In einer nicht besonders großen Wohnung in Frankfurt am Main setzt ein 40-Jähriger in seinem Regal Akzente. Neben einer Reihe seltener Sneaker und einer Sammlung alter Vinylplatten steht eine streng limitierte Lego-Star-Wars-Edition. Für ihn ist es mehr als Spielzeug – er nennt es seine „Investition in Kindheitserinnerungen“. Was früher ausschließlich im Kinderzimmer zu finden war, ist heute Teil erwachsener Lebenswelten: Die Kidults – erwachsene Fans und Sammler – sind zu einer wichtigen Zielgruppe für die Lizenzbranche geworden. Und sie tragen entscheidend dazu bei, die Widerstandskraft einer Industrie zu sichern, die im schwierigen Konsumumfeld erstaunlich stabil bleibt.
Lizenzbranche wächst stabil
Während viele Konsumsegmente unter Inflation, Konsumzurückhaltung und schwankenden Märkten leiden, wächst die Lizenzbranche Jahr für Jahr. 2024 erreichte der weltweite Umsatz rund 318 Milliarden Euro. Deutschland steuerte knapp zwölf Milliarden Euro bei – ein Plus von 4,4 Prozent. Besonders stark: Entertainment-Lizenzen, die fast die Hälfte des Geschäfts ausmachen. „Licensing ist kein volatiles Geschäft, sondern eines der wenigen Segmente, die linear wachsen“, erklärt Professor Carsten Kortum von der Dualen Hochschule in Heilbronn. „Seit über zehn Jahren steigt das Marktvolumen um rund 4 Prozent pro Jahr – inflationsbereinigt.“ In einem Umfeld voller Ausschläge suchen Händler genau diese Stabilität.
Lizenznehmer zahlen Gebühren von 8 bis 14 Prozent des Nettoumsatzes, oft verbunden mit Mindestgarantien und Marketingauflagen. Doch trotz dieser Kosten gilt das Modell als attraktiv. „Lizenzprodukte ermöglichen Preisaufschläge, die Kunden akzeptieren“, weiß Kortum. Händler und Lizenzgeber teilen sich die Prämie. Aber: Wer hier mitspielen wolle, brauche Kapitalstärke. „Denn die Vorauszahlungen und Stückzahlrisiken sind erheblich“, sagt er. Auch Michael Edl, Geschäftsführer beim Spielwarenhändler Rofu Kinderland, warnt: „Lizenzgebühren sind nur dann gerechtfertigt, wenn die Einsätze durch gesteigerte Umsätze, Zielgruppenvielfalt und Markenstärke klar überkompensiert werden.“ Für den deutschen Spielwarenhandel sind Lizenzen unverzichtbar. 2023 entfiel fast ein Drittel des Gesamtmarktes – über eine Milliarde Euro – auf Lizenzprodukte. Teure Lizenzen rechnen sich, wenn sie ikonisch sind. Bei Pokémon, Star Wars oder Barbie rechtfertige die Reichweite die Gebühren, heißt es aus dem Markt.
Von Pokémon bis Barbie
Gerade im Nonfood-Bereich, wo es oft keine Marken gibt, sind Lizenzen ein Differenzierungsfaktor. Besonders sichtbar ist das bei Kindertextilien. „Ein Schlafanzug mit neutralem Motiv ist austauschbar. Mit Paw Patrol oder Frozen wird er zum Magnet“, betont Wissenschaftler Kortum. Aldi macht so seit Jahren aus einem günstigen Kindershirt ein begehrtes. Edl unterstreicht: „Lizenzen sind die zentralen Impulsgeber auch im Spielwarenhandel. Sie bringen Aufmerksamkeit, schaffen Frequenz und erweitern die Zielgruppen. Für Händler sind sie unverzichtbar.“ Die Top-Lizenzen zeigen ein Muster: Pokémon führt die Rangliste an, Super Mario profitiert von Filmerfolgen, Star Wars überzeugt mit „The Mandalorian“, Paw Patrol bleibt bei Kleinkindern gesetzt. Disney, Harry Potter und Barbie sind Dauerbrenner. „Die entscheidende Frage ist heute nicht nur, welche Lizenz stark ist, sondern, wie plattformübergreifend sie gespielt wird“, erklärt Edl. Streaming, Gaming, Merchandise und Social Media – wer hier präsent sei, schaffe eine Dynamik, die bis in die Regale reiche.
„Im Foodbereich steckt enormes Potenzial“
Interview mit Christian Ulrich, Spielwarenmesse
Was hat die Spielwarenmesse dazu bewogen, die Brandmate in ihr Portfolio aufzunehmen?
Marken, Lizenzen und Kooperationen gewinnen branchenübergreifend an Bedeutung. Dahinter stecken immer Menschen, die erkannt haben, dass die Zukunft nicht im Wettbewerb, sondern in der Kollaboration liegt. Die Brandmania bietet den idealen Rahmen: persönliches Matchmaking, kreative Formate und ein außergewöhnliches Networking-Erlebnis. Das B2B-Event ergänzt unser Portfolio ideal, indem es neue und bekannte Zielgruppen anspricht und gleichzeitig auf Themen aufbaut, die wir mit der Spielwarenmesse seit Jahren erfolgreich mitgestalten.
