Glückliche Tiere Tierwohl muss gut erklärt sein

Wie vermarkte ich Fleisch von glücklichen Tieren? Diese Frage stellten sich auf dem Deutschen Fleischkongress der Fleischsommelier Andreas Stockfleth und Rudolf Müller, Category Management Rewe Südwest.

Dienstag, 28. Juni 2022 - Fleisch
Jens Hertling
Artikelbild Tierwohl muss gut erklärt sein
Bildquelle: Getty Images, Peter Eilers

Die aktuelle Lage: Der Preis rückt stärker in den Fokus, aber Tierwohl kostet eben sein Geld. Wirft das die Bemühungen von Handel und Herstellern zurück?
Andreas Stockfleth:
Wir waren trotz Krieg mit der Friday für Future Bewegung und einem Trend zu regionalen Produkten auf dem richtigen Weg. Jetzt wird es im Portmonee enger. Das Premiumfleisch kann kurzfristig in den Hintergrund, das konventionelle Fleisch hingegen mehr in den Vordergrund treten. Der Kunde wird weiter seine normalen Gerichte kochen – nur eben mit günstigerem Fleisch.

Rudolf Müller: Wir sind mit unseren Landbauern-Schwein-Programm März 2020 gestartet. Das war für uns ein guter Start, da die Verbraucher kein Geld für Reisen, Mobilität und Veranstaltungen ausgeben mussten. Wir haben damals mit 13 Märkten im Bereich der Rewe Südwest begonnen. Wir haben das Risiko gewagt und die konventionelle Ware aus den Theken von 11 Märkten der 13 Märkten ausgelistet und nur mit Fleisch mit der Landbauern-Qualität bestückt. Die Mitarbeiter wurden intensiv geschult – sonst hätten wir wahrscheinlich Schiffbruch erlitten.

Warum haben sie diesen Weg beschritten?
Rudolf Müller:
Derzeit fragen unsere Kunden zunehmend mehr nach der Herkunft und Haltung der Tiere. Wahr ist, dass die Gesellschaft erwartet, dass man jedes Produkt in jeglichen Mengen zum günstigen Preis vorrätig hat. Ich bin selber Metzgermeister und habe immer dafür gekämpft, dass Fleisch wieder ein wertvolles Lebensmittel wird. Wenn Fleisch weniger kostet als Brot, dann sind wir auf dem falschen Weg. Produkte der Marke ‚Landbauern Schwein‘ gibt es deshalb nicht als Aktionsware.

Wie läuft es gerade in den Märkten?
Rudolf Müller:
Aktuell gibt es das hochwertige Fleisch der Marke „Landbauern Schwein“ in den Bedienungstheken von 60 Rewe-Märkten im Großraum Stuttgart und Schwaben so wie in rund 80 Märkten der Metropolregion Rhein-Neckar im SB-Kühlregal. Das Programm wird weiter ausgebaut. Wir sind jetzt gerade wieder in Verhandlung mit verschiedenen Lieferanten – so schnell geht es dann auch nicht, unsere Standards müssen erfüllt werden. Wir würden gern Tiere aus der Haltungsstufe 4 anbieten, aber das Bau- oder Gemeinderecht lässt dies im Moment nicht zu.

Welche Herausforderungen müssen sich Mitarbeiter stellen, was müssen Thekenchefs dafür tun?
Andreas Stockfleth:
Die Kollegen am Tresen müssen von ihren Produkten überzeugt sein, dann gelingt das auch. Dann kann man in meinen Augen jedes Stück Fleisch verkaufen.

Wie soll das gelingen?
Andreas Stockfleth:
Kommunikation und Transparenz sind das A und O, um die Tierwohlprodukte an den Verbraucher zu bringen. Die Besonderheit dieses Fleisches muss von den Verkäufern hinter der Theke auch fachkompetent kommuniziert werden. Das Personal hinter der Theke muss dem Verbraucher mit Ehrlichkeit und Begeisterung erzählen können, wieso das Tierwohlfleisch mehr kostet, als das Stück Fleisch aus dem Preiseinstiegssegment. Um dem Kunden Fragen entlang der gesamten Wertschöpfungskette beantworten zu können, muss das Personal gut geschult werden.

Wie sieht es zum Beispiel mit der Weiterbildung aus?
Andreas Stockfleth:
Die Chefs müssen versuchen, ihr Team zu motivieren und mitzunehmen. Wir sind zum Beispiel mit dem Verkaufspersonal auch zu den Erzeugern oder zum Schlachtbetrieb gefahren. So konnten sie sich vor Ort ein Bild machen.

Was kann man in der Kommunikation tun, um das Landbauern-Programm erfolgreich zu machen?
Rudolf Müller:
Bevor wir unser Programm offiziell gestartet haben, war das alles als Test definiert. Wir haben die Thekenteams ebenfalls zum Erzeuger gebracht. Außerdem haben wir mehrtätige Schulungen durchgeführt und die Hintergründe erläutert. Wir können viel Marketing- oder Pressearbeit betreiben, aber das Wichtigste ist das Vertrauen der Kunden zum Verkäufer. Die Kommunikation von Mensch zu Mensch ist dabei das entscheidende Kaufkriterium.

