Der Bio-Trend ist im Teemarkt besonders stark ausgeprägt. Laut Daten des Marktforschungsinstituts Circana stieg der Bio-Anteil im Jahr 2024 auf 21,5 Prozent, im laufenden Jahr liegt er bereits bei fast 23 Prozent. Damit liegt Tee deutlich über dem Durchschnitt anderer Lebensmittel, die auf einen Bio-Anteil von 7,3 Prozent kommen. Kaffee hat zum Vergleich einen Bio-Anteil von 6 Prozent.
Tee-Markenhersteller sehen darin großes Potenzial. „Bio-Tees gehören zu den Treibern im Teemarkt“ , sagt Christian Exner Arizaga, Head of Marketing bei Teekanne. Er rechnet damit, dass der Umsatzanteil der Bio-Tees innerhalb der Kategorie 2025 auf 25 Prozent steigt – ein realistisches Ziel, schließlich startet die Teesaison gerade erst.
Im August 2024 lag der Bio-Anteil bei Tee im Lebensmitteleinzelhandel laut Circana-Daten noch bei 19,8 Prozent und kletterte bis zum Jahresende um knapp zwei Prozentpunkte auf 21,5 Prozent. Teekanne baut das Bio-Sortiment kontinuierlich aus und ist nach eigenen Angaben heute die zweitgrößte Bio-Teemarke in Deutschland. Bio wird im Teeregal zunehmend zum Standard. Auch Meßmer, neben Teekanne eine der führenden Marken im Bio-Segment, sieht dennoch weiteres Potenzial. Bio gilt vielen Kunden als wichtiges Qualitätsmerkmal, entscheidend bleiben jedoch Geschmack, Vielfalt und Vertrauen in die Marke.
Die Geschäftsführerin der Ostfriesischen Tee Gesellschaft Annemarie Leniger erklärt: „Der Bio-Trend ist in der Kategorie Tee deutlich sichtbar und zeigt sich insbesondere bei den Marken.“ Grund für diesen Effekt ist auch, dass Shopper im Jahr 2024 laut Deutschem Tee- und Kräutertee-Verband mehr als 40 Prozent der Tees im Supermarkt kauften, während der Discount-Kanal auf knapp 18 Prozent zurückfiel. Aktionen wie Zweitplatzierungen im Regal oder Coupons treiben den Absatz im Supermarkt zusätzlich an.
Im vierten Quartal verstärken die Teehersteller traditionell ihre Werbeaktivitäten. Teekanne setzt dabei auf Gewinnspiele mit täglichen Auslosungen. Die Marke Meßmer, die zur Ostfriesischen Tee Gesellschaft gehört, benennt ihren Ländertee „Französische Pflaume“ für einen begrenzten Zeitraum in „Kai Pflaume“ um – und führt damit die Testimonial-Kampagne aus dem Herbst 2024 fort.
„Wir beobachten, dass der Absatz von Tee im klassischen Lebensmitteleinzelhandel stabil bleibt. Dies liegt vor allem am starken Markengeschäft, das durch Promotionsaktivitäten unterstützt wird“, sagt Leniger. Der Discounter dagegen verliere deutlich an Bedeutung, da viele Eigenmarken ihre Preise erhöht hätten. „Das führt dazu, dass Verbraucher verstärkt zum Markenprodukt greifen“, so Leniger. Und Marken setzen stark auf Bio. „Bio ist ein stark wachsendes Segment im Teemarkt – rund ein Viertel der Kategorie ist mittlerweile Bio-zertifiziert“, bestätigt Exner Arizaga.
Die Deutschen haben im vergangenen Jahr pro Kopf 67,2 Liter Tee getrunken. Das entspricht knapp 47 Milliarden Tassen. Der Konsum lag damit 1,5 Prozent unter dem Vorjahr. So die Zahlen des Deutschen Tee- und Kräutertee-Verbands. Besonders beliebt sind Kräuter- und Früchteteemischungen, die fast die Hälfte des Gesamtmarktes ausmachen. Schwarztee folgt mit gut 23 Prozent, Kräuter- und Früchtetee-Monosorten wie Pfefferminze oder Kamille mit rund 20 Prozent und Grüntee mit etwas mehr als 9 Prozent. Während im Weltmarkt Länder wie China, Indien oder Kenia die Mengen dominieren, setzen deutsche Konsumenten vornehmlich auf Auswahl und Markenqualität.
