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Frühstück Sexy Haferschleim

Friederike Stahmann | 19. Januar 2018
Frühstück: Sexy Haferschleim

Bildquelle: Getty Images, Urs Bade

Wie Frühstück und Abendbrot eingenommen werden, hängt vom Wochentag ab. Samstags und sonntags darf´s auch gern mal üppiger sein – in Menge, Dauer und Kalorienbudget. Werktags kippt die Prioritätenliste Richtung: Convenience, Energie, Emotionen, Superfood, Individualität, Regionalität, vegan. Neue Trends wie Porridge inklusive.

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Must-have auf dem Frühstückstisch 2018? Porridges, was sonst. Nach dem Krieg kostengünstiger Sattmacher, in den 60er- und 70er- Jahren verhasstes Hausmittel gegen Bauchschmerzen, 2018 – mit einem Upgrade versehen – feiert er unter dem Namen Porridge ein Comeback: der Haferschleim. Aus der Schmuddelecke geschlüpft, gehört er zu den innovativen Frühstücksprodukten für Sportler, Aktive und Gesundheitsbewusste. Instagram und Pinterest inspirieren täglich dazu, aus Porridge (englischer Name), Oatmeal (amerikanischer Name) und Overnightoats (Zubereitungsart) bunte Brei-Kunstwerke zu kreieren. Optisch und geschmacklich sind Obst, Nüsse und Kerne dabei Toppings.

Die morgendlichen Fitmacher starten durch und „positionieren sich jetzt schon dementsprechend auf dem Markt“, analysiert Michael Steib, Account Manager beim Lohnverpackungsspezialisten für Getreideprodukte, Crealia. Die gesamte Kategorie Müsli erzielt dadurch einen mengenmäßigen Zuwachs. Laut Marktforscherin Kerstin Gomez von Nielsen sogar „trotz weiterer preislicher Erhöhungen“. Die Zahl der Anbieter ist derzeit noch überschaubar: Sie reicht von der Tiroler Biomanufaktur Verival über das Münchner Unternehmen 3Bears, Foodspring bis hin zu My-Muesli. Wer die Instantvariante bevorzugt, greift zu den Produkten von Ruf, Kölln oder Schapfenmühle.

Dass die warme Hafermahlzeit auch kalt verzehrt werden kann, beweist der Schweizer Molkereiriese Emmi. Das Unternehmen bietet hierzulande den ersten löffelfertigen Porridge an. „Das Trendfrühstück zieht junge Konsumenten an, die auf der Suche nach einem schnellen, gesunden Snack sind“, sagt Dagmar Peters von Emmi Deutschland. In klassischer Rezeptur ist Porridge für ein Frühstück on-the-go oder eine Zwischenmahlzeit unterwegs konzipiert.


Ebenfalls löffelfertig, doch tiefgefroren, kommen die „Breakfast Bowls“ von Farmers Land Food daher. Im Oktober 2017 bei der Anuga in der Innovation-Show präsentiert, setzen die Ratinger auf den Trend gesunder Mahlzeiten in der Schale – auch beim Frühstück. Die Bowls bestehen aus Joghurt, Früchten, Nüssen, Müsli und sogenannten Superfoods wie Açaí-Beere, Himbeeren oder Blaubeeren. Die Schalen werden im Kühlschrank, der Mikrowelle oder bei Zimmertemperatur aufgetaut und sind dann verzehrfertig. „Mit unserem neuesten Produkt wollen wir einmal mehr zeigen, dass wir Innovationsgeber im TK-Health Food-Bereich sind“, ist Ralph Schulz von Farmers Land überzeugt.

In der Kategorie Müsli punkten beim Verbraucher Slogans wie „fit“ und „gesund“. Die Palette der Attribute reicht von „low carb“, „weniger Zucker“ bis hin zu „30 Prozent weniger Fett“. Laut einer Umfrage von IRI kauften 2017 mehr als zwei Drittel der Konsumenten in Deutschland gesunde Lebensmittel nach dem Motto: weniger ist mehr, also mit weniger Salz, Zucker, Fett oder Kalorien.

Für Produkte mit der Auslobung „Bio“ oder „Aus der Region“ geben Müslikonsumenten auch gerne mehr Geld aus. Nicht zuletzt, weil es bei ihnen angekommen ist, dass qualitativ hochwertige Lebensmittel nicht zu Schleuderpreisen zu haben sind. „Vor allem dieses Jahr artet die Thematik Regionalität förmlich aus“, sagt Michael Steib für die Marke Be-Origin. „Alles sollte bestmöglich vom Landwirt nebenan kommen oder mindestens hier aus Bayern.“ Käufer können über einen QR-Code die Herkunft jeder Zutat bis zu ihrem Ursprung zurückverfolgen – laut Hersteller ein Novum im Trockensortiment.

Bei Fruchtaufstrichen – ungebrochene Nr. 1 bei Frühstücksprodukten – spielt Regionalität nicht die Rolle wie bei Müslis. Bioqualitäten führen ein Nischendasein. In manchen Fällen nicht einmal das: „Wir haben unsere eigene Bio-Linie mangels Verbraucherinteresse bis auf Weiteres eingestellt“, sagt Mühlhäuser Vertriebsleiter Volker Kohlmann. Was neben klassischen Sorten wie Erdbeere und Himbeere funktioniert, sind Sondereditionen mit neuen Kombinationen und saisonalem Bezug. „Die haben auch weiterhin eine hohe Relevanz für den Markt“, weiß Dominik Küstner, Brand Direktor bei Schwartau. Die Trends im Regal heißen „Hollywood“, „Raspberry Popcorn Style“, „Aprikose-Mandarine-Yuzu“, „Kiwi-Holunderblüte“, „Zwetschgen-Fruchtaufstrich mit Lebkuchengewürz“ oder „Rodelkönig“.

Die Nachfrage nach fein passierten Fruchtaufstrichen ohne Stückchen und Kerne ist zuletzt spürbar gestiegen. Verbraucher werden auf solche Marmeladen durch den Namenszusatz wie „Samt“, „Creme“ oder „Passiert“ aufmerksam.