Eine Vierteldrehung linksherum, eine leichte Rechtsdrehung, zehn Zentimeter nach vorne. Mit geübten Griffen dreht und rückt Eike Mehlhop vegetarische und vegane Brotaufstriche „seiner“ Marken Allos und Tartex zurecht, erzeugt mit den Gläsern und Dosen eine leise, rhythmische Melodie auf den Metallregalen, bis alle Etiketten zum Kunden zeigen und die Regalböden ordentlich und gefüllt wirken. Eigentlich gehört das „Spiegeln“ von Regalen nicht zu Mehlhops Aufgaben. Doch selbst beim privaten Einkauf kann der Geschäftsführer der Allos Hof-Manufaktur nicht aus seiner Haut: „Alle Märkte, die ich besuche, sind in einem hervorragenden Zustand. Ich bin hier der Außendienstmitarbeiter in der Region“, sagt er schmunzelnd.
Was er während des Einkaufs mit der LP-Reporterin im Aleco Biomarkt in Bremer Mühlenviertel zeigt, ist längst zu einer kleinen Marotte geworden, über die sich Mehlhops 9-, 11- und 13-jährige Töchter auch gerne mal lustig machen, gibt er zu. Wer ihm zuschaut, merkt jedoch, dass es Mehlhop Spaß macht und wichtig ist, selbst auf der Fläche und an der Ware zu sein – auch um Verbrauchertrends und den Wettbewerb genau im Blick zu behalten. Neue Produkte, die ihm ins Auge fallen, nimmt er gerne mit. Heute fällt seine Bestandsaufnahme jedoch enttäuschend aus: „Momentan gibt es wenig Neuheiten auf dem Markt.“ Dass dies für das Segment der vegetarisch-veganen Alternativen problematisch sein kann, wird im Laufe des gemeinsamen Einkaufs deutlich.
Blicken andere Anbieter von „Veggie-Produkten“ oft nur auf einzelne Produktsegmente oder Vertriebskanäle, ist die Allos Hof-Manufaktur breiter aufgestellt. Mittlerweile gibt es die Marken des Bio-Pioniers nicht nur im Bio-Fachhandel, sondern auch im konventionellen Lebensmittelhandel und in Drogeriemärkten. Bio-vegane Alternativprodukte bietet das Unternehmen bei Brotaufstrichen und Milchalternativen sowie bei ungekühlten Suppen und Fertiggerichten. So analysiert Mehlhop im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis, wo Potenziale im ungekühlten vegetarisch-veganen Sortiment noch zu wenig ausgeschöpft werden.
Alternativen im Kühlregal gesucht
Insbesondere im Bereich der ungekühlten herzhaften Brotaufstriche, deren Präsentation Mehlhop gerade an diesem Standort optimiert hat, sieht der Manager noch Luft nach oben. Dazu zählen Alternativen zu Leber- oder Teewurst genauso wie kreative Linsenaufstriche und Zwiebelschmalz. „Im Bio-Fachhandel ist diese Kategorie extrem wichtig und bekommt entsprechend viel Platz. Im Lebensmitteleinzelhandel hingegen bleibt diese Kategorie eine Nische“, kritisiert Mehlhop. Seine Beobachtung unterstreicht er mit Daten: Während herzhafte Brotaufstriche im Fachhandel für rund 40 Millionen Euro stünden, mache die Kategorie im gesamten klassischen Lebensmittelhandel nur etwa 100 Millionen Euro aus.
Der Manager nennt mehrere Stellschrauben, an denen Supermärkte drehen können, um mehr Kunden zu erreichen und Umsätze anzukurbeln. Aus Marktsicht seien Vielfalt und Rotation in der Kategorie entscheidend. Und: „Die Suchlogik der Konsumenten ist im klassischen Supermarkt eine andere“, sagt er. Während sich pflanzliche Alternativen zu Wurst und Käse im Fachhandel über Jahrzehnte im Regal für ungekühlte Brotaufstriche etabliert hätten, suchten Kunden im klassischen Handel vegetarisch-vegane Brotaufstriche und -beläge „automatisch in der Kühlung“, weiß Mehlhop. „Einige Händler platzieren die ungekühlten Alternativen im Aufstrichregal, aber dort suchen Kunden hauptsächlich süße Aufstriche wie Marmelade, Honig und Nutella“, nennt er einen Fallstrick. Erfolgreich seien Händler, die in ein Bio-Regal investierten. „Rund 90 Prozent der Produkte in dieser Kategorie sind Bio-zertifiziert, konventionelle Alternativen gibt es kaum.“ Die Platzierung im Bio-Regal biete den Kunden einen festen Anlaufpunkt. „Wir sehen, dass das gut funktioniert“, so Mehlhop.
