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E-Zigarette Die Zukunft des Rauchens?

Tobias Dünnebacke | 31. August 2018
E-Zigarette: Die Zukunft des Rauchens?

Bildquelle: Philip Morris

Philip Morris strotzte mit seiner Zigaretten-Alternative Iqos nur so vor Selbstbewusstsein. Jetzt wurde der Bau einer geplanten Fabrik in Dresden abgeblasen. Löst sich die Euphorie jetzt in Dampf auf?

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„Ich glaube , dass schon bald der Zeitpunkt kommen wird, an dem wir das Ende der Zigaretten-Ära einläuten werden.“ Als Philip Morris-Boss André Calantzopoulos diesen Satz gegenüber dem britischen Sender BBC sagte, glaubten noch viele an einen Marketing-Gag. Doch die gigantische Werbekampagne für das Tabakerhitzungssystem Iqos zeigt, wie ernst es dem Marktführer ist. Gegenüber dem Magazin „Werben & Verkaufen“ hatte Thorsten Scheib, Marketinggeschäftsführer der Philip Morris GmbH, im vergangenen Jahr angegeben, dass rund 80 Prozent des Budgets in Deutschland mittlerweile für Iqos ausgegeben werden. Gerade am Stammsitz der hiesigen Philip Morris Tochter in München kann man sehen, wie massiv die Rauchalternative im öffentlichen Raum beworben wurde. Iqos ähnelt in vielen Aspekten wie Optik, Sensorik und Geschmack einer klassischen Zigarette. Raucher erleben das Ritual allerdings ohne Feuer oder Asche und ohne Zigarettenrauchgeruch.

Das große Vertrauen in die Marke Iqos scheint alles andere als normal, schließlich wächst der Markt der klassischen Tabakzigarette, trotz massiver Preiserhöhungen in den vergangenen Jahren, nach wie vor: 2017 ist der Absatz um 1,1 Prozent – auf 75,8 Milliarden Stück gestiegen. Aktuelle Zahlen der Marktforscher Nielsen zeigen aber auch, dass der Umsatz mit Zigaretten im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH), Drogeriemärkten und der Tankstelle stagniert, während die E-Zigaretten ein rasantes Wachstum hinlegen (siehe Grafik). Nur: Iqos ist keine klassische E-Zigarette, bei der eine Flüssigkeit verdampft wird. Beim Qualmen mit Iqos wird nach wie vor echter Tabak benutzt, der allerdings nur erhitzt und nicht verbrannt wird.

Während der Erfolg der E-Zigaretten also mit unabhängigen Daten belegt werden kann, steht es noch in den Sternen, ob sich Iqos tatsächlich in dem Maße durchsetzen wird, wie es sich Philip Morris wünscht. „Wir sind sehr zufrieden. Nach gut einem Jahr haben wir Mitte 2018 einen Marktanteil von gut einem Prozent in den Städten, in denen wir Iqos zuerst verkauft haben“, erklärt eine Sprecherin von Philip Morris gegenüber der Lebensmittel Praxis. Insgesamt würde man „mehrere Zehntausend Nutzer in Deutschland“ zählen. „Nach so kurzer Zeit ist das eine ganze Menge“, so die Sprecherin. Weltweit sind es aktuell bereits rund 5,6 Mio. Nutzer, in Europa rund 1,2 Millionen – eine Vervierfachung innerhalb eines Jahres. Der weltweit größte Iqos-Markt ist Japan mit einem knapp zweistelligen Anteil am gesamten Tabakmarkt. Eine Studie hat zudem ergeben, dass ein Großteil der japanischen Iqos-Nutzer vorher konventionelle Zigaretten geraucht haben. Angesichts einer geschätzten Anzahl von rund einer Milliarde Raucher weltweit ergibt sich also enormes Potenzial für die Rauch-Alternative.


Der grosse Boom bleibt in Deutschland noch aus
Hierzulande ist eine solche Entwicklung wie in Japan noch nicht erkennbar: Als Iqos nach Deutschland kam, hatten sich die klassischen E-Zigaretten längst etabliert. Zunächst über die kleinen, unabhängigen Fachgeschäfte („Vape-Shops“) und Anbieter wie Red Kiwi, später auch mit Hilfe der Groß-Konzerne wie British American Tobacco („Vype“) oder jüngst Reemtsma („Myblu“). Die „Dampfer“ hatten sich also schon an ihr System gewöhnt, als Iqos im Juni 2016 in Deutschland eingeführt wurde. Um Raucher klassischer Fabrikzigaretten oder „Dampfer“ trotzdem von Iqos zu überzeugen, setzt Philip Morris auf die „Boutiquen“ genannten Pop-up-Stores in beispielsweise Berlin, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Stuttgart. Zuletzt wurde eine solche Boutique im Einkaufszentrum Limbecker Platz in Essen eröffnet. Zu den Stores kommen rund 1.000 Fachgeschäfte und über 15.000 Tabakverkaufsstellen und Lebensmittel-Einzelhändler, bei denen man als Nutzer die Tabaksticks kaufen kann. Der LEH zähle zu den wichtigsten Kanälen, da es der Tabakkonsument gewohnt sei, sich ohne Umstände in seinem Umfeld mit Tabakprodukten versorgen zu können. „Unsere Handelspartner erkennen das große Potenzial von potenziell risikoreduzierten Produkten und die Chance, so die Kategorie Tabakwaren in eine vielversprechende Zukunft zu führen“, sagt Beate Kunz, Handelswerbung und -PR bei Philip Morris.

Man hat fast den Eindruck: Iqos muss ein Erfolg werden. Zu selbstbewusst war die Proklamation einer „rauchfreien“ Zukunft. Zu teuer die Investitionen. Das Unternehmen selbst spricht von drei Milliarden US-Dollar, die allein in Forschung und Entwicklung geflossen sind. Auch am Standort Deutschland sollte investiert werden. Von 275 Millionen Euro für ein neues Hightech-Werk in Dresden war die Rede. Hier sollten die Tabaksticks namens „Heets“ hergestellt werden. Im Juni gab der Konzern bekannt: „Wir haben die Bautätigkeit in Dresden unterbrochen, weil wir die Werkskapazitäten weltweit überprüfen“. Dies sei eine Folge der gesteigerten Produktionsmöglichkeiten in Italien, Griechenland und Rumänien.