Süßwaren An der Kasse richtig Kasse machen - Die Platzierung

Die Kassenzone – sie ist hoch profitabel, aber unterliegt auch eigenen Gesetzen. Eigenständiges Category Management zahlt sich hier in besonderem Maße aus.

Mittwoch, 23. Januar 2013 - Süßwaren
Dieter Druck
Artikelbild An der Kasse richtig Kasse machen - Die Platzierung
Aufräumer bei Staufers: Carmen Achhammer (v .l.), Buran Kaymak, Matthias Füchtner (hinten r.) sowie Timo Gutermuth (CFP Brands).
Bildquelle: Belz

Inhaltsübersicht

Und was in der Kassenzone steckt, zeigt auch die Kooperation von CFP Brands (Mentos, Fisherman’s Friend, Chupa Chups, Smint) mit Edeka Staufers (Konsumgenossenschaft Göppingen e.G.). Hierzu zählen zehn Edeka-aktiv- sowie fünf Nah-und-gut-Standorte mit Flächen zwischen 480 und 1.500 qm. Der geschäftsführende Vorstand der Konsumgenossenschaft, Matthias Füchtner, ist selbst zertifizierter Category-Manager (GS 1) und, wie er sagt, „offen für ganzheitliche, objektive CM-Projekte und die Impulse von Herstellerseite“.

In jeweils zwei Pilot- und Kontrollmärkten wurde die Kassenzone ganzheitlich beleuchtet und das Ganze zudem begleitet von Shopperstudien (Videoanalysen, Online- und PoS-Befragung).

Net Research TÜV Saar ermittelte durch Befragung von knapp 1.000 Kassen-Kunden die optimalen Kassenartikel. Diese wurden abgeleitet aus der Summe von Shopper-Erwartungen und Impulsstärke. Süßwaren werden demnach vom Gros der Kunden an der Kasse erwartet und lösen dort gleichzeitig die höchsten Spontankaufraten aus. Dagegen werden Zigaretten/sonstige Tabakwaren zwar im hohem Maße an der Kasse erwartet, aber überwiegend gezielt gekauft. Die Spontankaufrate liegt bei 12 Prozent.

Immerhin gaben 70 Prozent der Befragten an, dass sie Süßwaren an der Kasse kaufen wollen. Die spontane, ungeplante Befriedigung von Bedürfnissen, z. B. Lust/Appetit auf Süßes, ist der stärkste Antrieb. Unter den Süßwaren erwartet der Kunde vor allem Kaugummi und Bonbons, gefolgt von Schokowaren/Riegeln. Am wenigsten rechnet er mit salzigen Snacks und Keksen in diesem Umfeld. Ebenso sind unter Impulsgesichtspunkten Drehtabake, Spirituosen und Nonfood (Batterien, Rasierbedarf) laut Studie zu vernachlässigen. Als aufmerksamkeitsstärkster Spot wurden die Plätze über dem Kassenlaufband identifiziert, gefolgt von der Kassenfront. Videoanalysen belegen, dass hohe Kundenfrequenz und die damit verbundenen Wartezeiten die Spontankäufe anheizen. Dabei steigt die Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmender Nähe zur Kassiererin.

Die Platzierung: Im Staufers-Markt in Donzdorf stehen drei Kassen, davon ist eine nur bei starkem Kundenansturm besetzt. Wegen der Übersichtlichkeit wurde bei den Platzierungen mit Smokythek eine Maximalhöhe von 1,55 m eingehalten. An den Kassenfronten wurde auf Wechselplatzierungen umgestellt. Das heißt, die vormals an jeder Kasse übereinander platzierten Produkte von Ferrero sowie die Kaugummis von Wrigley und CFP Brands wurden getrennt und abwechselnd an jeder zweiten Kassenfront aufgestellt. „Dies bedingt einen reduzierten, angemessenen Warenbestand“, ist Timo Gutermuth, Leiter Trademarketing CFP Brands, überzeugt. So liegen die Kaugummis jetzt bei Staufers an der höchstfrequentierten Kasse, Ferrero Ü-Eier etc. an der zweitbesten Front. An der selten geöffneten Kasse „3“ fand ein Tabakschrank mit Zweihandbedienung und Signalton seinen Platz (Hersteller: PoS-Tunning). Hier werden jetzt die diebstahlgefährdeten „sonstigen Tabakwaren“ wie Feinschnitt angeboten . Im Test, so Füchtner, seien dadurch die Inventurdifferenzen in diesem Sortiment um 80 Prozent zurückgegangen, gleichzeitig sei auch ein leichtes Umsatzplus zu verbuchen gewesen. Der „kostbare Platz“, ergänzt Gutermuth, wurde den impulsstarken Zuckerwaren zugeschlagen. Geringere Inventurdifferenzen sowie das Umsatzplus bei Süßwaren führe zu einer raschen Kompensation der Anschaffungskosten.

Bilder zum Artikel

Bild öffnen Su?ßwaren: Category Management fu?r Kassenzone (Bildquelle: Belz)
Bild öffnen Aufräumer bei Staufers: Carmen Achhammer (v .l.), Buran Kaymak, Matthias Füchtner (hinten r.) sowie Timo Gutermuth (CFP Brands).
Bild öffnen Freier Blick und direkter Zugriff auf impulsstarke Kaugummis und Bonbons.
Bild öffnen Vorschubleistung: eine Option bei den Regal-Systemen.
Bild öffnen Stand-alone-Lösung an der Kassenfront für Ferrero-Produkte.
Bild öffnen Kontrollierter Zugriff durch Tabakschränke mit deutlich geringeren Inventurdifferenzen im Segment „sonstige Tabakwaren“.
Bild öffnen Beispiele für Kassenkonzepte, die von Wrigley umgesetzt wurden: 1. Frontal optimiert: Die Nachher-Ansicht im Globus Gera
Bild öffnen 2. Leuchtendes Beispiel: Leuchtturmprojekt bei Edeka Werner in Lichtenfels
Bild öffnen 3. Impulsfördernd: Beleuchtetes Element bei Valora P&B im Airport Hamburg

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