die massive Listung von weiteren Markenartikeln, wie anfangs angenommen, ist bis heute ausgeblieben. Bei Aldi Süd ist beispielsweise neben Nutella und eben den Coca-Cola-Marken nichts dazu gekommen. Bei dem Presseecho, das auf die Nachricht folgte, könnten einige heute regelrecht enttäuscht sein“, sagt Queck.

Interessant ist die Auswirkung, die diese Nachricht auf die Preisgestaltung im Cola-Markt hatte. „Markenlistungen bei Aldi bringen in der Regel Unruhe in den Markt“, sagt Volker Dietz, Getränke-Experte bei Nielsen. So haben die Handelsunternehmen mit einer kurzfristigen Erhöhung der Aktionstätigkeit reagiert, die aber nicht hat verhindern können, dass sich die Absatzbedeutung von Aldi für Cola-Getränke erhöht hat. Marktbesuche der LEBENSMITTEL PRAXIS haben gezeigt, dass auch die Vollsortimenter bei der Preisschlacht kräftig mitmischen: Lag das Preisniveau der Handelsmarke überall gleich bei 39 Cent für die 1,5-l-Flasche (bspw. Topstar, Freeway und Ja) wurden in einem Rewe-Markt Coca-Cola-Produkte in der 1,5-l-Flasche für 99 Cent verkauft. Eine Reduzierung von bis zu 31 Prozent und ein Niveau deutlich unter dem von Aldi. Den Vogel aber schoss Lidl in der Osterwoche ab: 1,25 l Coca-Cola für 75 Cent. Und Aldi? Lag unverändert bei 99 Cent für das Discountgebinde. Preislich bleiben die Mühlheimer also diszipliniert. Massive Preissenkungen wie teilweise im Ausland (bspw. Ungarn und Slovenien) sind bis jetzt ausgeblieben.

„Die Coca-Cola-Listung ist natürlich nicht ganz ungefährlich. Aldi steht jetzt mit wöchentlichen Aktionen, die teilweise deutlich unter dem Aldi-Preis liegen, nicht nur von Seiten der Discounter, sondern auch der Vollsortimenter unter Druck“, sagt Queck über den Preiskampf im Handel. Dies ist auch eine Erklärung dafür, warum der Harddiscounter selbst nicht viel Aufhebens um die Listung gemacht hat: Er will gar nicht mit dem preisaggressiveren Wettbewerb (siehe Kasten) verglichen werden.

Marktcheck: Lidl im direkten Vergleich am billigsten

Lidl


Lidl reagierte auf die Coca-Cola-Listung mit den „Markenwochen" bei denen auffallend viele Marken, die auch bei Aldi erhältlich sind, beworben wurden. Bei unserem Marktcheck machte der Discounter mit seinem Aktionsangebot von 75 Cent fu?r die 1,25-l-Flasche den mit Abstand billigsten Preis. Außerhalb der Aktion verkauft Lidl die Coca-Cola-Marken fu?r 99 Cent. Die Eigenmarke Freeway (1,5 l) liegt bei 39 Cent.

Aldi


Aldi zeigt sich beim Thema Coca-Cola preisdiszipliniert: Rund fu?nf Monate nach der ersten Listung hat sich der Preis von 99 Cent fu?r 1,25 l Coca-Cola nicht geändert. Ob dies so bleiben wird, muss abgewartet werden. In Ungarn, Slowenien und Österreich hat der Preiskampf bei Premium-Marken auch Aldi erreicht. Die Eigenmarke Topstar liegt, wie die Konkurrenzprodukte von Ja oder Freeway, bei 39 Cent fu?r 1,5 l.

Rewe


Aktionitis auch bei Rewe: Die von uns besuchte Filiale befand sich im regelrechten Cola- Rausch und bot zahlreiche Marken des Marktfu?hrers (Coca-Cola, Sprite, Fanta, Mezzomix) in der Aktion fu?r 99 Cent je 1,5 l an und lag mit einer Reduzierung von bis zu 31 Prozent deutlich unter dem Preis von Aldi, wo das Produkt in einem kleineren Gebinde angeboten wird. Interessant: Pepsi konnte das Ganze mit einem Preis von 95 Cent (1,5 l) noch unterbieten.