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Generation 50+ Umsatzpotenzial Alter

| 05. August 2011

Die Generation 50plus wird auf den Märkten der Zukunft den Ton angeben. Die Ernährungsindustrie in Deutschland hat sich aber noch nicht auf sie eingestellt.

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Die Generation 50plus ist die Traumzielgruppe schlechthin: Sie ist kaufkräftig und an vielen Produktfeldern interessiert. Sie bevorzugt Qualität und ist serviceorientiert. Sie sucht unkomplizierte Produkte und Problemlösungen. Und sie belohnt Leistung mit Loyalität und ist sehr markentreu. Ihre verheißungsvollste Eigenschaft jedoch ist: Sie wächst von Jahr zu Jahr. Bereits im Jahr 2025 wird jeder Dritte in Deutschland 60 Jahre oder älter sein.

„Gerade in den Innenstädten ist diese Generation eine wertvolle Zielgruppe für unsere Perfetto-Märkte“, sagt Karl-Heinz Dautzenberg, Geschäftsführer von Karstadt Feinkost. Und die spricht man mit Kleinabpackungen an, die auf Ein- und Zwei-Personen-Haushalte zugeschnitten sind, ebenso mit kochfertigen Gerichten, die bereits alle Zutaten enthalten. Wie Karstadt widmen sich viele Handelsunternehmen bereits dem demografischen Wandel und dem damit verbundenen veränderten Konsumentenverhalten. Allein 676 Handelsbetriebe haben sich mit dem bundesweiten Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“, das es seit dem Frühjahr 2010 gibt, zertifizieren lassen. Darunter sind 334 Supermärkte, 54 Kauf- und Warenhäuser, 24 Lebensmitteldiscounter und 72 SB-Warenhäuser bzw. Verbrauchermärkte. In diesem Audit, das der Handelsverband Deutschland (HDE) gemeinsam mit Partnern wie der Initiative „Wirtschaftsfaktor Alter“ ins Leben gerufen hat, wird unter an derem überprüft, ob Fußwege sicher und stolperfrei, die Regale maximal 1,70 m hoch sind, die Endpreisangaben mindestens eine Schriftgröße von 24 pt haben und der Kunde zwischen verschiedenen Sortimentsgrößen wählen kann. Fragt man nun in der Lebensmittelindustrie nach, wie sie sich auf die Zielgruppe 50plus einstellt, hört man: Nicht viele Unternehmen berücksichtigen die Bedürfnisse von Menschen über 50; bei Produktentwicklungen stehen sie nicht im Mittelpunkt. Oder man erfährt, dass Ältere zwar gern die Produkte einer Marke oder eines Herstellers kaufen, aber das liege eher daran, dass diese Generation seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten, mit einem Produkt beziehungsweise dessen Geschmack vertraut sei.

Holger Gniffke, Leiter des Zentrums für Lebensmitteltechnologie (ZLT) in Neubrandenburg, kann das bestätigen. Sein Institut hat kürzlich eine Studie abgeschlossen, die sich diesem Thema widmet: 48 Frauen und Männer im Alter von 50 bis 76 Jahren testeten über ein Jahr verschiedene Lebensmittel von 30 Unternehmen. Die Produkte waren unter anderem Wurst, Fisch, Milchprodukte, Kekse, Säfte, Spirituosen und Gemüse. Die Testpersonen saßen nach einer Schulung in kleinen Kabinen und erhielten über Klappen mehrere Varianten eines Produktes, die sie auf einer Skala von 1 bis 9 bewerteten. In die Punktevergabe gingen ein: Aussehen, Farbe, Geruch, Geschmack, Textur und natürlich die Verpackung. Wie wichtig die Verpackung ist, davon seien die Lebensmitteltechnologen überrascht gewesen, gesteht Gniffke. „Es wurde gewünscht, dass der Inhalt der Packung deutlich auf der Verpackung dargestellt wird, was wohl das Suchen beim Einkauf erleichtert. Beispielsweise sollten a uf einem Becher mit Erdbeerjoghurt auch Erdbeeren abgebildet sein. Das Visuelle spielt eine sehr große Rolle bei der Kaufentscheidung.“ Ältere wollen zudem meist kleinere und vor allem gut zu öffnende Verpackungen. „Es scheint so, als ob die feinmotorischen Fähigkeiten in dieser Altersgruppe schon etwas nachlassen. Besonders Folienverpackungen und Flaschen stellten eine besondere Herausforderung dar.“ So hatten die Forscher im Test Spirituosen verschiedener Hersteller, die mit ähnlich gutem Ergebnis durch die sensorische Prüfung gekommen waren, auch der Preis war ähnlich. Bei der Frage „Welches Produkt würden Sie kaufen und warum?“ entschied sich die Gruppe für das Produkt mit dem größten Deckel. Der Grund: Den konnten sie am besten greifen. Ganz wichtig sei, dass Hinweise und Inhaltsstoffe auf der Packung auf Deutsch und gut verständlich sein sollten, unterstreicht Gniffke. „Jede ‚Verdenglischung’ ist zu vermeiden.“

