Tabakwaren Die unterschätzte Schwachstelle

Zigaretten und Tabakwaren gehören zu den pflegeleichten Produkten im Sortiment eines Lebensmittel-Einzelhändlers. Sie sind preisgebunden, es muss in der Regel kein Mindesthaltbarkeitsdatum überprüft werden und darüber hinaus gibt es kaum saisonal bedingte Absatzschwankungen. Interessant ist die Warengruppe außerdem durch die hohe Anzahl an Innovationen und Spezialitäten: „Tabakwaren lohnen sich für uns Händler vor allem dann, wenn man ein breites Sortiment aufbaut und Produkte verkauft, die nicht jeder zu bieten hat. Das zieht Kunden in den Markt“, sagt Konrad Kreuzberg, selbstständiger Edeka-Händler aus Koblenz.

Umgekehrt ist der LEH eine wichtige Vertriebsschiene für die Industrie. So konnte dieser Absatzkanal nach Zahlen der Marktforscher von Nielsen seine Dominanz weiter ausbauen. Demnach wurden hier in 2011 rund 36 Prozent aller Zigaretten verkauft, wohingegen andere Kanäle wie Kioske und Automaten weiter verlieren. Das Verhältnis der Tabakindustrie zum LEH ist also eine klassische „Win-Win-Situation“. Zumindest bei einem Thema ist aus Sicht der Hersteller jedoch noch erheblicher Verbesserungsbedarf notwenig.

„Die häufigsten Mängel, die unseren Mitarbeitern im Handel auffallen, sind Vorratslücken“, heißt es aus dem Hause British American Tobacco (BAT; Hersteller von Marken wie Pall Mall und Lucky Strike). Wettbewerber Philip Morris beklagt gegenüber der LEBENSMITTEL PRAXIS das gleiche Problem: „Die permanente Verfügbarkeit und optimale Platzierung von Tabakwaren ist eines der auffälligsten Kernthemen. Natürlich sollten Leerflächen auf Grund mangelnder Bestände unbedingt vermieden werden, was insbesondere vor Feiertagen und Wochenenden gilt“, sagt ein Sprecher des Unternehmens.

Out-of-Stocks erzeugen Unzufriedenheit beim Konsumenten und Umsatzverluste für Handel und Hersteller. Um diesem Problem auf den Grund zu gehen, haben BAT-Außendienstmitarbeiter von Januar bis September rund 100.000 Geschäfte, die Tabakwaren vertreiben, besucht und dabei fast 200.000 Vorratslücken allein bei den entsprechenden Marken des Hamburger Herstellers aufgedeckt. In der Gruppe der Zigaretten führte der Lebensmittel-Einzelhandel mit knapp 67.000 Lücken die Liste noch vor dem Facheinzelhandel (34.000) und den Tankstellen (27.000) deutlich an.

Der Handel sollte sich verärgerte Stammkunden jedoch nicht leisten, wie ein Rechenbeispiel von BAT zeigt: „Verliert ein Händler auf Grund von Vorratslücken nur einen Lucky Strike Straight rauchenden Stammkunden, der normalerweise täglich seine Packung Luckies raucht, entgeht ihm im Jahr der Umsatz von rund 1.800 Euro – eventuelle Zusatzkäufe nicht eingerechnet“, so heißt es in einer Stellungnahme. Die markentreuen Raucher würden auf Dauer nämlich eher die Verkaufsstelle als ihre Marke wechseln.

Bei der Ursachenforschung herrscht auf Seite der Tabakproduzenten weit gehende Einigkeit darüber, dass der Handel Probleme hat, in Punkto Neuheiten immer auf dem aktuellen Stand zu sein. „Besonders wachsende Marken und Neueinführungen sind für den Händler oft eine Herausforderung“, sagt Detlef Hoffmann, Produktmanagement und Kommunikation bei Pöschl Tabak. Diese Einschätzung wird von Reemtsma (Hersteller zahlreicher Marken, die auch als Feinschnitt angeboten werden, wie West, Route 66 oder JPS) geteilt. Der Marktführer im Lebensmittel-Einzelhandel hatte die Warengruppe Tabak in den letzen Jahren mit zahlreichen Neuerungen belebt. Zuletzt mit der Verpackungsinnovation „Glide Tec“, mit Hilfe derer der Konsument die Schachtel einhändig öffnen kann. „Trends und Neueinführungen im Tabakmarkt sollten genau beobachtet und berücksichtigt werden. Auch wenn es auf Grund der gegebenen Platzsituation im Regal vor einige Herausforderungen stellt“, sagt Reemtsma-Sprecher Arnd Brüne. Besondere Editionen und Neueinführungen könnten die Absatzmenge jedoch wesentlich steigern.

