Bewusste Ernährung Die Kunden „mitnehmen“

Pflanzliche Alternativen bereichern schon lange das Sortiment. Ein Patentrezept für die Vermarktung veganer Produkte gibt es aber nicht. Wie auch, denn die Kundenwünsche ändern sich.

Montag, 10. Juni 2024 - Sortimente
Bettina Röttig, Hedda Thielking
Artikelbild Die Kunden „mitnehmen“
Bildquelle: Mirco Moskopp

Vegetarisch-vegane Alternativen zu tierischen Produkten zählen nach wie vor zu den Profilierungssortimenten im Lebensmittelhandel. Das belegten beispielsweise die zahlreichen Bewerbungen zum LP-Branchenwettbewerb „Supermarkt des Jahres 2024“. Landauf, landab wurde demnach auch im vergangenen Jahr in den  Ausbau und die optimale Präsentation der vegetarisch-veganen Angebote in den klassischen Supermärkten investiert. Auch im Discount nimmt das Segment weiter an Fahrt auf. So meldete Aldi Süd Anfang des Jahres, sein veganes Sortiment ein Jahr früher als ursprünglich geplant auf 1.000 pflanzliche Produktsorten ausgeweitet zu haben. Mit den breiteren und tieferen Sortimenten im Handel steigt auch die Produktion: Rund 121.600 Tonnen Fleischersatzprodukte wurden nach Angaben des Statistischen Bundesamt (Destatis) 2023 produziert, im Jahr zuvor waren es noch 104.300 Tonnen. Im Vergleich zu 2019 habe sich die Produktion sogar mehr als verdoppelt (+113,8 Prozent), teilte das Amt mit. Der Wert dieser Produkte erhöhte sich im Jahr 2023 gegenüber dem Vorjahr um 8,5 Prozent auf 583,2 Millionen Euro (2022: 537,4 Millionen Euro). Damit zeichnet sich ab, dass die hohen Preisabstände zu den tierischen Vorbildern zurückgehen. Ein bedeutender Punkt für den Kunden.

Höherer Absatz durch angeglichene Preise

Discounter Lidl hat seit Oktober 2023 das Sortiment der veganen Eigenmarke Vemondo neben die tierischen Pendants zugeordnet und die Preise an die vergleichbaren tierischen Produkte angeglichen. Nach sechs Monaten verkündete der Händler einen Absatzsprung von mehr als 30 Prozent, erklärte Jan Bock, stellvertretender Geschäftsleitungsvorsitzender der Lidl Dienstleistung, im Rahmen des Formats „Lidl im Dialog“.

Die Entwicklung sollte jedoch maßgeblich auf den Preiseffekt zurückgehen. Ähnliche Erfahrung machte Billa. Innerhalb von drei Monaten nach der Preisangleichung verzeichnete der Lebensmittelhändler eine Absatzsteigerung im pflanzlichen Vegavita-Sortiment um 33 Prozent. „Die Menschen nehmen das pflanzliche Angebot an, wenn es vergleichbar ist“, sagt Dirk Liebenberg, Senior Project Manager Food Industry & Retail bei Proveg. Dabei meint er Vergleichbarkeit im Geschmack, in der Verwendung und im Preis.

Zuordnen oder im Block?

Ein möglichst authentisches Geschmackserlebnis steht im Fokus der Hersteller. Aber auch die richtige Kundenansprache, sprich Platzierung und Verkaufsförderungen. „Eine direkte Zuordnung von pflanzlichen Alternativprodukten zu den tierischen Originalen funktioniert aktuell noch nicht“, sagt Marc Rhode, Team Lead Shopper and Customer Activation The Plantly Butchers (Marke: Billie Green), im Rahmen der Konferenz Uplift Con 2024. „Wir raten dem Lebensmitteleinzelhandel in der Kühlung weiterhin klar zur Platzierung der Alternativprodukte in einem Block und nach Verwendungsanlässen, zum Beispiel in Fertig- und Teilfertiggerichte sowie pflanzliche Alternativen aufs Brot“, rät er auf Basis einer eigenen Shopper-Studie mit Plan und Impuls. Auch der richtige Standort im Markt ist bedeutend. Verbraucher entschieden erst am Kühlregal bewusst, was etwa aufs Brot kommen soll, nicht bereits in der Obst- und  Gemüseabteilung, gibt er ein Beispiel. Zudem sei die Erkennbarkeit des Sortiments entscheidend für den Erfolg. „Die Farbe Grün hat sich klar als  Erkennungsmerkmal für die alternativen Produkte etabliert“, so Rhode.