Aber auch an die Lebensmittel selbst stellen Ältere andere An forderungen als Jüngere. So werden Milchmischgetränke oft als zu süß empfunden, erklärt der Lebensmittelexperte. Fleisch- und Wurstwaren sollten weniger salzig sein als üblich. Über alle Produktgruppen hinweg werden eher weiche Produkte präferiert. Die Geschmacks- und Produktvorlieben sind aber auch geschlechtsspezifisch: Männer und Frauen mögen unterschiedliche Produkte. Ein weiterer den Testern wichtiger Punkt war die Regionalität der Rohstoffe, insbesondere aber die Herkunft der Lebensmittel. Nun liegt Regionalität derzeit im Trend, und zwar nicht nur bei Älteren. Fast jeder Lebensmittelhändler nimmt sich dieses Themas an. Doch nach Meinung von Gniffke nicht genug. „Der Anspruch an die Regionalität geht bei dieser Verbrauchergruppe über das bereits bekannte Regionalitätskonzept hinaus. Es geht nicht nur um das Heimatgefühl und die gute alte Zeit, in der im Weichzeichnerlicht die Großmutter die Konfitüre noch mit der Hand rührt oder Süßwaren in wohnzimmergroßen Konditoreien herges tellt werden. Diesen Konsumenten geht es um regionale Wirtschaftskreisläufe. Sie sind sich der wirtschaftlichen Zusammenhänge von Konsum, Produktion und den daraus resultierenden Arbeitsplätzen sehr bewusst.“ Deshalb sollten gerade kleine und mittelständische Unternehmen mehr auf ihre Herkunft und die ihrer Produkte hinweisen, so der Lebensmittelexperte.

Natürlich ist es nicht so, dass die Industrie sich überhaupt nicht mit den älteren Konsumenten auseinandersetzt. Der Anstoß für die Neubrandenburger Forscher zur Durchführung der Studie sei aus der Industrie gekommen, sagt Gniffke, und zwar von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die hätten oft nicht die finanziellen Mittel, Marktforschung zu betreiben, und wüssten deshalb nicht, wer überhaupt zu ihren Kunden zählt. „Durch den demografischen Wandel in der Bevölkerung wird das Marktsegment der Generation 50plus immer interessanter, und es ist von höchstem Interesse, die Vorlieben oder Abneigungen dieser Käuferschicht zu kennen.“ Auch für einige der großen und sehr großen Unternehmen rückt die Zielgruppe 50plus mehr in den Fokus. Bei Nestlé habe man die Anforderungen dieser Kunden beispielsweise bei der Entwicklung des neuen Nescafé Gold Glases berücksichtigt, sagt Barbara Groll, Manager Corporate Communications. Durch seine neue Form s ei das Glas besser zu greifen und leichter zu öffnen. Das Etikett sei besser lesbar. Feinkost Grossmann hat die Silberhaarigen ebenfalls im Blick, und zwar wenn es um hochwertige Produkte für die Bedienungstheke im Lebensmittelhandel geht, einem wichtigen Bezugspunkt für die Zielgruppe 50plus. Heringshappen in Preiselbeercreme, Zimtheringshappen und Hamburger Kartoffelsalat mit Apfel & Speck werden durch mediterrane Spezialitäten ergänzt, die in dieser Zielgruppe durch die zunehmenden Auslandsreisen „gelernt“ sind, so Claudia Cordes. Auch Butter als Warengruppe zeichnet sich durch eine „ältere Käuferstruktur“ aus, erklärt Manuel Rodriguez-Eicke von der IDB Deutschland, der Vermarktungsgesellschaft von Kerrygold. In der Konsequenz würden die wesentlichen Bedürfnisse dieser Zielgruppe bei den Neuproduktentwicklungen berücksichtigt: Das kleine Butterstück mit 125 g sei ideal für ältere, allein lebende Verbraucher. Die Halbfettbutter habe deutlich weniger Fett und Cholesterin, was für die ältere Zielgruppe oft sehr wichtig sei. Die neuen Käseverpackungen für den Scheibenkäse, die ab September im Handel sein werden, seien deutlich leichter zu öffnen. Die Bezeichnungen auf den Packungen wie auch die Schriftgrößen entsprächen ebenfalls den Erfordernissen der älteren Konsumenten.

Allerdings sei das Alter nicht der Hauptfaktor, wenn man die Zielgruppe der Silberhaarigen betrachtet, wendet Barbara Groll von Nestlé ein: „Die Zielgruppe 50plus ist nicht mit ‚Senioren’ gleichzusetzen. Es macht zum Beispiel einen großen Unterschied, ob die betreffende Person noch aktiv im Arbeitsleben steht oder nicht.“ Und genau darin besteht die Schwierigkeit bei einer Produktentwicklung. Bei aller vorhandenen Kaufkraft – diese Zielgruppe ist so inhomogen wie keine andere und reicht vom aktiven, sich jung fühlenden Menschen im Alter von 50plus, der sich gerne belohnt und viel reist, bis hin zum alten Menschen, der auf finanzielle Absicherung setzt und nur noch wenig konsumiert. Hinzu kommt: „Man muss berücksichtigen, dass die Lebensumstände sich ab 50plus schneller verändern können als bei jüngeren Menschen. Beispielsweise ändern sich Verhalten und Lebensweise mit dem Eintritt in den Ruhestand erheblich. Der Tagesablauf wird ab diesem Zeitpu nkt regelmäßiger“, so Groll. Dr. Gundolf Meyer-Hentschel vom Institut für Altersforschung in Saarbrücken sieht die Bestrebungen der Industrie grundsätzlich positiv, geht aber noch weiter: „Viele Unternehmen glauben, dass es ausreicht, den Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppe 50plus mit ein paar Produktvarianten zu begegnen. Das ist sicher ein wichtiger Schritt. Aber wenn man es dabei belässt, hat man die Chancen, die der demografische Wandel bietet, noch nicht in vollem Ausmaß erkannt.“?