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Tiernahrung Allheilmittel gesucht

Bettina Röttig | 05. August 2011

Der Markt für Tiernahrung erlebt zur Zeit eine Flaute. Markenartikler forcieren weiterhin gesundheitspositionierte Konzepte und investieren in Promotion-Maßnahmen.

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Gelenkarthrose, Harnwegerkrankungen, Allergien, Zahnstein. Nie waren Heimtierhalter stärker sensibilisiert für gesundheitliche Probleme ihrer geliebten Vierbeiner. Vorsicht ist besser als Nachsicht, lautet hier die Devise. Entsprechend konzentriert sich die Tiernahrungsindustrie in ihrer Produktentwicklung immer stärker auf Produkt-Konzepte, die der Gesunderhaltung von Bello und Co. dienen und bekannten Problemen vorbeugen. Mit ihnen rechnen sich Markenartikler insbesondere vor dem Hintergrund des sich verschärfenden Wettbewerbs mit den Eigenmarken des Handels die größten Wachstums- und Profilierungschancen aus.

Obwohl Verbraucher nach wie vor zu qualitativ hochwertigen und teureren Produkten griffen, hatte die Zunahme des Anteils der Handelsmarken im vergangenen Jahr einen deutlichen Einfluss auf das Markengeschäft, sagt Vitakraft-Sprecher Dieter Meyer. „Vorreiter bei den Produktneuheiten und Innovationen bleiben deutlich die Markenanbieter - allerdings folgt eine Konversion in die Handelsmarke in immer kürzeren Zeitabständen“, betont er.

Eine Entwicklung, die der Branche zusehends Kopfschmerzen bereitet. Hinzu kommt, dass der Gesamtmarkt für Tiernahrung und -hygiene in diesem Jahr eher eine Flaute erlebt. Nach Jahren immerhin leichter Zuwächse verzeichnete das Segment im ersten Halbjahr 2011 laut der Experten von Symphony IRI einen recht deutlichen Einbruch im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Der Absatz schrumpfte um 5 Prozent auf 821.645 t, während die Umsätze mit 3,2 Prozent (auf 1,507 Mrd. Euro) im Minus lagen. Ein kleiner Lichtblick: Der LEH (inkl. DM und Discount) schnitt mit 2,8 bzw. 1,5 Prozent Minus deutlich besser ab als der Fachhandel (minus 10,2 bzw. minus 6,1 Prozent). Dabei konnten sich die Marken zwar mengenmäßig besser behaupten als die Handelsmarken (minus 2,4 gegenüber minus 3,3 Prozent). In Bezug auf den Umsatz fiel der Rückgang bei Markenartikeln jedoch höher aus als bei den Eigenmarken (minus 2,0 zu minus 0,8 Prozent). Aktuell beträgt der Anteil der Marken am LEH-Umsatz 62,6 Prozent.

Mit Lösungen für spezifische gesundheitliche Probleme der Heimtiere wollen Markenhersteller den Verbraucher an ihre Marken binden. In ihrer Produktentwicklung fokussieren sie sich aktuell besonders auf den Problembereich der Nahrungsmittelallergien. Insbesondere Hunde aller Rassen und Altersklassen seien hiervon betroffen, so Dieter Meyer. Vitakraft bietet mit Vita Life Sensitive ein neues Produkt speziell für Hunde mit Haut- und Allergieproblemen sowie für ernährungssensible Tiere. Zudem ergänzen drei neue hypoallergene Snacks die Vita-Life-Range.

Auch im Snack-Segment, derzeit einer der wenigen Wachstumstreiber der Warengruppe Tiernahrung (siehe Grafik), hat das Thema Fuß gefasst. Für Hunde, die unter Futtermittelunverträglichkeiten leiden, bietet Tetra mit 8in1 Delights Beef einen neuen gesunden Kauknochen, der im Unterschied zu den bekannten Delights mit Hähnchenfleisch nur eine einzige Proteinquelle aufweist. Die Kauknochen bestehen aus Rindfleisch, das in bissfeste Rinderhaut gewickelt ist.

Nicht nur Hunde, sondern auch viele Katzen hätten mit empfindlichen Mägen und Unverträglichkeiten zu kämpfen, weiß man bei Nestlé Purina PetCare. Das speziell auf diese Zielgruppe abgestimmte Futter Sensitive ist Produktmanagerin Caroline Strempel zufolge eine der erfolgreichsten Sorten der Purina-One-Range. Neben dem Probier- und Standardformat wurde nun zusätzlich eine 1,5-kg-Vorratspackung eingeführt. Neu im Purina-One-Sortiment ist zudem die nach eigenen Angaben erste Nahrung im LEH, die speziell zur Unterstützung gesunder Harnwege von Katzen entwickelt wurde. Darin enthalten sind Antioxidantien. „Den Hauptgrund für Tierarztbesuche stellen heute Harnwegerkrankungen von Katzen dar“, erläutert Caroline Stempel aus dem Produktmanagement. Die Vollnahrung für ausgewachsene Katzen ist in der Geschmacksrichtung „Reich an Huhn & Weizen“ erhältlich. Omega-3 und Omega-6-Fettsäuren aus Fischöl sollen dabei helfen, die Harnwege gesund zu halten, e in ausgewogener Mineralstoffgehalt trage zudem dazu bei, den pH-Wert des Harns zu kontrollieren und die Gesundheit der Harnwege zu unterstützen.