Einen neuen Boost hat die Marke Billie Green in diesem Jahr nicht nur über neue Produkte, sondern auch über verkaufsfördernde Maßnahmen am PoS generiert. Im Vergleich zu Fleischalternativen gesamt sei die Käuferschaft von Billie Green jünger. Die junge Zielgruppe probiere gerne aus, achte jedoch auch auf den Preis, so Marc Rhode. Mit einer Gratis-testen-Aktion in Kombination mit einer Umfrage konnten im Rahmen des letzten Veganuary Umsatz und Absatz gesteigert werden. Mehr als 41.000 Boneinlösungen wurden erreicht und über 21.000 Kunden beantworteten den Fragenkatalog – ein überdurchschnittliches Ergebnis. Die Befragung zeigte, dass über die Aktion zwei Drittel Neukunden für Billie Green und 22 Prozent der Teilnehmer neu für die Kategorie gewonnen wurden.

Aus Like Meat wird Like

Auch Livekindly Germany, Hersteller von gekühlten Fleischersatzprodukten, arbeitet massiv am Sortiment und an der Kundenansprache. „Die bisherige Marke „Like Meat“, übersetzt „Wie Fleisch“, stellt einen Vergleich zu Fleischpro dukten an. „Damit schränken wir uns in unserem Selbstverständnis ein. Deshalb haben wir einen neuen Markenauftritt: Aus Like Meat wird Like. Wir wollen die pflanzlichen Proteine als feste Kategorie ohne Vergleich etablieren und Genussfreude ohne erhobenen Zeigefinger bieten“, umschreibt Anja Grunefeld, General Manager Europa, Livekindly Germany, die Hintergründe der Strategie. Like richtet sich nicht länger an demografische Zielgrup pen, sondern an „Food-Lover aller Generationen“, die offen für Neues und für die pflanzliche Ernährung sind.

Was ändert sich? Alle Like-Produkte bekommen ein neues Packaging. Anstelle der schwarzen Verpackung setzt man auf farbliche Cluster für die einzelnen Kategorien: Chicken erscheint zum Beispiel in Orange-Gelb, Schnitzel und Bratwurst in Rosé. „Damit heben wir uns im Regal deutlich vom Wettbewerb ab. Gleichzeitig sorgen wir für eine bessere Orientierung und Logik im Regal“, sagt Anja Grunefeld. Mit der neuen Marke erweitert Livekindly gleichzeitig das Segment „Geschnetzeltes“ um die neuen Produkte Like Beef Style und Like Sweet & Chili.

Schlanke Zutatenliste

Alle Like-Produkte bestehen nach wie vor auf Basis von Soja-, Erbsen- und/oder Weizenpro tein. Dass die Artikel ohne Konservierungsstoffe und ohne geschmacksverstärkende Zusatzstoffe hergestellt werden, wird auf der Verpackung nun kommuniziert. Im Zuge des Marken- beziehungsweise Designwechsels hat Livekindly teilweise Maltodextrin, Zusatzstoffe wie Johannisbrotkernmehl und Ascorbinsäure aus den Produkten entfernt. Damit möchte man die Zutatenlisten weiter verkürzen, um die Barrieren für die Verbraucher weiter zu reduzieren.

Die Produkte werden im klassischen Lebensmitteleinzelhandel vertrieben. Zudem möchte Livekindly sie auch in deutschen Restaurantkarten und der Gastronomie etablieren. Den Markenrelaunch unterstützt das Unternehmen mit umfangreichem PoS-Material. Hinzu kommen Couponing und eine Launch-Kampagne in Zusammenarbeit mit bekannten Influencern, eine Podcast-Werbung auf Spotify sowie KI-Stunts auf Social Media.

