Anfang Dezember war klar: Die ISM kann trotz aller vorbereiteten Maßnahmen nicht stattfinden. Gibt es dennoch jetzt virtuelle Maßnahmen oder Treffpunkte?
Anne Schumacher: Wir haben lange überlegt, ob wir unabhängig von dem physischen Event weitere digitale oder virtuelle Formate anbieten. Das ursprünglich geplante digitale Format Matchmaking 365+ sollte vor allem eine Ergänzung zur ISM vor Ort sein, als rein digitales Angebot ohne physische Messe hätte dies nicht den gewünschten Nutzen für Aussteller und Besucher erzielt. Stattdessen haben wir für die ISM und die ProSweets Cologne nun eine spannende Neuheiten- und Trendkampagne geplant, die wichtige Branchenentwicklungen, Produktinnovationen und Trends aus den Bereichen Süßwaren und Snacks in den Fokus rückt.
Wie wird das aussehen?
Wir sind Ende Januar mit einem Online-Presse-Event – gemeinsam mit unseren Partnerverbänden der ISM – gestartet, in dem es vor allem um die Entwicklungen der Branche mit Fokus auf Industrie und Handel gehen wird. Die Kampagne wird über mehrere Monate hinweg einen Mix aus unterschiedlichsten Kommunikationsmaßnahmen, etwa Online-Seminaren, Fachartikeln, Interviews, Pressemeldungen und Neuheitenpräsentationen, beinhalten.
Mit welchen Maßnahmen ermöglichen speziell die Präsentation von Neuheiten?
Abgerundet wird das Angebot durch eine digitale Version unseres New Product Showcase Awards und bietet so auch ohne die physische Messe in 2021 den Ausstellern die Gelegenheit, ihre neuen und innovativen Produkte vorzustellen. Dadurch wird die ISM gemeinsam mit der ProSweets Cologne auch in 2021 als führende Plattform für die Süßwaren- und Snack-Branche wichtige Themen, Trends und Innovationen der Branche und unserer Aussteller präsentieren.
Wie haben die Hersteller reagiert?
Das Feedback der Aussteller zur Absage war sehr verständnisvoll. Wir bekamen viel Zuspruch für die offene und regelmäßige Kommunikation und viele Hersteller gaben uns positives Feedback zu unseren anhaltenden Bemühungen und unserem umfassenden Hygiene- und Sicherheitskonzepts #besafe4business, die beide Messen möglich machen sollten. Aber mit Blick auf die Entwicklung der Corona-Pandemie war uns als Veranstalter sowie den Ausstellern gleichermaßen klar, dass unter diesen Umständen trotz aller guten Vorbereitungen und Konzepte die ISM Ende Januar 2021 leider nicht stattfinden kann.
Welche Pläne gibt es denn bereits für 2022? Oder für den Rest des Jahres 2021?
Normalerweise sagen wir immer „nach der Messe ist vor der Messe“ und auch wenn wir leider die ISM in 2021 nicht veranstalten können, laufen bereits erste Vorbereitungen auf die Messe 2022. Parallel zur bereits erwähnten Neuheiten- und Trendkampagne, starten wir im ersten Quartal mit dem Anmeldeprozess für die Aussteller zur nächsten ISM und ProSweets Cologne 2022. Darüber hinaus arbeiten wir weiter intensiv an unseren digitalen Angeboten, welche die physischen Ausgaben der Messen optimal ergänzen und die Reichweite damit zusätzlich erhöhen werden.
Werden digitale Formate die Zukunft sein?
Aufbauend auf einer von der Koelnmesse entwickelten Digitalplattform, die bereits zur größten europäischen Fachmesse für digitales Marketing & Werbung DMEXCO 2020 erfolgreich im Einsatz war, werden wir auch für die ISM neue digitale Formate für Aussteller und Besucher in Ergänzung zur physischen Präsenz anbieten. Hier gibt es also viel zu tun. Sowohl die ISM als auch die ProSweets Cologne werden 2022 als hybride Ausgaben stattfinden.
Wäre die Messe, unter normalen Umständen, ein Erfolg geworden?