Das Thema Zahnpflege sieht Rolf Zepp, Corporate Affairs Mars Petcare Deutschland, insbesondere im Segment der funktionalen Snacks als zentrales Thema. „Vier von fünf Hunden, die älter sind als drei Jahre, leiden unter Zahnproblemen“, erklärt Zepp. Die Verdener haben aktuell das Produkt-Sortiment unter der Traditionsmarke Chappi um Zahnpflege Sticks für drei unterschiedliche Hundegrößen erweitert. Die Produkte helfen, Zahnstein und Zahnbelag zu reduzieren. Auch der Markt für Snacks, die die Gelenkbeweglichkeit von Hunden unterstützen, bietet großes Wachstumspotenzial, ist sich Zepp sicher. „Spaß an der Bewegung bedeutet für Hunde ein wichtiges Stück Lebensqualität. Vielen Hundehaltern ist daher daran gelegen, ihren Tieren die Bewegungsfreude zu erhalten oder daran mitzuwirken, sie ihnen zurückzugeben.“ Die Marke Pedigree bietet hier mit GelenkAktiv bereits Produkte für dieses Problem. Nun wurde die Range noch einmal optimiert. Pedigree Gelenk Aktiv+ helfe bei täglicher Fütterung bereits nach sechs Wochen, altersbedingt eingeschränkte Gelenkbeweglichkeit bei Hunden zu verbessern, so Zepp.

Werbeaufwendungen steigen

Investiert wird in diesem Jahr deutlich stärker in verkaufsfördernde Maßnahmen. Laut den Marktforschern von Nielsen stiegen die Ausgaben für Werbeaufwendungen im vergangenen Jahr um knapp 20 Prozent auf rund 75 Mio. Euro. Im ersten Halbjahr 2011 lag das Budget noch einmal um 15,5 Prozent über dem des Vorjahreszeitraums. Die richtige Ansprache der Tierhalter ist auch bei Mars Petcare in den vergangenen Jahren noch mehr in den Fokus gerückt. Insgesamt investiere Mars in diesem Jahr rund 50 Prozent mehr in die zielgruppengerechte Ansprache als noch 2007, so Rolf Zepp. Im zweiten Halbjahr 2011 konzentriert sich das Unternehmen erneut auf die Aktion zur Welttierwoche in Kooperation mit dem Deutschen Tierschutzbund. Emotional gestaltete Displays und Plakate sollen für hohe Aufmerksamkeit am PoS sorgen.

Nestlé Purina Petcare kündigt für die kommenden Monate im LEH umfangreiche Werbedameneinsätze und Samplings für die Marken Purina One, Felix, Gourmet und Benefull an. Seit Anfang des Jahres erhält Gourmet als offizieller Hauptsponsor des Musicals Cats besondere Aufmerksamkeit. „Die Musical-Besucher haben mit einer oder mehreren Samtpfoten überproportional viele Katzen im Haushalt“, erklärt Caroline Strempel.

Vitakraft setzt künftig vor allem auf den Bereich Social Media. Seit Anfang des Jahres sind die Bremer bei Facebook, deine-tierwelt.de sowie über Gewinnspiele im World Wide Web aktiv. „Speziell in diesem Bereich werden wir künftig noch verstärkt tätig werden, denn hier sind grundsätzlich hohe Zielgruppen-Reichweiten bei relativ niedrigen Kosten zu erzielen“, kündigt Meyer an. Andere Marketing-Aktivitäten im stationären LEH würden dadurch aber nicht reduziert. Anders als in der Vergangenheit sind jedoch keine national gestreuten Aktionen mehr geplant. Stattdessen würden zeitnah auf kundenindividueller Basis Aktionen abgestimmt. „Hier definieren beide Partner die Produktsegmente, die Zielgrößen und das Zeitfenster der Maßnahme“, so Meyer.

Bei Tetra stehen im LEH auch in diesem Jahr Couponing-Aktionen auf der Agenda. Damit will das Unternehmen vor allem die Käuferreichweite und Verwendungsintensität für die Marke 8in1 ausbauen.?

Engagement auf Fachhandels-Niveau


Es lohnt sich, in die Warengruppe Tiernahrung und -bedarf zu investieren. Das zeigt das Beispiel von Globus Handelshof. Seit Juni 2010 präsentiert der Globus in Lahnstein Tiernahrung und -bedarf nicht mehr im dreistöckigen SB-Warenhaus sondern setzt das Sortiment im neu gebauten Getränkemarkt vis-à-vis neu in Szene. Auf rund 500 qm der insgesamt 2.500 qm großen Verkaufsfläche finden Kunden seitdem eine Abteilung mit Fachhandelscharakter. Neben den gängigen LEH-Marken und Produkten der Globus-Eigenmarke sind nun auch zahlreiche Fachhandelsmarken, Tiefkühlprodukte sowie ein deutlich größeres Sortiment an Snacks und Spielzeug hier zu finden.
Nach rund einem Jahr steht fest, die Investition hat sich gelohnt. „Der neue Bereich wird sehr positiv angenommen und hat sich gut etabliert. Wir stellen eine größere Bevorratung der Kunden fest und haben nun verstärkt Abverkäufe bei den Fachhandelswaren", so das Fazit von Ariane Benkert, Teamleiterin des Drogeriebereichs. Bewährt habe sich vor allem die Futterbar. Hier finden Verbraucher insgesamt 32 Sorten Trockenfutter zum Selbstabfüllen und -mischen nach Herzenslust, angefangen vom Kaninchen-Basisfutter bis hin zu Hundeleckerli – und das zum einheitlichen Preis pro 100g. Die Kunden schätzten die unkomplizierte Bedienung, für die Mitarbeiter sei die Handhabung ebenfalls leicht und die Hygiene einfach zu erhalten, fasst Ariane Benkert die Vorteile zusammen. Die Kombination Getränkemarkt und Petcare-Abteilung hat sich bereits an weiteren Globus-Standorten bewährt und soll weiter ausgebaut werden.