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Kinder und Jugendliche sind begehrte Konsumenten: Sie verfügen über eigenes Geld und wollen es ausgeben. Immerhin 24,80 Euro Taschengeld haben 6- bis 13-Jährige pro Monat zur Verfügung, wie die Marktforscher von Egmont MediaSolutions bei der Datenerhebung für die Kidsverbraucheranalyse (KidsVA) 2011 festgestellt haben. Dafür wurden 6,13 Mio. Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren befragt, zudem 1,4 Mio. 4- und 5-Jährige. Das Taschengeld wird durch Geldgeschenke zum Geburtstag, zu Weihnachten und zu Ostern aufgestockt; das sind im Durchschnitt noch mal 179 Euro. Laut Hochrechnung der Marktforscher kommen so in diesem Jahr 1,67 Mrd. Euro an regelmäßigen Geldzuflüssen (2010 waren es 1,58 Mrd. Euro) zusammen, 0,92 Mrd. Euro in Form von Geldgeschenken (0,85 Mrd. Euro im Vorjahr) und Sparguthaben in Höhe von 2,51 Mrd. Euro (2010: 2,10 Mrd. Euro). Allein schon deshalb sind sie eine attraktive Zielgruppe, für die systematisch produziert und die ebenso umworben wird.
Investition in Süßes
Was wird gekauft? Laut Egmont-Erhebung wird von den 6- bis 13-Jährigen an erster Stelle in Süßigkeiten, Kekse und Kaugummi investiert. Aber auch Zeitschriften und Comics sind eine beliebte Geldanlage. An dritter Stelle auf der Beliebtheitsskala steht Eis, gefolgt von Getränken, Spielzeug und Fastfood bzw. Essen unterwegs. Kinder sind aber nicht nur Adressaten der Wirtschaft, weil sie über Geld verfügen. „Kinder werden bei einer Reihe von Kaufentscheidungen schon früh mit einbezogen“, konstatieren die Marktforscher von Egmont MediaSolutions. Besonders wenn es um ihre Belange geht, werden zuerst die Kinder gefragt. Bei Einkäufen werden auch die 4– bis 5-Jährigen schon einbezogen, und die Eltern kommen deren Wünschen gern entgegen. Kekse und Riegel sind bei ihnen die beliebtesten Naschereien, aber auch Wurst und Joghurt sind beliebt. Also fragen auch die Unternehmen, was in erster Linie die Kinder, in zweiter Linie die Eltern wollen und richten ihre Wer beaktivitäten darauf aus.In der Regel untersuchen die Unternehmen den Markt auf zweierlei Weise qualitativ und quantitativ. Bei Ehrmann wird laut Katrin Schmid aus dem Bereich Vertrieb–Marketing der qualitative Aspekt beispielsweise durch die Befragung von Kindern in Gruppen zu Themen wie Verpackung, Design, Sensorik und Werbung erhoben, zudem werden Studien analysiert. Für die quantitative Auswertung der Marktgegebenheiten werden, ganz klassisch, Nielsen-Zahlen zu Rate gezogen. Ähnlich läuft das auch bei Perfetti van Melle, wenn es um die Marke Chupa Chups geht. Bonduelle setzt neben Marktforschung auf die Einbeziehung der Mitarbeiterkinder in die Produktentwicklung. „Wir setzen als ergänzendes Instrument sogenannte ’ethnographische Interviews’ ein, bei denen Familien zu Hause besucht und während der Zubereitung und beim gemeinsamen Essen befragt werden. Hierdurch erhalten wir wertvolle Einblicke in die Realität der Familien, welche im Rahmen eines Studiotests oder online nic ht abgebildet werden können“, sagt Jan-Hendrik Strenzke, Marketing Manager Retail, McCain, zur Marketingstrategie seines Unternehmens. Auch bei Limuh geht es nicht nur mit klassischen Tools: „Die meisten unserer Kundenresonanzen erfahren wir über Samplingaktionen und Probieraktionen, die von uns in erster Linie über das Internet initiiert werden“, sagt Christian Berentzen, Geschäftsführender Gesellschafter bei Limuh. „Dadurch bekommen wir realitätsnähere Angaben als bei den bisher üblichen Marktforschungs-Instrumenten.“ Rabenhorst setzt laut Marketingleiter Johannes H. Mauss zudem auf Gesprächsgruppen mit Müttern zum Thema Marke, Markendehnungpotenzial und Konzeptsäfte, in Testgruppen mit Kindern werden Layout- und Geschmackstests durchgeführt.
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