Gibt es aus Ihrer Sicht Branchensegmente, die das Potenzial von Lizenzen noch zu wenig nutzen?
Gerade im Foodbereich steckt enormes Potenzial für emotionale Markenwelten, die Konsumenten begeistern. Erfolgreiche Kooperationen – beispielsweise die auf der Brandmania entstandene zwischen Oreo und Mondelez – zeigen, wie gut das funktionieren kann. Aber auch die Kosmetik- und Bekleidungsbranche bietet zahlreiche Ansatzpunkte für Lizenzthemen. Darüber hinaus sehen wir auch in Bereichen wie Haushaltswaren, Freizeit- und Sportartikel oder Elektronik noch viele ungenutzte Möglichkeiten.
Wie kann ein Mittelständler ohne Lizenzabteilung von der Brandmania profitieren?
Mittelständler können im Vorfeld der Veranstaltung unkompliziert Kontakte zu potenziellen Lizenzpartnern knüpfen, innovative Kooperationsmodelle kennenlernen und sich von Best Practices inspirieren lassen. Durch gezieltes Matchmaking, persönliche Gespräche und hochkarätige Vorträge erhalten sie wertvolle Einblicke in aktuelle Markttrends und erfahren, wie sich Lizenzpartnerschaften erfolgreich umsetzen lassen. Das Event vermittelt somit praxisnahes Wissen, eröffnet neue Perspektiven und macht das Thema Lizenzierung auch für Unternehmen ohne Vorerfahrung zugänglich.
Kidults retten die Stückzahlen
Erwachsene Fans und Sammler sind längst ein entscheidender Markt. Lego baut mit Collector-Editionen bewusst auf diese Klientel. Popmart hat mit Labubu einen neuen Hype entfacht. Sammlerwelten sind kein Trend, sondern ein Ersatz für rückläufige Kinderjahrgänge. „Wer mit 30 ein Star-Wars-Set kauft, macht das nicht nur für Kinder, sondern für sich selbst. Das ist ein hochprofitabler Zusatzmarkt“, betont Spielwarenexperte Edl. Kortum sieht Parallelen zum Fußball: „Merchandising rund um Vereine funktioniert genauso – der Preis ist zweitrangig, die emotionale Bindung ist entscheidend.“
Ein besonderer Fall ist Playmobil. Nach einem Umsatzeinbruch von 571 (Geschäftsjahr 2022/2023) auf 490 Millionen Euro (2023/2024) und dem ersten Verlustjahr der Unternehmensgeschichte setzt die Brandstätter-Marke auf eine neue Allianz: Ab Sommer 2026 soll Barbie Teil der Playmobil-Welt werden und eine Trendwende herbeiführen. „Playmobil möchte neue Zielgruppen erschließen – nicht nur Kinder, sondern auch Sammler erreichen“, erklärt Edl. Das sei sinnvoll, weil die Kernzielgruppe schrumpfe. Sammlerwelten sind ein wachsender Markt und bieten echten Ersatz für rückläufige Umsätze bei Kindern bis zwölf Jahre – im Idealfall als ergänzende Diversifikation, nicht als vollumfänglicher Ersatz. Hochschullehrer Kortum ist skeptisch. „Barbie und Playmobil sind zwei völlig unterschiedliche Ökosysteme. Ob das zusammenpasst, ist fraglich“, sagt er.
Brandmate wird Brandmania
Wer die Lizenzbranche verstehen will, kommt an der Brandmania, die kommendes Jahr am 24. und 25. Juni in Essen stattfindet, nicht vorbei. Das Treffen der Lizenzszene soll sich noch stärker zum Branchentreff entwickeln. Zwischen Walking Acts, Panels und Fotospots ging es Ende Juni es in der Zeche Zollverein ums Geschäft: Über 2.600 Gespräche zählte allein das Matchmaking-Tool. Bemerkenswert war die Zahl der teilnehmenden Händler: Von Deichmann, Kaufland, Kik, Lidl, Rewe, Rofu, Takko, Thalia, QVC und Woolworth bis hin zu Handelsverbänden wie Vedes waren Schwergewichte vor Ort. Das zeigt: Lizenzthemen wirken nicht mehr nur bei Spielwaren oder Fashion, sondern sind in weiteren Warengruppen des Handels angekommen. Christoph Schramme, verantwortlich für Lizenzen bei Distra Warenhandel, einem der größten Textillieferanten des LEH, fasste es so zusammen: „Das Konzept der Brandmate ermöglicht eine gute Übersicht der Lizenzbranche. Neue Themen und Trends können hier besprochen werden, weil sie den Händlern von den Lizenzgebern optimal präsentiert werden.“ Auch für Lizenzgeber wie Mattel, Hasbro oder Warner ist diese Messe zur Bühne geworden. Mit dem neu geschaffenen „Retail Day“ wurde der Handel stärker eingebunden. „Entscheidend ist, dass wir Markenwelten emotionalisieren, kreativ inszenieren und direkt an den Point of Sale bringen. Dann entsteht echter Mehrwert“, zeigt sich auch Rofu-Geschäftsführer Edl überzeugt. Lizenzen sind mehr als ein Geschäftsmodell. Sie sind das emotionale Rückgrat einer Branche – und vielleicht der beste Beweis dafür, dass Wirtschaft von Geschichten lebt.