Zur 50. Ausgabe der ISM im Jahr 2020 konnten wir einen neuen Ausstellerrekord verzeichnen. Diese Werte hätten wir 2021 zwar unter den gegebenen Umständen sicherlich nicht wieder erreichen können, aber schon im Herbst waren 77 Prozent der gesamten Veranstaltungsfläche der jetzt abgesagten ISM vermietet. Das war mit Blick auf die Entwicklungen und die anhaltenden Reiserestriktionen ein sehr gutes Ergebnis. Bis auf wenige Absagen hatten fast alle wichtigen Marktführer ihre Teilnahme geplant; insgesamt hatten sich bereits Aussteller aus 59 Ländern registriert. Aus Europa waren neben Deutschland auch Italien, Belgien, Spanien, Großbritannien, Polen, Frankreich, Niederlande sowie Griechenland die Länder, die flächenmäßig am stärksten auf der ISM vertreten gewesen wären. Außereuropäisch gab es beispielsweise Anmeldungen aus Australien, Thailand und Kanada.
Das galt auch für die Länderpavillons, die ja immer das vielfältigste Spektrum an Innovationen und Spezialitäten zeigen?
Ja, das ist sehr schade. Viele Länder haben ja sonst wenig Möglichkeit, ihre Produkte vor einem so großen deutschen oder internationalen Publikum zu präsentieren. Nahezu alle Teilnehmer aus dem Vorjahr hatten sich wieder – wenn auch teils im kleineren Rahmen – registriert. Besonders freuten wir uns über Neuzugänge aus Lettland, Portugal und Thailand. Aus den USA war bereits ein kleinerer Länderpavillon geplant – vor allem mit Unternehmen, die eine Distributionsgesellschaft in Deutschland haben.
Wären auch neue Ausstellern bei der ISM 2021 dabei gewesen?
Das war besonders erfreulich. Gerade in herausfordernden Zeiten wie diesen stellen wir fest, dass die ISM für eine Vielzahl an Unternehmen eine bevorzugte zentrale Plattform ist, um ihre Produkte einen breitem Fachpublikum vorzustellen, aber auch, um das Exportgeschäft voranzutreiben. So hatten sich bereits bis zum Herbst 33 Neuaussteller aus 23 Ländern angemeldet. Nennenswert sind hier insbesondere Neuzugänge aus Australien. Auch aus Europa hatten sich neue Unternehmen aus Griechenland, Rumänien, Litauen oder Polen registriert.itauen oder Polen.
Können Sie gerade diesen jungen Unternehmen jetzt etwas anbieten? Eine virtuelle Plattform vielleicht?
Die ISM 2021 hätte ihren Kunden neue digitale Wege zur Unterstützung der Kontaktanbahnung und Produktpräsentation angeboten. Ergänzend zur physischen Messe hatten wir eine Online-Plattform für registrierte Aussteller und Fachbesucher sowie für Medienvertreter vorbereitet. Wie schon erwähnt, war die Plattform eng mit einer physischen Präsenz auf der Messe verknüpft, so dass wir „Matchmaking 365+“ auch jetzt nicht als rein digitaler Ersatz für die Messe anbieten. Im Rahmen unserer aktuellen Kampagne ergibt sich natürlich auch für junge, innovative Unternehmen eine Chance.
Wie funktioniert das?
So können wir beispielsweise die Unternehmen und deren Produkte nicht nur in unserer Neuheiten-Plattform online vorstellen, sondern auch auf unseren Social-Media-Kanälen oder in Form von Kurzvorstellungen auf unserem ISM Blog präsentieren. Hier können wir natürlich nur für zusätzliche Reichweite sorgen und keine direkten Kontakte schaffen, aber gerade für Start-ups können diese Kanäle aufgrund unserer Reichweite interessant sein, um hierüber ihren Vertrieb aufzubauen.
Können Sie die fehlende physische Präsenz der Besucher kompensieren? Welche Ideen gibt es da?
Die ISM 2021 hätte ihren Kunden i neue digitale Wege zur Unterstützung der Kontaktanbahnung und Produktpräsentation angeboten. Ergänzend zur physischen Messe haben wir eine neue Online-Plattform für registrierte Aussteller und Fachbesucher sowie für Medienvertreter vorbereitet. Mit „Matchmaking 365+“ können Aussteller der ISM damit auch Fachbesucher unabhängig vom physischen Messetermin der ISM 2021 erreichen.
Haben Sie hier schon Erfahrungen mit anderen Messen?