Die eigenen Produkte will Mehlhop über Zweitplatzierungen möglichst nah an das Kühlsortiment heranrücken. Zudem setzen er und sein Team auf Variation und saisonale Highlights. Rund 45 Sorten herzhafte Brotaufstriche bietet das Unternehmen aktuell unter den Marken Allos und Tartex. Letztere ist Pionier im Markt der Alternativen. Die pflanzlichen Tartex-Pasteten in der Dose zogen über viele Jahre Vegetarier und Veganer in Reformhäuser und Bio-Märkte, bevor der Boom der Fleisch- und Wurstalternativen im konventionellen Bereich begann. „Heute stehen solche Pasteten in der Dose nur noch für rund 10 Prozent Marktanteil am Segment der herzhaften Brotaufstriche, und wir sind hier mit 80 Prozent Marktanteil führend“, so Mehlhop. Zwar haben die Produkte noch treue Fans. Wachstum erwartet der Geschäftsführer jedoch vom Glas-Sortiment.
Mit neuen Varianten will das Unternehmen hier für zusätzliche Impulse sorgen. Während andere Anbieter von Alternativprodukten in den vergangenen Monaten und Jahren in die Umstellung vegetarischer auf vegane Rezepturen investieren, geht die Allos Hof-Manufaktur den umgekehrten Weg. So kündigt der Geschäftsführer neue Aufstriche mit Käse an. Mit beliebten Kombinationen wie Tomate-Mozzarella oder Feta-Spinat will das Unternehmen neue Verwender für das ungekühlte Aufstrichsortiment gewinnen. „Wir waren noch nie dogmatisch und werden es auch nie sein. Wir möchten, dass unsere Produkte für sich stehen und nicht nur als Alternative wahrgenommen werden, was oft negativ behaftet ist“, erklärt der Geschäftsführer.
Die Aussage zum nicht vorhandenen Dogmatismus fällt im Gespräch mehrmals – nicht nur in Bezug auf die Unternehmensstrategie, sondern auch auf Mehlhops Privatleben. Mehlhops Frau lebt seit etwa vier Jahren vegetarisch, die Töchter verzichten aus Tierwohlgründen und wegen des Geschmacks. Aber es gebe Ausnahmen, betont er. Mehlhop selbst isst Fleisch, aber „sehr wenig“. Auch bei der Wahl der Einkaufsstätte ist er nicht festgefahren: „Unser Einkaufsspektrum reicht vom Bioladen um die Ecke über einen tollen Edeka oder Rewe, wo man merkt, dass jemand mit Herzblut hinter der Sortimentsgestaltung steht, bis zum Online-Shop.“ Drogeriemärkte sind ebenfalls Anlaufpunkte, „diese Märkte verstehen es wirklich gut, die junge Zielgruppe über Social Media an sich zu binden. Wenn wir unseren Mädels eine Freude machen wollen, geht’s ab zu Rossmann oder dm“, verrät der Wahl-Bremer auf dem Weg zum Regal mit den Milchalternativen, in dem die Marke Allos gut vertreten ist.
Lebensmittelhändler bauen ihre pflanzenbasierten Sortimente aus. So führt Aldi Süd nach eigenen Angaben aktuell über das Jahr verteilt mehr als 1.400 vegan gekennzeichnete Produkte – mehr als doppelt so viele wie im Jahr 2021. Der Discounter will sich im nächsten Schritt ein konkretes Ziel für den Anteil pflanzlicher Proteine am Sortiment setzen. Damit folgt das Unternehmen dem Konkurrenten Lidl, der bis 2030 den Anteil der pflanzlichen Proteine auf 20 Prozent, bis 2050 auf 60 Prozent zu 40 Prozent tierischen Proteinen hochschrauben will.
Der Blick auf Produktneuheiten zeigt, mit welchen Konzepten Hersteller Verbraucher von vegetarisch-veganen Produkten überzeugen wollen. Nach Analyse der Mintel-Marktforscher sind vegane und vegetarische Kennzeichnungen im Trockenregal inzwischen Standard. Die größten Wachstumschancen böten innovative Zutaten, funktionale Zusatznutzen und nachhaltige Verpackungslösungen. Im ungekühlten Sortiment stehen vegetarisch-vegane Rezepturen bei verschiedenen Produktgruppen im Fokus. Im Jahr 2023 trug laut Mintel etwa jedes vierte neu eingeführte Fertiggericht vegane Angaben, während vegetarische Angaben bei 7 Prozent lagen. Der Anteil veganer Produktlaunches bei Kinderlebensmitteln stieg 2023 auf 32 Prozent und lag 2024 noch immer bei knapp 30 Prozent. Auch Hersteller von Keksen, Crackern und Snackriegeln heben den Aspekt vegan besonders oft hervor. Vegane und pflanzenbasierte Kennzeichnungen seien auch bei Fertiggerichten und Würzmitteln bereits Standard.
