Preissteigerungen sind in fast allen Bereichen unvermeidbar. Was erwartet die Verbraucher beim Teepreis?
Frank Schübel: Wir reden bei Tee immer noch von einer klar nachvollziehbaren Preissteigerung im niedrigen zweistelligen Bereich. 2020 konnten wir Ernten kaufen, die nicht so stark von Corona beeinflusst waren. 2021 mussten wir Ernten kaufen, die uns vielfältig herausgefordert haben: So konnte beispielsweise die Feldpflege nicht gemacht werden, da viele Leute zu Hause bleiben mussten. Labore waren mit Corona-Tests beschäftigt statt damit, die Qualität der Rohwaren zu untersuchen. Die Qualitätsthemen mussten wir mit viel Arbeit und Geld kompensieren. Die Auswirkungen beschäftigen den Markt auch heute noch. Jetzt kommen die gestörten Lieferketten obendrauf. Wir kaufen Rohwaren gerade zu einem teuren Preis ein. Und weil wir immer ein Jahr im Voraus einkaufen müssen, wird das den Teepreis 2023 weiter beeinflussen.
Mit welcher Steigerung ist zu rechnen?
Wir reden bei Tee immer noch von einer moderaten Preissteigerung von 8 bis 10 Prozent. Da achten wir sehr darauf. Jede Preissteigerung machen wir bei Teekanne in kleinen Schritten. Wir erhöhen den Preis lieber dreimal um 5 Prozent als einmal um 15 Prozent. Darauf haben wir uns auch mit unseren Handelspartnern verständigt. Eine Marke der Mitte, und das ist Teekanne, muss auch immer noch erschwingliche, preiswürdige Produkte anbieten. Das ist uns als Unternehmen sehr wichtig.
Teekanne hat im ersten Halbjahr 2022 den eigenen Marktanteil etwas stärker ausgebaut als die Konkurrenz-Marke Meßmer von der Ostfriesischen Tee Gesellschaft. Was macht Teekanne besser?
Es gibt keine Feindbilder im Markt. Wir alle wollen die Kategorie nach vorne bringen. Unser Anspruch ist es, der Erste im Markt zu sein. Wir setzen die neuen Ideen und Standards. Und solange wir das schneller tun als der Markt, werden wir auch wachsen.
Wie treiben Sie die Innovationskraft im Unternehmen an?
Das muss ich nicht, das steckt tief in unseren Wurzeln. Wir haben den Teebeutel entwickelt. Haben auf die Teebeutelmaschine gesetzt. Wir haben den Doppelkammerbeutel erfunden. Wir waren die Ersten, die Kräuter- und Früchtetee als eigenständige Kategorie gesehen haben und nicht als Ersatz. Wir waren die Ersten, die mit Ingwer und kalten Tees gearbeitet haben.
Was kommt als Nächstes?
Wir haben den Anspruch, im Bereich Bio-Tees zu wachsen. Wir versuchen, Akzente zu setzen, bei denen heute noch keiner darüber nachdenkt, dass sie in Bio-Qualität überhaupt möglich sind.
Haben Sie ein Beispiel?
Bestimmte geschmackliche Leistungen können heute mit Bio-Zutaten nicht hergestellt werden, weil man Aromen braucht. Oder stark gewürzte Produkte: Die sind noch nicht in Bio abbildbar. Unsere Technologieführerschaft werden wir hier weiter ausbauen. Ein erstes Beispiel sind unsere Winter-Tees in Bio-Qualität. Das hat mit diesem Geschmack vorher noch keiner geschafft.
Warum ist es so schwer, Zutaten in Bio-Qualität zu bekommen?
Es geht nicht darum, Produkte eins zu eins zu ersetzen. Es geht um eine neue Rezeptur und eine neue Technologie, die es möglich macht, solche Geschmackseindrücke darzustellen. Unsere Saisontees sind ein Beispiel für eine zukünftige Migration von Sortimentsbestandteilen.
Wie kann ich mir die neue Technologie vorstellen?
Das werden wir oft gefragt, und ich werde es Ihnen nicht abschließend beantworten. Nur so viel: Wir verfolgen das Geschäftsmodell, dass wir nach der Ernte der Rohwaren alles aus einer Hand machen – aus unserer Hand. Wir kaufen über 85 Prozent unserer Rohwaren direkt beim Erzeuger.
Wie kann das den Unterschied machen?
Teeherstellung ist viel technologischer, als viele sich das vorstellen können. Wir haben in der gesamten Teeherstellung etwa vier neuralgische technologische Punkte, die wir signifikant anders machen und die uns von Wettbewerbern unterscheiden. Wir sind im Kern ein Markenhersteller, aber auch ein Technologieunternehmen für Tee. Wir beschäftigen drei Ingenieure, die nichts anderes machen, als Teeprozesstechnologie weiterzuentwickeln. Und diese Prozesskette macht es dann beispielsweise möglich, bestimmte Geschmäcker in Bio anzubieten.
