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In Japan und anderen asiatischen Ländern, wo Stevia bereits seit mehr als 25 Jahren in der Lebensmittelproduktion eingesetzt wird, hat sie laut Meyer einen Anteil von rund 40 Prozent bei den Süßungsmitteln. In den USA hat sich der Anteil von neuen mit Stevia gesüßten Produkten im vergangenen Jahr innerhalb von zwölf Monaten verdoppelt. Hier ist auch die derzeit höchste Dynamik im Markt zu registrieren. Laut Innova Market Insights entfielen zwischen 2009 und Oktober 2011 von den global eingeführten Stevia-Produkten knapp 55 Prozent auf die USA. Japan und Korea folgen mit Abstand. Grenzwertige Angaben
Im Vordergrund der Produktauslobung steht klar der Aspekt „kalorienreduziert“. Aber auch die „pflanzliche Basis“ wird herausgestellt und steht im Einklang zu den vielfältigen Ansätzen, die die Lebensmittelproduzenten unter „Clean Label“ zusammenfassen. Rund 36 Prozent aller Produktneuheiten, die im genannten Zeitraum weltweit auf den Markt kamen, wurden nach Analyse von Innova als „natürlich“ positioniert. Doch in Sachen Kommunikation ist Vorsicht geboten. Da das Stevia-Blatt nicht in seiner Ursprungsform angeboten, sondern das gewonnene Stevia-Extrakt verarbeitet werde, dürften Süßstoffe auf Basis von Steviolglykosiden nicht als „natürlich“ bezeichnet werden, betont Bastian Lamers, Marketing Director Europe Heartland Sweeteners.
Ein Blick auf die Herstellung zeigt: So natürlich die Basis sein mag, am Ende steht ein Produkt mit hohem Verarbeitungsgrad. „Steviolglykoside werden durch ein chemisches Verfahren hergestellt mit Einsatz von Aluminiumsalzen als Fällungsmittel, synthetische Ionenaustauscher und Absorberharze und Alkohole als Elutionsmittel sowie zum Auskristallisieren. Speziell beim Kristallisieren als letztem Reinigungsschritt wird je nach Verfahren u. a. auch Methanol eingesetzt“, erläutert Stevia-Experte Dr. Udo Kienle, Universität Hohenheim.
In der Schweiz wurden Claims wie „mit natürlicher Süße“, „natürlich gesüßt“, „gesüßt mit dem Naturprodukt Stevia“ für Produkte mit Steviolglykosiden bereits untersagt, da sie nicht den gesetzlichen Anforderungen entsprächen. „’Natürlich’ steht für ’von Natur aus’ oder ’naturbelassen’“, heißt es in einem Informationsschreiben des Bundesamts für Gesundheit BAG vom 8. Oktober 2010. Solche Anpreisungen seien als täuschend anzusehen. Der BLL teilt diese Ansicht und warnt ebenfalls davor, „natürliche“ Werbeaussagen in die Kommunikation einzubinden, erklärt Dr. Julia Gelbert. Ebenso wie die Aussage „ohne künstliche Süßstoffe“.
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