Die Marke Saupiquet Rio Mare von Bolton Deutschland steht seit jeher für Thunfisch aus der Dose. Laut dem Marktforschungsinstitut GfK kennen 52 Prozent der Verbraucher die Marke (Quelle: GfK Classic Bus: 2024). Die Markteinführung der Deo-Marke Borotalco durch Bolton Deutschland im Jahr 2023 war daher eher ungewöhnlich. „Wir wissen, wie der Handel funktioniert – insbesondere im Vertriebsbereich“, sagte Ansgar Nagelschmitt, Geschäftsführer von Bolton Deutschland. Natürlich sei Borotalco kein Selbstläufer. Besonders im Drogeriebereich müsse das Unternehmen präsent sein und sich anstrengen. „Anstatt nur kurzfristig auf TV-Werbung zu setzen und sofort Gewinne zu erwarten, investieren wir über Jahre hinweg. Diese mittelfristige Strategie wird auch vom Handel geschätzt.“ Der Aufbau der Marke für den deutschen Markt ist noch nicht abgeschlossen. Das Unternehmen erwartet bei Borotalco 2025 eine Umsatzsteigerung von etwa 60 Prozent. Neue Vorhaben weist der Geschäftsführer jedoch zurück: „In den nächsten zwei Jahren werden wir uns darauf konzentrieren, Borotalco in die Gewinnzone zu bringen.“
Thunfisch ist und bleibt das wirtschaftlich bedeutendere Produkt des Unternehmens. Laut dem Marktforschungsinstitut Circana hat Saupiquet bei Thunfischdosen einen wertmäßigen Anteil von 35,5 Prozent am deutschen Markt (Quelle: Circana 2024, LEH exklusive Discount). Laut Circana greifen in Deutschland 57 Prozent der Verbraucher am liebsten zu Thunfisch aus der Dose. Für diesen wird fast immer Echter Bonito verwendet (siehe Grafik). Das größte Potenzial unter den Fischkonserven sieht Ansgar Nagelschmitt deshalb auch bei Thunfisch. Heute liegt Thunfisch nicht nur in der mediterranen Küche im Trend. Thunfisch ermöglicht zudem die Herstellung trendiger Produkte wie Salate, Brotaufstriche und Pastazubereitungen für alle Zielgruppen.
Allerdings ist die Marke Saupiquet heute nur noch in Frankreich und Deutschland präsent. Das im Jahr 1891 gegründete französische Unternehmen Saupiquet gehört seit 1999 zur Bolton-Gruppe mit Sitz in Mailand. Bolton ist der größte Thunfischverarbeiter Europas, mit der Marke Rio Mare Marktführer in Italien und in mehr als 40 Ländern vertreten. Die hierzulande verkauften Konserven tragen beide Marken in Kombination. Laut Nagelschmitt gibt es keine Pläne für eine Umstellung auf Rio Mare, „da die Konsumenten beide Marken akzeptiert haben“.
Potenzial für Wachstum
Auch in diesem Jahr verzeichnet Saupiquet mit 98,5 Millionen Euro wieder ein Wachstum (Quelle: Circana). Nagelschmitt sieht weiteres Wachstumspotenzial, und zwar in Sortimentserweiterungen im Discountsegment sowie in Zweitplatzierungen. Deshalb platziert das Unternehmen seine Produkte anwendungsspezifisch, beispielsweise neben Nudeln oder in der Nähe der Obst- und Gemüseabteilung. „Unsere Erlebnisplatzierungen verstärken das italienische Flair. Mit unserem Aktivitätenplan sind wir das ganze Jahr über in verschiedenen Kanälen präsent und bleiben am Point of Sale sichtbar. Convenience ist zudem ein wichtiger Trend“, erklärt Nagelschmitt. „Mit unseren ConvenienceProdukten können wir neue Zielgruppen erreichen.“ Das Ziel lautet, den Umsatz in den nächsten fünf Jahren um 50 Prozent zu steigern. Dafür strebt das Unternehmen eine stärkere Konzentration auf den Convenience-Bereich an. Das gesamte Sortiment besteht aktuell aus 35 Kernprodukten und einigen Multipacks. Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als Vollsortimenter.
3 Fragen an
Ansgar Nagelschmitt, Geschäftsführer, Bolton Deutschland
Wie kann eine Marke gestärkt werden?
Ansgar Nagelschmitt: Um unser Produkt voranzubringen, müssen wir die Konsumenten direkt ansprechen. Das funktioniert am besten über Probieraktionen. Dabei sind Displays entscheidend, denn wenn ein Kunde unser Produkt einmal gekauft hat, bleibt er in den meisten Fällen unserer Marke treu. Diese Displays und unser Auftritt am Point of Sale helfen uns enorm dabei, die Marke zu stärken.
Welche Bedeutung messen Sie der TV-Werbung bei?
Entgegen der weitverbreiteten Meinung ist TV-Werbung noch lange nicht tot. Allerdings hat sich das TV heute neu definiert. Da wäre zunächst das klassische Fernsehen, das vor allem ältere Zielgruppen anspricht. Dann gibt es die jüngeren Zielgruppen, die sich auf Streamingdiensten bewegen. Ein Teil unseres TV-Budgets fließt jetzt in diese Kanäle. Ein wichtiger Punkt ist das Influencer-Marketing. Social Media hat eine enorme Bedeutung erlangt. Entscheidend ist, dass die Botschaften stimmen. Ein noch so toller Mediaplan nützt nichts, wenn die Kernbotschaft nicht ankommt.
Wie denken Sie über vegane Fischalternativen?
Wir betrachten das Thema Fischalternativen als besonders schwierig, da uns viele vegane Thunfischprodukte geschmacklich noch nicht überzeugen. Zwar forschen wir auch im veganen Bereich, aber wir bringen nur Produkte auf den Markt, von denen wir selbst voll und ganz überzeugt sind.