Zusatznutzen gefragt
Wachstumspotenzial im Handel sehen die Marktforscher vor allem in Produkten mit funktionalen Zusatznutzen. Dazu zählen Rezepturen mit präbiotischen Inhaltsstoffen sowie hohen Protein- und Ballaststoffgehalten. Nachhaltigkeits- und Verpackungsclaims sowie eine gezielte Ansprache von Convenience-orientierten und gesundheitsbewussten Konsumenten versprechen Wachstum, meinen die Analysten. Die Ausweitung des Angebots auf Nischen wie Produkte mit getreidefreien Rezepturen sowie die Kombination Bio/Vegan könnten zusätzliche Kunden ansprechen. br
Potenzial bei Milchalternativen
„Unsere Drinks machen etwa 10 Prozent unseres Gesamtumsatzes aus“, sagt er. Wie bei den vegetarisch-veganen Brotaufstrichen kam es auch im Segment der Milchalternativen in den vergangenen Jahren zu großen Umwälzungen. Waren 2017 nach Informationen der AMI noch Sojadrinks die meistgekaufte Milchalternative in Bio-Qualität, greifen heute rund zwei Drittel der Pflanzendrink-Kunden zu Haferdrinks (YouGov, März 2025). Zugleich ist der Druck durch Handelsmarken gewachsen. „Mit einem normalen Haferdrink gegen Handelsmarken unter einem Euro anzutreten, ist schwierig“, fasst er die Herausforderungen zusammen und ergänzt: „Als Markenhersteller nehmen wir das sehr ernst und überlegen, wie wir die Kategorie weiterentwickeln können.“ Potenzial sieht er im Genussbereich. Nussige Varianten wie Mandeln zögen wieder an, auch dank Social Media und Influencern, die diese Produkte aktuell pushten, beobachtet Mehlhop. Ein neuer „3 Nuss“-Drink auf Basis von Macadamia, Mandel und Haselnuss sowie ein Erdnuss-Drink sind die jüngsten Ergänzungen unter der Marke Allos. Sie können pur oder im Kaffee genossen werden, erklärt Mehlhop und legt gleich mehrere Paks „3 Nuss“-Drink in seinen Korb.
Den Schritt in neue Warengruppen wie gekühlte Alternativprodukte oder Convenience-Produkte wie Getreideburger zum Anrühren schließt Mehlhop aus: „Wir sind bereits in vielen Bereichen aktiv und suchen nicht nach zusätzlicher Komplexität. Wir konzentrieren uns auf die Kategorien, in denen wir bereits stark vertreten sind. Da gibt es noch viel Potenzial, das wir ausschöpfen können, und wir haben die nötige Kompetenz dafür. Die Zeiten, in denen jeder in der Bio-Branche alles machen konnte und der Markt alles dankbar aufgenommen hat, sind vorbei. Heute braucht man ein klares Kompetenzprofil und das entsprechende Know-how im Unternehmen, um erfolgreich zu sein.“
Im Bio-Bereich unterscheide sich Allos von vielen anderen Herstellern. „Bei den meisten Bio-Herstellern macht die Eigenmarke den Großteil des Volumens aus, aber bei uns sind es nach wie vor 90 Prozent Markenprodukte. Deshalb sind wir nah am Verbraucher dran und müssen entsprechend investieren, gerade in Zeiten, in denen Private Labels für 76 Prozent Marktanteil stehen und ein Haferdrink weniger als einen Euro kostet.“ Neben Zweitplatzierungen setzt das Unternehmen auf Social Media und Retail Media. „Aktuell setzen wir mit Tartex eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne an Bahnhöfen um – abends verwandeln sich die digitalen Flächen und machen richtig Lust aufs Abendbrot“, sagt er.
Mittlerweile hat er neben Pflanzendrinks, Hummus und Studentenfutter (für die „Mädels“) auch Tomaten vom regionalen Bauern eingepackt. Mehlhops planen ihre Einkäufe nicht strikt im Voraus, aber bewusst, erzählt er. „Momentan versuchen wir aktiv, den Zuckerkonsum zu Hause zu reduzieren.“ Heute landet dennoch Schokolade im Einkaufskorb. Auch beim Thema Zucker und bei der Ernährung der Kinder will Mehlhop „nicht dogmatisch“ sein.
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