In den Kassenzonen des deutschen Lebensmittelhandels werden je nach Marktgröße bis zu 6 Prozent des Gesamtumsatzes erzielt. Der Quadratmeterumsatz beträgt bis zu 32.000 Euro im Jahr, das ist etwa das Sechsfache des Durchschnittsumsatzes eines Marktes. Laut einer Studie des Europäischen Handelsinstitutes im Auftrag von Wrigley und Mars sind die Süßwaren nach Tabak die zweitstärkste Gruppe beim Kassenzonenertrag (28 Prozent). Kaugummi ist mit 43 Prozent Umsatz- und 48 Prozent Ertragsanteil unter den Süßwaren an der Kasse der Spitzenreiter. Es folgen Schokoladenwaren, die je nach Vertriebstyp zwischen 22 und 35 Prozent des Süßwarenumsatzes bringen. In diesem Segment führen die Riegel das Ranking mit 41 Prozent Umsatzanteil deutlich vor den Pralinen an (18 Prozent).

Neben der EHI-Studie hat Wrigley zwei Käuferstudien durchgeführt, die den Kassenzonen-Käufer typisieren. Am Check-out empfinden die Kunden einerseits Hektik, Stress oder Langeweile, andererseits erleben sie auch das positive Gefühl, den Einkauf erledigt zu haben und Produkte zu entdecken, mit denen sie sich zum Abschluss selbst belohnen können.

Das am häufigsten erwartete Sortiment an der Kasse ist Kaugummi, bei den Süßwaren gefolgt von Schokoladenriegeln. In der Regel kauft der Kunde an der Kasse ein Produkt, aber rund ein Drittel nimmt auch zwei und mehr Artikel mit. Dabei steht der Impulskauf im Vordergrund. Kaugummi ist hier die drittstärkste Impulskategorie im LEH. Schokoriegel besitzen noch mehr Impulskraft. Deshalb sollten diese Kategorie gut sichtbar platziert werden.

Der typische Kaugummi-Käufer greift ebenso bei anderen Impulsartikeln zu und lässt generell mehr Geld im Laden. Bei 71 Prozent der Kaugummi-Kunden liegt der Durchschnittsbon über 20 Euro. Bei anderen Käufern sind es dagegen nur 57 Prozent. Auch Markentreue ist eines seiner Kennzeichen. 46 Prozent der Kaugummi-Käufer greifen immer zur gleichen Marke. Findet er seine Marke nicht, reagiert er im Extremfall mit Kaufverzicht. Deshalb sollten Out-of-Stocks vermieden werden. „Die Studien belegen die Umsatzbedeutung und das Potenzial der Kassenzone. Mit professioneller Betreuung und guter Warenbewirtschaftung lassen sich die Erträge deutlich steigern", resümiert Andreas Gabel, Sales Director Wrigley Deutschland.