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Tabakwaren Die unterschätzte Schwachstelle

Tobias Dünnebacke | 13. Dezember 2012
Tabakwaren: Die unterschätzte Schwachstelle

Bildquelle: Hoppen

Für die Tabakindustrie sind Vorratslücken das größte Problemfeld im Handel. Dabei bieten die Hersteller viele Lösungsansätze um Out-of-Stocks zu vermeiden.

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Zigaretten und Tabakwaren gehören zu den pflegeleichten Produkten im Sortiment eines Lebensmittel-Einzelhändlers. Sie sind preisgebunden, es muss in der Regel kein Mindesthaltbarkeitsdatum überprüft werden und darüber hinaus gibt es kaum saisonal bedingte Absatzschwankungen. Interessant ist die Warengruppe außerdem durch die hohe Anzahl an Innovationen und Spezialitäten: „Tabakwaren lohnen sich für uns Händler vor allem dann, wenn man ein breites Sortiment aufbaut und Produkte verkauft, die nicht jeder zu bieten hat. Das zieht Kunden in den Markt“, sagt Konrad Kreuzberg, selbstständiger Edeka-Händler aus Koblenz.

Umgekehrt ist der LEH eine wichtige Vertriebsschiene für die Industrie. So konnte dieser Absatzkanal nach Zahlen der Marktforscher von Nielsen seine Dominanz weiter ausbauen. Demnach wurden hier in 2011 rund 36 Prozent aller Zigaretten verkauft, wohingegen andere Kanäle wie Kioske und Automaten weiter verlieren. Das Verhältnis der Tabakindustrie zum LEH ist also eine klassische „Win-Win-Situation“. Zumindest bei einem Thema ist aus Sicht der Hersteller jedoch noch erheblicher Verbesserungsbedarf notwenig.

„Die häufigsten Mängel, die unseren Mitarbeitern im Handel auffallen, sind Vorratslücken“, heißt es aus dem Hause British American Tobacco (BAT; Hersteller von Marken wie Pall Mall und Lucky Strike). Wettbewerber Philip Morris beklagt gegenüber der LEBENSMITTEL PRAXIS das gleiche Problem: „Die permanente Verfügbarkeit und optimale Platzierung von Tabakwaren ist eines der auffälligsten Kernthemen. Natürlich sollten Leerflächen auf Grund mangelnder Bestände unbedingt vermieden werden, was insbesondere vor Feiertagen und Wochenenden gilt“, sagt ein Sprecher des Unternehmens.

Out-of-Stocks erzeugen Unzufriedenheit beim Konsumenten und Umsatzverluste für Handel und Hersteller. Um diesem Problem auf den Grund zu gehen, haben BAT-Außendienstmitarbeiter von Januar bis September rund 100.000 Geschäfte, die Tabakwaren vertreiben, besucht und dabei fast 200.000 Vorratslücken allein bei den entsprechenden Marken des Hamburger Herstellers aufgedeckt. In der Gruppe der Zigaretten führte der Lebensmittel-Einzelhandel mit knapp 67.000 Lücken die Liste noch vor dem Facheinzelhandel (34.000) und den Tankstellen (27.000) deutlich an.

Out of Stocks sind kein „Schicksal"
Vorratslu?cken entstehen natu?rlich nicht von alleine, ihre Gru?nde sind einfach nachzuvollziehen. In einer Untersuchung von British American Tobacco haben sich folgende vier Hauptgru?nde herauskristallisiert:
- Falsche Bestellung
- Engpässe an den Feiertagen
- Stark wachsende Marken
- Verändertes Konsumverhalten der Raucher

Der Handel sollte sich verärgerte Stammkunden jedoch nicht leisten, wie ein Rechenbeispiel von BAT zeigt: „Verliert ein Händler auf Grund von Vorratslücken nur einen Lucky Strike Straight rauchenden Stammkunden, der normalerweise täglich seine Packung Luckies raucht, entgeht ihm im Jahr der Umsatz von rund 1.800 Euro – eventuelle Zusatzkäufe nicht eingerechnet“, so heißt es in einer Stellungnahme. Die markentreuen Raucher würden auf Dauer nämlich eher die Verkaufsstelle als ihre Marke wechseln.

Bei der Ursachenforschung herrscht auf Seite der Tabakproduzenten weit gehende Einigkeit darüber, dass der Handel Probleme hat, in Punkto Neuheiten immer auf dem aktuellen Stand zu sein. „Besonders wachsende Marken und Neueinführungen sind für den Händler oft eine Herausforderung“, sagt Detlef Hoffmann, Produktmanagement und Kommunikation bei Pöschl Tabak. Diese Einschätzung wird von Reemtsma (Hersteller zahlreicher Marken, die auch als Feinschnitt angeboten werden, wie West, Route 66 oder JPS) geteilt. Der Marktführer im Lebensmittel-Einzelhandel hatte die Warengruppe Tabak in den letzen Jahren mit zahlreichen Neuerungen belebt. Zuletzt mit der Verpackungsinnovation „Glide Tec“, mit Hilfe derer der Konsument die Schachtel einhändig öffnen kann. „Trends und Neueinführungen im Tabakmarkt sollten genau beobachtet und berücksichtigt werden. Auch wenn es auf Grund der gegebenen Platzsituation im Regal vor einige Herausforderungen stellt“, sagt Reemtsma-Sprecher Arnd Brüne. Besondere Editionen und Neueinführungen könnten die Absatzmenge jedoch wesentlich steigern.