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Heizsystem von Philip Morris
Eine andere Strategie verfolgt Philip Morris. Der Konzern hat mit Iqos ein völlig anderes Produkt entwickelt. Es handelt sich um ein Tabakheizsystem, bei dem echter Tabak erhitzt, aber nicht verbrannt wird. Dabei entsteht ein Aerosol, das der Konsument inhaliert. Liquids sind hier nicht im Spiel. Das System besteht aus einem Halter, einem Ladegerät mit Netzteil und USB-Kabel, einem Reinigungsset (99 Euro) sowie den Tabaksticks „Heets from Marlboro” (20 Sticks für 6 Euro). Die Tabaksticks werden in den Halter gesteckt und der enthaltene Tabak auf etwa 300 Grad Celsius erhitzt, aber nicht verbrannt. Iqos erzeugt einen Dampf mit Tabakgeschmack. „Unseren Studien zufolge soll das Iqos-Aerosol durchschnittlich 90 bis 95 Prozent geringere Schadstoffmengen im Vergleich zum Zigarettenrauch haben“, sagt André Sorge, Director Sales Germany bei der Philip Morris GmbH.
Die Tabaksticks sind in Deutschland in drei Varianten „Amber Label“, „Bronze Label“ und „Yellow Label“ erhältlich. Seit November 2017 vertreibt Philip Morris die Sorten „Amber Label“ und „Bronze Label“ auch im Lebensmittel-Einzelhandel. Die Kunden finden sie im Zigarettenträger direkt am Point-of-Sale. Philip Morris informiert die Kunden auf verschiedenen Wegen über die Verfügbarkeit im Handel. Darüber hinaus weisen Werbeflächen direkt am Point-of-Sale auf die Verfügbarkeit von Heets hin. „Der Vertrieb von Heets über den Lebensmittel-Einzelhandel verläuft sehr erfolgreich. Ähnlich wie beim Vertrieb von klassischen Zigaretten soll etwa ein Drittel der Heets über diesen Kanal abgesetzt werden“, plant André Sorge.
Anders als Reemtsma verfolgt Philip Morris die Vision einer rauchfreien Zukunft. „Wann das Ende der klassischen Zigarette gekommen sein wird, können wir heute noch nicht sagen. Dies hängt von zahlreichen Faktoren ab – vor allem von der Nachfrage vom erwachsenen Raucher.“ Bis zum Jahr 2025 hat sich Philip Morris das Ziel gesetzt rund 40 Millionen der weltweit rund eine Milliarden Raucher davon zu überzeugen, zu Tabakerhitzern zu wechseln. Aktuell seien weltweit bereits rund 5 Millionen Raucher auf Iqos umgestiegen.
LEH noch zurückhaltend
Und wie laufen die Liquids und Tabaksticks im Lebensmittel-Einzelhandel? Real hat sowohl Heets als auch Liquids für E-Zigaretten wenige Wochen vor der LP-Anfrage in das Sortiment aufgenommen und präsentiert sie so: Die Liquids sind in der Anbindung zu Zigaretten und Tabak in den Tabakträgern platziert, die Sticks für das Tabakerhitzungssystem finden die Kunden in den Zigarettenträgern bzw. den Smokytheken. Ab Sommer dieses Jahres plant Real das Sortiment neben offenen Systemen für E-Zigaretten (Liquids zum Nachfüllen) um geschlossene Systeme (Kartuschen) zu erweitern. Wie eine telefonische Befragung bei weiteren Händlern ergab, sind die Liquids und Sticks noch nicht in allen Märkten gelistet. Peter Richrath beispielsweise, der mit seinem Bruder Lutz in Bergheim, Erftstadt und Köln 14 Rewe Richrath-Märkte betreibt, kann den Markt für E-Zigaretten noch nicht richtig einschätzen und wartet erst mal ab. Für E-Zigaretten & Co. im Lebensmittel-Einzelhandel ist anscheinend noch Luft nach oben.
Meinung des Analysten
Welches Potenzial haben E-Zigaretten, Liquids und Tabaksticks im Lebensmittel-Einzelhandel? Michael Griess, Marktforscher bei Nielsen, schätzt die Lage so ein: „Der E-Zigarettenmarkt ist derzeit noch stark fragmentiert. So gibt es viele Anbieter mit verschiedenen Produktformaten und Trägersystemen. Diese Trägersysteme sind teilweise teurer in der Anschaffung und erklärungsbedürftig. Wir erwarten, dass diese Art von Produkten auch in nächster Zukunft primär im Tabak-Fachhandel, in E-Zigaretten Spezialgeschäften, gegebenenfalls in Flagship-Stores und über Online-Händler verkauft werden. Der Lebensmittel-Einzelhandel dürfte hierfür eine nur untergeordnete Rolle spielen. Bei den Konsumeinheiten, also Refills und Liquids, sehen wir aktuell einen Trend hin zur stärkeren Verfügbarkeit auch im Lebensmittel-Einzelhandel und in der Tankstelle. Wenn sich in naher Zukunft wenige Trägersysteme am Markt durchsetzen und damit einen Standard für die Konsumeinheiten setzen, wird der Lebensmittel-Einzelhandel eine verstärkte Rolle bei der Verfügbarkeit dieser Konsumeinheiten zukommen. Die Liquids und Tabaksticks könnten dann mittel- bis langfristig einen signifikanten Teil des Geschäftes mit traditionellen Tabak-Produkten ersetzen.“
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