In eine ähnliche Kerbe schlägt Philip Morris: „Für den Handel wird es immer wichtiger, in einem sich permanent verändernden Umfeld Produktinnovationen und Neuheiten in das Sortiment aufzunehmen. Wir empfehlen den Händlern, alle Möglichkeiten zu nutzen, um den Absatz individuell zu steigern“, heißt es aus dem Unternehmen.

Ein Wachstumssegment, das nach Ansicht von Reemtsma besonders stiefmütterlich behandelt wird, ist der Feinschnitt: „Ein größeres Augenmerk sollte im Handel auf den Feinschnitt gelegt werden.Mehr als 40 Prozent aller gerauchten Zigaretten, die im LEH gekauft wurden, sind gestopft oder gedreht“, sagt Brüne. Das Feinschnitt-Segment habe in den letzten Jahren stetig an Dynamik gewonnen, würde von vielen Märkten aber immer noch nicht durch ausreichende Platzierungen berücksichtigt. Laut Reemtsma fehle häufig ein eigenes Verkaufsregal für diesen wichtigen Umsatz- und Ertragstreiber. „Für diese Begebenheit bieten unsere Außendienstmitarbeiter die OTP-Vitrinen und -Träger an. Mit Hilfe regelmäßiger Beratung und Optimierung arbeiten wir so gegen die Out-of-Stock-Problematik an“, sagt Brüne. Besonders ärgerlich sei es, wenn wegen zunehmender Diebstähle die Ware immer häufiger nicht sichtbar in Kartons im Fußbereich der Kassierer oder in abgeschlossenen Vitrinen platziert würde. „Auf diese Weise verschwindet die Ware aus dem Blickfeld des Kunden, was in der Konsequenz zu Umsatz- und Ertragseinbußen führt. Trotzdem: Die Kassenzone gewinnt nach Ansicht von Brüne immer mehr an Bedeutung. „Hier bieten sich für uns als Hersteller Möglichkeiten zur direkten Kommunikation mit unseren Konsumenten und zur Produktdifferenzierung.“

Auch Philip Morris sieht bei Other Tobacco Products (OTP) Verbesserungsbedarf. Für OTP gäbe es häufig noch keine optimalen Platzierungsmöglichkeiten: „Einige große Verbrauchermärkte haben bereits eigene Tabakträger eingerichtet und machen positive Erfahrungen bei Dosen und Pouches. Supermarktbetreiber, die nur kleinere Verkaufsflächen zur Verfügung haben, entscheiden sich teilweise dafür, das Geschäft mit Dosen und Pouches an einen Dienstleister zu vergeben, der Warenpräsentation und -versorgung auf eigenen Regalen übernimmt“, sagt ein Unternehmenssprecher.

Edeka-Händler Kreuzberg geht einen Mittelweg, nämlich mit einem selbst betriebenen Shop hinter der Kassenzone: „Wir verkaufen keine Tabakwaren in der Kassenzone, weil wir mit dem separaten Shop viel mehr Produkte platzieren können. Hier können wir ein breiteres Sortiment anbieten und mit Spezialitäten die Kunden in den Markt locken.“

Und noch einen weiteren Vorteil hat der Shop hinter der Kassenzone: Sollten das Display-Ban, also das Präsentationsverbot von Tabakwaren wirklich kommen, dann kann der Koblenzer Händler einfacher auf die neuen Gegebenheiten eingehen, ohne große ladenbautechnische Veränderungen in der Kassenzone. Zum Thema Out-of-Stock verfolgt Kreuzberg eine ganz klare Strategie: „Wir arbeiten mit Lieferanten zusammen, die täglich in den Markt kommen. So können wir Vorratslücken vermeiden. Übrigens auch das Gegenteil: Eine zu starke Bevorratung.“