Costa, ein Unternehmen der Apetito-Gruppe, musste nach Corona mit Umsatzeinbußen kämpfen. Wie steuern Sie dagegen?
Als ich zu Costa kam, hieß es: Wie können wir wieder Schwung in die Marke bringen? Ich bin Neuling in der Branche, deshalb bin ich erst mal in viele Zahlen und in die Marktforschung eingetaucht, um den Markt, das Unternehmen zu kennen und Potenziale zu identifizieren. Interessant fand ich: Fragt man Konsumenten, ob sie Costa Meeresspezialitäten kennen, sagen 85 Prozent „ja“. Aber nur 6 Prozent fällt für Fisch und Meeresfrüchte spontan die Marke Costa ein. Deshalb muss die Marke wieder relevanter werden, um das große Potenzial auszuschöpfen.
Wie wollen Sie es ausschöpfen?
Wir haben dieses Jahr drei große strategische Projekte umgesetzt. Erstens haben wir die Marke neu positioniert und den Markenkern definiert: Wir stehen für Leidenschaft, Expertise und ehrlichen Fischgenuss. Dabei setzen wir auf die besten Rohmaterialien, nicht die günstigsten.
Wie wollen Sie den Markenkern erlebbar machen?
Konsumentenbefragungen haben gezeigt, dass unsere Verpackung die Wertigkeit der Marke und die Qualität der Produkte nicht ausreichend widerspiegelt. Deshalb haben wir einen Verpackungsrelaunch gestartet. Ab Herbst kommen alle Costa-Produkte in einem neuen, hochwertigen Design auf den Markt. Das ist unser zweiter strategischer Ansatz.
Was haben Sie verändert?
Um die Wertigkeit unserer Produkte besser zu kommunizieren, haben wir die Verpackung moderner gestaltet und insbesondere den Appetite Appeal gesteigert. Ein QR-Code führt zu Rezepten und Zubereitungstipps und wir erklären den Konsumenten, was unseren Premium-Fisch ausmacht. Zudem zeigen unsere Tests: Das neue Design steigert die Kaufbereitschaft der Konsumenten deutlich.
Und wie kommunizieren Sie den Relaunch?
Wir werden Costa nach über zehn Jahren wieder im TV bewerben, nach dem Motto: Tue Gutes und sprich darüber. Dafür mussten wir ein bisschen in die Schatulle greifen – der Medienwert liegt bei über zwei Millionen Euro. Die TV-Spots werden von Mitte Oktober an vier Wochen lang auf allen großen Sendern laufen, über 50 Prozent in der Primetime. Unser Ziel ist es, damit die ungestützte Markenbekanntheit von Costa nachhaltig auszubauen.
Sie haben bestimmt auch neue Produkte in der Pipeline …
Ja, wir setzen klar auf Innovationen. Eine der ersten Fragen, die ich bei Costa gestellt habe, war: „Warum bieten wir keinen zubereiteten Fisch an?“ Die Antwort lautete oft, der Markt sei sehr umkämpft – mit Platzhirschen wie Schlemmerfilets und Fischstäbchen. Wir haben die Konsumenten befragt, ob Costa in diesen Bereich passen würde. Die Antwort war: „Ja, das erwarten wir sogar.“ Und viele sagten, ihnen fehle bei Schlemmerfilets eine Beilage – für uns war das der Ansporn, das Schlemmerfilet nicht nur zu ergänzen, sondern auch zu verbessern.
„Die“ Geschäftsidee für Costa?
Ja, wir haben daraufhin eine neue Linie entwickelt: den Ofenfisch in drei Varianten. Er enthält außer Alaska-Seelachs Gemüse wie Brokkoli oder Tomaten plus eine von drei Beilagen: Süßkartoffeln, Bratkartoffeln oder Rosmarinkartoffeln. Zusätzlich bringen wir über würzige Veggie-Toppings immer eine besondere Note ein, um dem Gericht das gewisse Etwas zu verleihen.
Ihre Mitbewerber werden das nicht lustig finden …
Ich könnte mir vorstellen, dass nicht jedes Unternehmen im Tiefkühlfischmarkt davon begeistert ist. Mit 400 Gramm bieten wir sogar etwas mehr als die aktuellen Schlemmerfilets. Und das Ganze für 3,99 Euro – wir gehen bewusst mit einem sehr attraktiven Preis in den Markt. Diese Innovation ist Teil unserer Blue-Ocean-Strategie, wie man im Marketing sagt: Wir treten in ein neues Marktsegment ein, ohne uns zu kannibalisieren.