Ausblick für Livekindly Germany

Wie geht es weiter? In naher Zukunft werde es auch im Tiefkühlbereich neue Produkte unter der Marke Like geben, kündigt das Unternehmen an. „Und wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, pflanzliche Ernährung zur neuen Normalität zu machen“, so Anja Grunefeld. „Mit Like antizipiert Livekindly eine kommende Entwicklung im Markt: pflanzenbasiert 3.0. Wir wollen demnächst mit einer neuen Range pflanzliche Produkte anders definieren. Während der  Produktentwicklung werden wir den spezifischen Einsatz einzelner pflanzlicher Rohstoffe bestimmen können.“ Man kann gespannt sein.

Schlechtes Gewissen nimmt zu

Die jüngste Nestlé-Studie „So is(s)t Deutschland 2024“ gemeinsam mit dem Rheingold Institut zeigt, dass ein besonders günstiger Preis wieder ausschlaggebend ist für die Kaufentscheidung. Zugleich machen sich die Bundesbürger mehr Gedanken über ihre Ernährung. 72 Prozent der Befragten  meinen, dass sie sich gesünder ernähren sollten – 2018 waren es nur 54 Prozent. Fast jeder Fünfte gibt zudem an, sich manchmal für das zu schämen, was er oder sie isst – bei den 16- bis 27-Jährigen der Generation Z liegt dieser Anteil bei 31 Prozent.

Überforderte Konsumenten

Freude am Essen hat nach wie vor für einen Großteil der Menschen einen hohen Stellenwert (88 Prozent) und Ernährung wird als Schlüssel für gesundes Altern gesehen (78 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) meint jedoch, dass das Thema Ernährung anstrengend geworden sei, weil man auf so vieles achten müsse.

Mehrheit verzichtet auf Fleisch

Neben 2 Prozent Veganern und 7 Prozent Vegetariern zählen sich 48 Prozent der Bundesbürger zu den Flexitariern. 16 Prozent werden als „Schwellenverwender“ ausgemacht, also Fleischesser, die darüber nachdenken, ihren Fleischkonsum zu ändern. Nur 27 Prozent der Bundesbürger zählen als „unbekümmerte Fleischesser“ und haben keine Absicht, ihren Fleischkonsum einzuschränken oder zumindest ab und an zu Alternativen zu klassischen Fleischprodukten zu greifen. Basis der Studie sind eine repräsentative Umfrage und tiefenpsychologische Interviews.

Rein vegane Märkte haben es schwer

Laut einer aktuellen Umfrage von Yougov geben 65 Prozent der Befragten an, dass sie wahrscheinlich nicht in einem rein pflanzlichen Supermarkt einkaufen würden, während 28 Prozent dazu bereit wären. Bei bestimmten Zielgruppen könnte das Modell aber Erfolg haben. Gut 40 Prozent der jüngeren Verbraucher zwischen 18 und 34 Jahren würden am ehesten einen veganen Supermarkt nutzen. Von denen, die eine fleischlose Ernährung als gesünder  einschätzen, sind es 51 Prozent, und von den Menschen, die bereit sind, mehr für hochwertige Produkte zu zahlen, sind es 35 Prozent. Von Verbrauchern, die fit und gesund sein möchten, sind 33 Prozent bereit, in einem veganen Supermarkt einzukaufen. Wie die Rewe mit ihrem ersten veganen Markt gestartet ist, lesen Sie hier.

Auf Kurs: gekühlter Fleisch ersatz

Der Markt für die Kategorie „Fleischersatz gekühlt“ wächst in Deutschland weiter. Betrugen die Umsätze im Jahr 2022 rund 537 Millionen Euro, waren es im Jahr 2023 etwa 578 Millionen Euro. Im Jahr 2024 klettert der Umsatz vermutlich auf 615 Millionen Euro. (Quelle: NIQ RSM, jeweils MAT KW 13)

Viel Luft nach oben gegenüber Fleisch

2023 betrug der Wert von hierzulande produziertem Fleisch und Fleischerzeugnissen 44,8 Milliarden Euro und laut Bundesamt für Statistik fast das 80- Fache des Wertes der Fleischersatzprodukte. 2019 war der Wert von hierzulande produzierten Fleischerzeugnissen noch fast 150-mal so hoch wie der der Ersatzprodukte (0,3 Milliarden Euro).

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