Der Preis bleibt das Maß der Dinge. Auch wenn es um Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel (WPR) geht. Und auch wenn die Inflationsrate mit unter 3 Prozent zum Anfang des Jahres 2024 fast auf einem normalen Niveau zurück ist. „Die absoluten Preise bleiben auf hohem Niveau und werden auch nicht sinken“, sagt Markus Jahnke, Leiter Marketing bei der Fit GmbH. „Denn uns alle betrifft die erhöhte Maut für Lkw-Transporte, die kommende Plastiksteuer und mehr.“ Welche Preisentwicklung erwartet er für die wesentlichen Rohstoffe für 2024? „Wir gehen von sehr schwankenden Rohstoffpreisen aus. Wir erhalten schon Preiserhöhungen aufgrund der Angriffe auf Handelsschiffe im Roten Meer. Das bringt den Welthandel und die weltweite Nachfrageverteilung durcheinander.“
Für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) brachte das vergangene Jahr bei Waschmittel, Reiniger und Co. einen Absatzschwund: Die Drogeriemärkte gewannen die in der Coronazeit verloren gegangenen Kunden und Umsätze wieder (siehe auch Grafiken S. 50). Im Consumer Index der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für 2023 ist ein Umsatzplus von 9,4 Prozent ausgewiesen. „Neben höheren Ausgaben je Einkaufsakt trugen hier auch eine höhere Einkaufshäufigkeit sowie mehr Käuferhaushalte als im Vorjahr zur positiven Entwicklung bei“, heißt es wörtlich. Über den Gesamtmarkt gesehen gaben die Endverbraucher je Einkaufsakt 6 Prozent mehr aus, je Käuferhaushalt summierte sich das auf 4,3 Prozent höhere Ausgaben. Dr. Robert Kecskes (GfK) sprach Ende 2023 im Jahresbericht für den IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel) davon, dass jeder dritte Euro für Handelsmarken-Produkte ausgegeben werde. Gleichzeitig sieht er aber auch eine Okö-Trendwende – getrieben durch Handelsmarken.
Henkel betreibt nach eigenen Angaben intensive Analysen des Einkaufsverhaltens der Endverbraucher, um die richtigen Produkte in den jeweiligen Vertriebslinien anzubieten. Und das gelte sowohl für das Regalgeschäft als auch saisonale oder anlassbezogene Promotions. Paul Vetter, General Manager Germany, Henkel Consumer Brands: „Wir fokussieren uns auf Produktinnovationen, die Konsumenten einen relevanten Mehrwert bieten.“
Markus Jahnke (Fit) hält es für wichtig, dass der Handel mit dem Sortiment den gesamten Markt in seinen tatsächlichen Marktanteilen über alle Segmente abbildet, um Verbraucher bestmöglich zu erreichen. „Wir hatten ein super Jahr 2023 und sind aktuell mit Kuschelweich die Nummer zwei in Deutschland und auch mit Fit-Spülmittel national die Nummer zwei – im Osten Deutschlands sogar die Nummer eins. Hier gibt es noch einige Händler, die dieses Potenzial, gerade im Westen Deutschlands, mit Fit besser nutzen können.“
Abseits von Promotions und den in Handzetteln oder Apps angepriesenen Superknüllern, Rotstiftpreisen und Co., können im Segment WPR durchaus auch andere Ansätze in der Endverbraucherkommunikation Kaufimpulse auslösen.
Duft sowie der Klassiker Frühjahrsputz
Jahreszeitlich angepasst, waren Dufteditionen schon immer ein Garant für Impulskäufe bei WPR. Zitronenminze beim Handgeschirrspülmittel (Frosch) oder Orange bei Meister Proper (Procter & Gamble, P & G): Ein interessanter Duft ist eine willkommene Abwechslung gerade bei der Hausarbeit. Neu sind von Febreze (P & G) Lufterfrischer-Sprays auf dem Markt mit feinerem Sprühnebel und laut Hersteller bis zu zweimal länger anhaltender Frische gegenüber der vorherigen Formel.