Andreas Stockfleth: Wir haben den Verkäufern ein Stück Fleisch mit nach Hause gegeben. Die Mitarbeiter müssen hinter dem Produkt stehen und es geschmeckt haben – ohne das funktioniert der Verkauf nicht. Unser Tierwohl-Fleisch ist gesund und hochwertig. Das Fleisch schrumpft in der Pfanne nicht zusammen, sondern wird knusprig braun, ist schön marmoriert und schmeckt naturbelassen gut. Tierwohl bedeutet auch langsames Wachstum. Der Ernährungswert von dem Fleisch, was vernünftig und langsam aufgewachsen ist, ist viel wertvoller, wenn ich zum Beispiel an die Proteine denke.

Was ist mit dem Geschmack?
Andreas Stockfleth:
Der Kunde muss die Qualität der Ware schmecken. Er muss von der Qualität und vom Geschmack überzeugt sein. Sonst haben wir mit dem, was wir tun, keine Daseinsberechtigung. Es ist permanent wichtig, dass wir über Verkostungen und Blindverkostungen testen und sagen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Was sind die größten Herausforderungen?
Rudolf Müller:
Für unsere Verkäufer heißt die größte Herausforderung „From nose to tail“. Das A und O sind aktives Verkaufen und die Kundenkommunikation. Es gilt daher, den Kunden zu erklären, dass es mal sein kann, dass ein Filet mal aus ist. In der der Praxis ist dies aber eine große Hürde. Der Verbraucher ist es gewohnt, alles zu jeder Zeit und zum günstigen Preis zu ergattern. Wir wollen ein wenig dazu beitragen, dass Fleisch wieder zu dem Lebensmittel wird, das es eigentlich sein sollte: etwas Besonderes.

Wie haben sie die vertraglichen Beziehungen zu ihren Erzeugern geregelt?
Rudolf Müller:
Das „Landbauern Schwein“ kostet an der Theke je nach Teilstück zwischen einem und zwei Euro mehr pro Kilo, bezogen auf den bisherigen Normalpreis. Dieser Mehrpreis ergibt sich aus dem höheren Preis, den die Mäster erhalten. Hier hat die Rewe im Rahmen einer auf mindestens drei Jahre verbindlichen Vertragslandwirtschaft festgelegt, dass der Landwirt circa 50 Euro mehr pro Schwein erhält. Der Landwirt braucht Sicherheit – die muss der andere Partner mitgestalten. Die Erzeuger bekommen ebenfalls eine Unter- und eine Obergrenze auf den derzeitigen Schweinepreis. Es muss so sein, dass beide Seiten davon leben können und das Projekt betriebswirtschaftlich sinnvoll ist.

Wie wichtig sind für Sie Gütezeichen?
Andreas Stockfleth:
Das ist nur wichtig für den Einkäufer. Der muss sich 100-prozentig darauf verlassen können. Für den Endverbraucher gibt es aktuell zu viele Siegel. Diese ganze Siegelflut – unsere Kunden sagen, dass sie nicht daran glauben. Es gibt in Deutschland eine Siegelflut und am Ende weiß niemand mehr, woher kommt dieses Siegel überhaupt und wie kann ich dem Siegel vertrauen.

Rudolf Müller: Wir bemerken, dass der Verbraucher durch die zunehmende Anzahl von Siegeln zunehmend verunsichert ist. Der sieht gewissermaßen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Ist die konventionelle Tierhaltung ein Auslaufmodell?
Rudolf Müller:
Ich glaube, dass die konventionelle Tierhaltung aussterben wird. Alle Handelsunternehmen in Deutschland sagen, dass sie in Zukunft nur noch Fleisch aus den Haltungsstufen 3 oder 4 beziehen wollen. Ich glaube aber persönlich nicht daran, dass dies bis 2030 erreicht werden kann.

Wie denken Sie über Massentierhaltung in fünf Jahren?
Andreas Stockfleth:
Es wird weiterhin große Ställe geben, aber anders als heute und mit mehr Tierwohlaspekten. Der Abstand zwischen konventionell erzeugtem Fleisch und Tierwohlfleisch wird immer geringer werden. Aber es wird immer Käufer geben, die sich nur Fleisch aus konventioneller Haltung leisten können.

Bitte geben Sie einen entscheidenden Tipp, der den Verkauf an der Theke besser macht.
Andreas Stockfleth:
Wir vermarkten unser Ringelswin-Tierwohlfleisch besonders gut über Tierwohl-TV. Die Kunden finden das toll und können direkt sehen, wie die Tiere aufwachsen. Sie können sehen, wie die Schweine beispielsweise bei Wind und Wetter in den Außenbereich laufen können.

Rudolf Müller: Der Mitarbeiter, der hinter der Theke steht, muss davon überzeugt sein und mit viel Herzblut an die Sache gehen. Aber wenn ich etwas verkaufe, ist es wichtig, dass ich das Produkt selber gesehen haben, selber gerochen habe und vor allem geschmeckt habe. Dann ist der Verkäufer soweit, das Produkt auch an andere Menschen verkaufen zu können.

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