Für den Verbraucher ist Tee ein natürliches Produkt. Wie kommunizieren Sie diese technologischen Fortschritte?
Verbraucher gehen eher romantisch an die Kategorie heran. Aber: Wenn Sie eine sehr gute Technologie haben, müssen Sie Rohware weniger behandeln. Technologie ermöglicht also Natürlichkeit. Und auch eine eher homogene Teerezeptur für einen Teebeutel zu kreieren, der nur mit 2 Gramm Inhalt bestückt ist, ist eine technologische Herausforderung.
Laut Marktforschung hatten Teehersteller im ersten Halbjahr 2022 deutlich zu kämpfen. Warum?
Wir hatten natürlich Sondereffekte durch Corona. Also zum Beispiel: Die Verbraucher waren vermehrt zu Hause. Wollten es sich dort gemütlich machen. Wir haben erwartet, dass etwa die Hälfte dieser Effekte im Markt bleibt. Und das ist auch so eingetreten. Die Märkte sind sogar eher auf einem etwas höheren Niveau, wenn man 2019 als Vergleichswert nimmt. Die Wertschätzung für Tee ist geblieben. Der härteste Wechsel war von der Corona-Pandemie in den Rekordsommer. Dadurch war der Marktrückgang im Sommer 2022 nicht so groß, wie wir es erwartet hatten.
Was hatten Sie erwartet?
Wir haben den Rückgang der Corona-Effekte immer mit eingepreist. Das ist nie so hart eingetreten. Die Gastronomie erholt sich besser, als wir alle erwartet haben. Die kalten Tees haben uns sehr geholfen. Und auch die heißen Tees. Die sind im Verbraucherverhalten mit dringeblieben. Wir sind damit zufrieden, auch wenn wir im Moment insgesamt kein Wachstum haben. Und das sage ich alles vor dem Jahreshöhepunkt, der erst noch kommt. Die Teesaison fängt im Oktober erst so richtig an. Je kälter und je erkälteter, desto mehr Umsatz. Das gilt auch für den Markt.
Mit „Teekanne Fresh“ haben Sie sich in den umkämpften Markt alkoholfreier Getränke begeben. Zahlt sich der Schritt bereits aus?
Das Produkt ist in den letzten zwei Jahren hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben. Erholt sich aber jetzt recht gut.
Auch die Vertriebswege haben sich im letzten Jahr verändert. Wie ist gerade das Verhältnis bei Teekanne?
95 Prozent unseres Absatzes machen wir über den klassischen Handel. Aber wir machen auch 5 Prozent unseres Geschäfts über digitale Kanäle – mit wachsender Bedeutung. Wir arbeiten mit Amazon zusammen, mit Rewe online, Flink, Gorillas, Flaschenpost und haben auch unser eigenes Digital-Team.
Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit diesen neuen Playern konkret?
Letztendlich wie in allen anderen Kanälen auch: Man muss gelistet sein. Wir definieren mit den Partnern zusammen Aktionen und darüber hinaus auch sehr genau, über welchen Lead gekauft werden kann. Aber so unterschiedlich ist das Geschäftsmodell nicht. Außer natürlich, dass die Kommunikationsmaßnahmen direkt durchgesteuert werden. Der Kaufakt ist immer Teil des Kommunikationsakts.
Wie werden sich die digitalen Vertriebskanäle Ihrer Einschätzung nach für das Unternehmen weiterentwickeln?
Wir wachsen in diesen Kanälen automatisch. Wir geben auch überproportional mehr Geld für die digitalen Kanäle aus.
Auch weil die digitale Kommunikation zusätzlich Effekte für den Absatz im Lebensmitteleinzelhandel schafft?
Selbstverständlich. Aber wir machen nicht weniger Lebensmittelhandel, sondern nur mehr digital. Als Marktführer haben wir es da einfacher. Obwohl digital liberaler ist, bildet der digitale Warenkorb nicht die gesamte Sortimentsbreite ab. In einem großen Edeka haben wir 130 Produkte, die alle Geld verdienen. Ein digitaler Händler konzentriert sich auf fünf bis sechs Top-Produkte. Es ist superwichtig, beide Kanäle weiterzuentwickeln.
Warum ist der Unterschied zwischen stationär und digital so groß?
Der Bildschirm limitiert. Während Sie im Supermarkt 130 Produkte quasi auf einen Blick wahrnehmen können, brauchen Onlinehändler immer Feature-Produkte. Von diesen hervorgehobenen Produkten aus geht es dann in die Tiefe. Diese Strategie kann man zum Beispiel bei Amazon ganz deutlich beobachten. Der digitale Kanal ist bequemer, aber der Supermarkt bietet mehr Inspiration. Das darf man nie vergessen.
