Es gibt wohl wenige Süßigkeiten, die polarisierender sind als Lakritz. Während die einen das „schwarze Gold“ lieben, können die anderen es partout nicht ausstehen. Lakritz, gewonnen aus dem Wurzelextrakt des Süßholzes, hat eben seinen ganz eigenen Geschmack, und der ist nicht jedermanns Sache. Doch inzwischen schickt sich ein junges Unternehmen aus Dänemark an, auch manchen Skeptiker zu überzeugen. Lakrids by Bülow wurde 2007 gegründet und ist mit seinen hochwertigen und hochpreisigen Kreationen auf dem deutschen Markt erfolgreich. Tatsächlich meldete das Unternehmen unlängst, dass Deutschland zum wichtigsten Absatzmarkt aufgestiegen sei.
Zum Zeitpunkt des Markteintritts habe man das natürlich gehofft und sich auch gute Chancen ausgerechnet, sagt CEO Fredrik Nilsson. „Wir freuen uns, dass auch Menschen südlich des Lakritzäquators unsere Produkte wertschätzen“, sagt Nilsson in Anspielung auf die Tatsache, dass Lakritz im Norden populärer ist als im Süden. Das gilt innerhalb Europas, aber auch in Deutschland selbst. „Niemand dachte, dass wir Menschen von Lakritz überzeugen würden, besonders in Süddeutschland. Und jetzt ist unser Store in München einer der erfolgreichsten auf der Welt.“ Das Geschäft in Deutschland war 2023 um 16 Prozent gewachsen, Haupttreiber sei ein höherer Absatz gewesen, so Nilsson. Der deutsche Markt steuert nun ein Drittel des gesamten Umsatzes des Unternehmens bei, das seine Produkte in 36 Ländern verkauft.
Das Wachstum auf dem deutschen Markt ist deshalb bemerkenswert, weil die Verbraucher hierzulande insgesamt ihre Lust auf Lakritz ein wenig verloren haben. Das legen zumindest die Marktdaten von Nielsen nahe. Der Absatz brach um 10,9 Prozent ein, von 42,5 Millionen Kilogramm im Jahr 2022 auf nur noch 37,8 Millionen Kilogramm im vergangenen Jahr. Dank kräftiger Preissteigerungen konnte der Umsatz dagegen um 6,8 Prozent zulegen. Der Lakritzmarkt entwickelte sich deutlich schlechter als der Markt für Frucht- und Weingummis, der sogar ein kleines Absatzplus von 0,6 Prozent verzeichnete. Haribo als einer der großen Hersteller von Lakritzprodukten in Deutschland wollte sich zur Absatzentwicklung nicht äußern.
Premium in Direktvermarktung
Der Erfolg der dänischen Lakritzexperten zeigt, dass der Premiummarkt anderen Gesetzen gehorcht als der Massenmarkt. Das zeigt sich auch durch ein eigenes Vertriebskonzept, das einen Schwerpunkt auf die Direktvermarktung legt. Eine zentrale Rolle spielen die in Eigenregie betriebenen Stores. In Deutschland gibt es aktuell 13 davon in neun Großstädten. Weitere sollen noch in diesem Jahr folgen, unter anderem in Dresden. 29 Prozent seines weltweiten Umsatzes machte Lakrids by Bülow 2023 über die eigenen Stores, weitere 34 Prozent über den eigenen Onlineshop. Insgesamt entfallen damit fast zwei Drittel des Geschäfts auf die Direktvermarktung an den Endverbraucher. „In unseren eigenen Stores bekommt der Kunde das ultimative Einkaufserlebnis“, erklärt Nilsson. „Wir haben alle unsere Produkte dort, die Mitarbeiter arbeiten für uns und sind von uns geschult.“ Sobald man den Verbraucher über den Store in die eigene Produktwelt eingeführt habe, steige die Wahrscheinlichkeit, dass er dann auch online die Produkte kaufe.
Doch natürlich hat nicht jeder potenzielle Kunde einen Store in seiner Nähe, daher arbeitet der Hersteller auch mit Händlern zusammen. Allein in Deutschland haben nach Angaben Nilssons rund 800 Händler Produkte von Lakrids by Bülow im Angebot. Es handelt sich um Luxuskaufhäuser wie das Kadewe in Berlin, Geschenke-Shops, Vinotheken oder auch Modegeschäfte. „Es sind oft unabhängige Händler, die weniger über den Preis als über den Service konkurrieren. Viele davon wollen ihren Kunden etwas Besonderes bieten“, sagt Nilsson. Rund 30 Prozent seines Umsatzes macht das Unternehmen über den Handel. Eine Zusammenarbeit mit Supermärkten ist vorerst nicht geplant. Man suche Partner, die nicht in erster Linie über den Preis konkurrierten, so Nilsson.
Im Geschäftsjahr 2023 erwirtschaftete Lakrids by Bülow bei einem Umsatz von 42,8 Millionen Euro ein Ergebnis vor Steuern und Zinsen (Ebit) in Höhe von rund drei Millionen Euro. Nilsson sieht weiteres Potenzial für sein Unternehmen, auch in Deutschland. Rund 80 Prozent der hiesigen Verbraucher würden die Marke noch nicht kennen.