Vollsortimenter sollten durch eine breite Auswahl verschiedener (Duft-)Varianten bei Verbrauchern punkten, sagt Markus Jahnke. Im vergangenen Jahr seien die Fit-Spülmittel Super Bloom Edition und die Kuschelweich Emotions sehr gut angekommen: „Wir werden hier in diesem Jahr erfolgreich anknüpfen. Wir legen sehr viel Wert auf die Auswahl ausgereifter und lang anhaltender Düfte.“
Auch wenn das Wort angestaubt klingt: Der Frühjahrsputz ist und bleibt ein Klassiker in dieser Warengruppe. „Saisonale Anlässe sind weiterhin gefragt und werden vom Handel und Konsumenten begrüßt“, sagt Paul Vetter (Henkel).
Energiesparen
„Weil es einen Unterschied macht“ hat Henkel seine Kampagne genannt, in der niedrigere Temperaturen beim Wäschewaschen oder Geschirrspülen eine Rolle spielen. Paul Vetter: „Die neuen Somat-Reiniger helfen, Wasser und bis zu 20 Prozent Energie einzusparen, wenn Verbraucher statt des Intensiv-Programms ein Niedrigtemperatur-Eco- oder Niedrigtemperatur-Kurz-Programm wählen.“ Bis zu 50 Prozent Energie lasse sich mit dem Handgeschirrspülmittel Pril sparen, wenn das Spülwasser statt 45 Grad C nur 25 Grad C Temperatur habe.
Die gleiche Zielrichtung hatten Kampagnen von P & G für die Marken Ariel und Fairy. In einer mit dem WWF für Ariel initiierten Aktion gelang es, übers Jahr gesehen Verbraucher zur Senkung der Waschtemperatur von 1,25 oC zu ermuntern, gespart wurden etwa 100.000 Tonnen CO2.
Nachhaltigkeit als Verkaufsargument
Ein weites Feld, das aber viele Ansätze bietet am PoS. Plastik reduzieren will Henkel mit den neuen Mix-&-Clean-Nachfüllkonzentraten von Pril, Sidolin und Biff. „So lässt sich bis zu 92 Prozent Plastik im Vergleich zum Kauf einer neuen Originalflasche einsparen“, sagt Vetter. Der Verbraucher füllt daheim die Spül- oder Reinigerflasche mit Wasser, gibt das Konzentrat dazu und muss nur kräftig schütteln.
Nachhaltigkeit bedeutet aber auch, die Wäsche so zu pflegen, dass die Fasern länger halten, die Farbe länger frisch bleibt. Im 75. Jahr der Marke bekommt Perwoll daher eine „Dreifach-Renew-Technologie“ verpasst: Bereits nach zehn Wäschen soll ein „Wie-neu-Gefühl“ der Textilien sichtbar sein.
Für Karin Greve, Senior Brand Manager Frosch (Werner & Mertz), sind Erlebnisplatzierungen im Handel eine Möglichkeit, Endverbraucher für das Thema Ökologie zu sensibilisieren und über die Marke Frosch zu informieren. Greve spricht von Vertrauenspflege. Beides gelang im Jahr 2023: „Der Umsatz entwickelt sich positiv. Das ist bemerkenswert, denn andere Öko-WPR-Herstellermarken – Frosch ausgenommen – verzeichnen 2023 ein Umsatzminus.“ Um über die komplexen Weiterentwicklungen etwa bei Verpackungen zu informieren, nutzen die Mainzer QR-Codes auf den Verpackungen: Bei rPET-Flaschen konnte beispielsweise der Anteil an Rezyklat aus dem Gelben Sack/Tonne von 50 auf 75 Prozent gesteigert werden.
Ab 20 oC Wassertemperatur wirksame Waschmittel sind auch für die Mainzer gesetzt. „Gemäß unseren Grundsätzen optimieren und konzentrieren wir unsere Waschmittel-Rezepturen weiter“, sagt Greve. Das Ziel: noch weniger Gewicht, noch weniger Wasser. Die Verpackung aus nur einem Material ist zu 100 Prozent recyclingfähig. Das Druckbild ist mittels Banderole angebracht, kann leicht entfernt werden: „Design for Recycling“ nennt Greve das.
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