Wie ist die Resonanz im Handel?
Wir werden ab Herbst nahezu eine Volllistung der drei Varianten auf dem gesamten deutschen Markt erreichen. Das hat unsere Erwartungen klar übertroffen.
Eine weitere Linie erfordert mehr Kapazitäten. Wie stemmen Sie das?
In den letzten Wochen hatte ich schon mal eine Schweißperle auf der Stirn, aber wir können die Lieferfähigkeit komplett garantieren. Wir haben einige neue Maschinen angeschafft und 20 neue Mitarbeiter in der Produktion eingestellt. Seit Anfang August produzieren wir im Zweischichtbetrieb, um in diesem Jahr über eine Million Packungen Ofenfisch auszuliefern.
Tiefkühlfisch legt weiter zu
Tiefkühlfisch schwimmt weiter auf der Erfolgswelle. So stieg der Absatz entsprechender Produkte im gesamten Lebensmitteleinzelhandel laut Circana in der ersten Jahreshälfte 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4,3 Prozent auf rund 80,8 Millionen Tonnen. Der Umsatz betrug gut 835 Millionen Euro, ein Plus von 2 Prozent In der Menge zulegen konnten vor allem Fischstäbchen (+3,5 Prozent) und Schlemmerfilets (+2,4 Prozent), allerdings fiel deren Umsatz mit 1,5 Prozent beziehungsweise 1 Prozent etwas geringer aus. Dagegen kauften die Verbraucher 1,3 Prozent weniger panierten Fisch, die Ausgaben legten um 1,3 Prozent zu.
Was war die größte Herausforderung?
Die kritischste Phase ist der Anfang, da wir alle Kunden, die den Ofenfisch listen, auf einmal beliefern. Die größte Herausforderung war: Unseren Forecast mussten wir kurzfristig mehr als verdoppeln, das hat bei einigen Komponenten, wie zum Beispiel den Kartoffeln, zu Schwierigkeiten geführt. Aber es hat geklappt.
Gibt es Lieferengpässe bei Fisch?
Unsere beiden Hauptprodukte Lachs und Garnelen sind momentan gesichert. Milde Wassertemperaturen begünstigen derzeit das Wachstum beim Lachs in Norwegen. Das sorgt für Entspannung. Bei den Garnelen profitieren wir von unseren langjährigen Beziehungen zu Lieferanten in Südamerika, was die Warenverfügbarkeit sichert.
Aber die Fangquoten von Kabeljau sind reduziert …
Ja, das besorgt uns. Denn wir rechnen damit, dass die Preise für Kabeljau im kommenden Jahr deutlich steigen werden. Aber es ist wichtig, die Bestände zu schützen, deshalb ist die Reduzierung der Fangquoten richtig.
Wie wirkt sich Donald Trumps Zollpolitik auf Costa aus?
Die US-amerikanische Zollpolitik sorgt für Unsicherheit, und das wirkt sich immer negativ auf den Markt und die Preise aus. Die Lieferketten verschieben sich, das gilt für uns zum Beispiel für verarbeitete Garnelen. Die Trump-Administration hat Zölle von 30 Prozent auf die meisten Länder erhoben, aber mit Vietnam gibt es ein Abkommen über 20 Prozent. Das bedeutet, dass Unternehmen, die aus Vietnam importieren, zehn Prozent weniger Zoll zahlen. Deshalb orientieren sich viele amerikanische Firmen jetzt nach Vietnam, das früher hauptsächlich ein europäisches Zielland war. Das führt zu komplexeren Planungen, auf die wir uns eingestellt haben.
Sind Handelsmarken eigentlich eine Option für Sie?
Das kann ich pauschal nicht sagen. Es kommt darauf an, wie man es umsetzt. Nehmen wir mal an, ein Lebensmitteleinzelhändler möchte zu Weihnachten eine exklusive Fischlinie entwickeln. Wenn auf der Verpackung der Name des Einzelhändlers steht und „by Costa“ als Co-Branding, dann finde ich das spannend. Aber nur Private-Label-Produkte herzustellen, das wäre nicht unser Ding. Denn um in diesem Bereich wettbewerbsfähig zu sein, müssten wir andere Qualitäten einkaufen. Und das passt einfach nicht zu uns.
