Inhaltsübersicht
Wer sich früher auf Trendsuche begab, begnügte sich oftmals mit dem Blick über den Großen Teich, in der Gewissheit, dass die erkannten Marktimpulse vom Land der unbegrenzten Möglichkeiten in spätestens drei Jahren in Europa, am nahe liegendsten in England, aufschlagen würden. Heute wächst die Welt zusammen. Marktbewegende Konsumtrends werden in der vernetzten Welt viel schneller weitergetragen. Das heißt nicht, dass sie automatisch kurzlebiger sind, aber sie haben eine andere Basis. Und die Trend-Ausrufer haben beste Verbreitungs-Grundlagen.
Aber was sind überhaupt Trends? Im European Food Monitor von Grey heißt es: „Food-Trends segmentieren den Markt und helfen damit, Konsumpotenziale besser auszunutzen, aber nicht wie üblich auf Basis von Verbrauchertypologien (Convenience-Orientierte; Ernährungsbewusste etc.).“ Dies sei eine statische Betrachtung des Ernährungsverhaltens, das dem heutigen hybriden Konsumenten nicht mehr entspräche. Der Verbraucher hat am Tag wechselnde Ansprüche, mag mittags Hausmannskost, am Abend etwas vom feinen Italiener und bei nächster Gelegenheit fleischlose Kost.
Die Zahl der verkündeten Food-Trends ist unermesslich, und sie werden meist im 5er- bzw. 10-Pack geliefert. Eine gewisse Präferenz für die Aufteilung in fünf sogenannte Megatrends ist dabei zu erkennen. Sie sind nicht unbedingt neu, werden aber das Geschehen in der Food-Branche auch künftig prägen.
- Gesundheit / Wellness
- Genuss / Premium
- neue Convenience
- Ethic-Food / Verantwortung
- Regionalität /Ursprung
Sie werden teilweise unterschiedlich benannt und interpretiert, aber die Übergänge sind fließend und Überschneidungen zwangsläufig. Beispielsweise kann der Aspekt Regionalität als Neo-Ökologie angesehen werden, als Suche nach Ursprung und Transparenz, hat aber genauso unter dem Aspekt Genuss und Premium seine Berechtigung.
Regionalität, Saisonalität und Öko-Produkte werden nach Einschätzung der Trendforscher weiterhin boomen und sind derzeit ein klar identifizierbarer Trend. Unter diesem Dach sind weitere Differenzierungen zu erwarten, bis zur Vermarktung „rund um den Kirchturm“. Slow Food mag als Beispiel für diesen Trend stehen, aber auch die allgemeine „Landlust“.
Auch den Aspekt der handwerklichen Produktion kann man bei Regional-Food einbeziehen. Der Verbraucher sucht nach Vertrautem und Produkten aus der guten alten Zeit. Alles wird gleichzeitig in Zusammenhang mit einer besonderen Qualität und Frische gebracht. Nicht zu vergessen der Umweltbezug, z. B. über die CO2-Bilanz, dank kurzer Wege. Das erkennen Marktforscher auch beim Handel, wo wohnortnahe, kleinere Formate mit standortbezogenen, individuellen Angeboten zu den Zukunftssiegern zählen sollen
Regionalität und Ursprünglichkeit können andererseits grenzüberschreitend interpretiert werden. Die ethnische Küche beispielsweise zeigt dies. Was früher Asia war, ist heute japanisch, thailändisch, kanton-chinesisch und indisch. Alles Küchen mit großem Trendpotenzial. Und bei der italienischen Küche beispielsweise wird schon in umbrisch, toskanisch und piemontesisch unterschieden. Je „lokaler“ um so authentischer für den Verbraucher.
Gesundheit / Wellness zeichnet sich ebenfalls als stabiler Trend aus, basierend auf dem steigenden Bewusstsein für Ernährung als Quelle für körperliches und geistiges Wohlbefinden. Das Ganze möglichst unverkrampft. Sekundäre Pflanzenstoffe wie Antioxidantien etc. wecken die Aufmerksamkeit des interessierten Verbrauchers. Darunter zu fassen sind auch Aspekte wie Natürlichkeit und „Frei von“, ebenso vegetarische Kostformen, die zusätzlich, ethische Komponenten einbringen. Auf der anderen Seite stehen Produkte der Kategorie Medical Food mit gesundheitsförderlichen Zutaten für spezielle Zielgruppen. Das Ganze kann bis zur geschlechtsspezifischen oder gar individuell abgestimmten Proteinmischung in Riegeln gehen.
Als übergeordnete Herausforderung für die Foodbranche sieht das Gottlieb Duttweiler Institut im „European Food Trends Report“ nach Jahren eines ausufernden Angebotes, angesichts Überkapazitäten und sinkender Lebensmittelpreise die Ära der „neuen Knappheit“. Die Marktanalysten leiten daraus wiederum eine Rückbesinnung auf den Grundbedarf ab. Wer über entsprechende Möglichkeiten verfüge, versuche zumindest einen Teil davon durch Eigenanbau zu decken. Ansonsten muss der Verbraucher auf den „adoptierten Bauern“ zurückgreifen, der sein ganzes Vertrauen genießt.
Das City-Farming könnte in gewisser Weise als Extrem-Ausdruck dieser Entwicklung zur eigenen Scholle gesehen werden. Dabei spielen weniger Kostengesichtspunkte als eher Vertrauensdefizite wegen fehlender Transparenz und Verunsicherung eine Rolle. Vertrauen ist dann wohl der eigentliche Megatrend.
Bilder zum Artikel