Bei der Koelnmesse haben wir bereits seit längerem erfolgreich Tools zur Kontaktanbahnung und Vernetzung im Einsatz, etwa bei der Kind + Jugend, der internationalen Leitmesse für hochwertige Baby- und Kleinkindausstattung. Über Messen wie die gamescom oder die DMEXCO haben wir im vergangenen Jahr erfolgreich weitere Tools und Plattformen entwickelt. Mit der gamescom Ende August 2020 haben wir erstmals erfolgreich ein rein globales digitales Event geschaffen. Allein über zwei Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer verfolgten gleichzeitig die Eröffnungsshow gamescom: Opening Night Live. Auch die DMEXCO geht als zentraler Treffpunkt aller wichtigen Entscheidungsträger aus digitaler Wirtschaft, Marketing und Innovation in diesem Jahr ausschließlich digitale Wege. Ob mit Live Talks oder -Konferenzen, Learning Sessions, virtuelle Meeting-Räume, Treffpunkte zum gegenseitigen Austausch sowie Showrooms für Produktpräsentationen. Diese Erfahrungen nutzen uns jetzt umso mehr, um für die ISM nun passgenaue digitale Angebote zu entwickeln.
Haben Sie auch im Ausland schon hybride Formate eingesetzt?
Die Koelnmesse hat auch im Ausland auf digitale Lösungen gesetzt, etwa bei der Thaifex Anuga Asia im September 2020, die im hybriden Format stattfand oder der IDEM Singapur, die im August 2020 ausschließlich digital veranstaltet wurde. Über den kontinuierlichen Erfahrungsaustausch mit den Kollegen und Kolleginnen, die erfolgreiche digitale Formate oder Tools einsetzen, gewinnen wir so regelmäßig neue Erkenntnisse, die wir in die Planungen weiterer Messen einfließen lassen.
Haben Sie eine Idee gefunden, wie die so wichtigen Verkostungen stattfinden können?
Das Probieren der Produkte für Einkäufer ist natürlich essenziell für ihre Entscheidungsfindung. Denn wer möchte sich schon gern Süßwaren und Snacks nur digital anschauen. Wir selbst bieten durch den Wegfall der ISM 2021 dieses Jahr keine Alternativen für Verkostungen an. Es gibt aber Hersteller, die Einkäufern in diesen Zeiten Verkostungspakete zukommen lassen, um Ihnen die Möglichkeit des Probierens zu geben. Dies ist sicherlich ein guter Ansatz, um gerade mit neuen Produkten punkten zu können. Und sicherlich auch ein interessanter Gedanke, den wir im Rahmen der Entwicklung unserer neuen hybriden Angebote weiter prüfen werden.
Dann lassen Sie uns noch einen Blick auf die Trends werfen. Welche sehen Sie derzeit, wenn es um das gesamte Sortiment geht?
Zudem sehen wir eine größere Vielfalt an Süßwaren und Snacks, die keine tierischen Zutaten enthalten. Gerade bei den Schokoladen beispielsweise gibt es immer mehr Varianten ohne Kuhmilch oder vegane Produkte aus Nuss- und Samenproteinquellen. Auch neue Kombinationen aus Gemüse und Schokolade halten hier Einzug. „Plant-based“ setzt sich also auch in der Süßwaren- und Snackbranche als Trend durch. Darüber hinaus spielt die Transparenz im Hinblick auf Zutaten oder Produktherkunft beim Verbraucher eine immer wichtigere Rolle. So setzt sich auch in der Süßwarenbranche der Trend hin zu Clean Label immer stärker durch. Und bleiben auch etablierte Trends wie Bio, vegan, vegetarisch, fett- und zuckerreduziert oder gluten- und laktosefrei weiterhin im Fokus der Hersteller, da diese mittlerweile im Alltag der Verbraucher angekommen sind.
Und bei den Snacks?
Gesundes Snacken und Genuss, an diesen beiden Trends kommen die Süßwarenhersteller auch im Jahr 2021 nicht vorbei. Hinzu kommen Natürlichkeit und Nachhaltigkeit, die bei Süßwaren und salzigen Snacks die Kaufentscheidung deutlich beeinflussen. Weitere wichtige Faktoren sind Textur, Farbe und Geschmack. Neben fruchtig frischen Geschmackserlebnissen aus natürlichen Farben und Aromen sowie getrockneten Früchten, sind knusprige Snacks wie kleine Cerealien-Bällchen mit oder ohne Schokolade, gehackte Kekse oder Chips im Trend. Auch rohe Zutaten wie getrocknete Beeren, Nüssen oder Samen spielen bei Snacks eine wichtige Rolle, da sie nicht nur natürlich und gesund sind, sondern auch oft einen hohen Anteil an Proteinen aufweisen.
