Caroline Nichols setzt sich in die Krinoline. Das älteste Fahrgeschäft auf dem Oktoberfest in München, seit 1924 fester Bestandteil, begleitet von einer echten Blaskapelle. Ausgesucht hat es der Fotograf, der draußen Position bezieht, um die Fahrt festzuhalten. Zwei Münchner setzen sich dazu, sehen den Mann mit der Kamera und zücken sofort ihr Smartphone. „Vielleicht ein echter Star, mit dem wir hier fahren“, flüstert der Mann seiner Frau zu. „Googeln wir später“, sagt er und zwinkert. Caroline Nichols lacht. „Manchmal – aber wirklich nur ganz selten – werde ich erkannt“, erzählt sie. Jüngst im Zug habe jemand gesagt: „Du bist doch die von ‚Die Höhle der Löwen‘.“ Beim späteren Googeln werden die beiden Münchner feststellen: In der Branche ist die Gründerin und Geschäftsführerin des Haferprodukte-Herstellers 3Bears bestens bekannt. Mehr als 14.700 Menschen folgen ihr auf Linkedin. Amazon wirbt bald mit ihrem Gesicht, um neue Händler zu gewinnen, die ihre Produkte auf der Plattform anbieten sollen.
Sie kennt Philip Hitschler-Becker, CEO des Süßwarenherstellers Hitschler, aus einem Wirtschaftsclub. Daniel Duarte und Heiko Butz, Gründer von Koawach, halfen ihr, die erste Mühle für die Produktion der Porridge-Mischungen zu finden. An diesem Abend ist Nichols noch im Kaiserschmarrn-Kaffee, einem aufwendig gestalteten Zelt auf der Wiesn, verabredet. Die Woche zuvor war sie mit einer Frauengruppe aus 24 Unternehmerinnen im Festzelt – auch hier traf sie sich mit vielen bekannten Gesichtern wie Babyone-Co-CEO Anna Weber.
Netzwerken liegt ihr, doch seit sie Mutter ist, fehle ihr dafür auch oft die Zeit, sagt sie. Nichols’ Sohn ist sechs, ihre Tochter drei. „Die Marke war unser erstes Baby“, sagt die Gründerin. Auf die Frage nach der schwersten Entscheidung der vergangenen Wochen antwortet sie: „Ich mache mir richtig viele Gedanken über Vereinbarkeit.“ Ihr Sohn geht jetzt zur Schule, das verändere den Alltag spürbar.
Vormittags ist Nichols im Büro, nachmittags oft auf dem Spielplatz, und abends, wenn die Kinder schlafen, klappt sie noch mal den Laptop auf. Sie empfinde diese Freiheit und Selbstbestimmtheit als puren Luxus. Nichols’ Kinder bekommen viel von 3Bears mit, erzählt sie. Als die Gründerin neulich wegen der komplizierten Zulassung der neuen Cereals in die Vereinigten Arabischen Emirate im Auto telefonierte, saß ihr Sohn auf dem Rücksitz und fragte: „Mama, können wir nicht einfach den Kofferraum vollmachen und die Cereals selbst hinfahren?“ Nichols lacht: „Er versteht immer besser, was ich eigentlich mache. Früher hat er oft erzählt, dass ich den ganzen Tag Porridge koche.“
In der Krinoline wird geklatscht und gejodelt. Und Nichols ist voll mit dabei. „Schau mal – wirklich ein richtiges Traditionsfahrgeschäft. Ich lieb’s“, sagt die 40-Jährige und lehnt sich in die Polster. 3Bears steht für gesundes Frühstück, erklärt Nichols. Auf dem Weg zur Theresienwiese hatte ihr Mann deshalb kritisch gefragt, ob die Wiesn dazu überhaupt passen würde. „Wir sind ein Münchner Start-up. Das ergibt total Sinn“, kontert Nichols. Und auch wenn das Oktoberfest mit Maß und Brezen nicht unbedingt auf den Gesundheitstrend bei Lebensmitteln einzahlt – das Tempo der Wiesn passt zu Nichols und ihrer Marke. Zwischen Fahrgeschäften, Musik und Lichterrausch wirkt die Gründerin ganz in ihrem Element. „Schon als Jugendliche habe ich auf der Kirmes mein ganzes Geld für Fahrgeschäfte ausgegeben“, erzählt sie. Höher, schneller, weitermachen – alles wie im Rausch. Als der Reporterin nach der Fahrt im Kettenkarussell übel wird, läuft Nichols zur Crêpe-Bude und kauft eine Cola. Zucker und Koffein helfen. Wiesn, das bedeutet immer auch Ausnahmezustand.
Meilensteine und Mansplaining
Nichols kommt schnell mit Menschen in Kontakt. Als der Fotograf ein Porträt schießen möchte, stellt sich ein Mann neben sie. Er will mit aufs Foto. Auf seiner Brust prangt das Logo eines Schnitzelrestaurants aus Passau, in dem Nichols als Studentin ein paarmal gegessen hat. Sie gibt ihm ein High Five, und der eigentlich eher aufdringliche Zwischenfall wird zum amüsanten Zufall. In Passau studierte Nichols Kulturwissenschaften. Während des Studiums ging sie für ein Marketingpraktikum nach England zu Siemens, wo sie ihren heutigen Mann Tim kennenlernte.
Auf der Wiesn spricht Nichols routiniert – über sich und 3Bears. Seit der Gründung vor mehr als neun Jahren gehört das für sie dazu. Ein Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“, dann der Auftritt in „Die Höhle der Löwen“ – beides Meilensteine für das junge Unternehmen. Acht Jahre ist der TV-Moment inzwischen her, doch Nichols und ihr Mann Tim kehrten mehrfach ins Format zurück. „Bis heute bin ich glücklich mit dem Deal“, sagt sie. 30 Prozent der Firmenanteile gingen damals für 150.000 Euro an die Show-Juroren Frank Thelen und Judith Williams – ein Schritt, der sich gelohnt habe. „Presse ist für uns ein Erfolgsfaktor.“
Doch öffentlich sichtbar zu sein, ist nicht immer leicht. Die Podcastaufzeichnung mit dem Gründer der Online Marketing Rockstars (OMR), Philipp Westermeyer, etwa beschreibt sie als „kein einfaches Gespräch“. In den Kommentaren auf der Podcastplattform Spotify wurde Westermeyers Tonfall scharf kritisiert, Mansplaining lautete der Vorwurf. Nichols aber sagt auf dem Oktoberfest am Ende des Nachmittags oben auf den Stufen bei der Bavaria, ohne den Blick abzuwenden: „Ich schätze es, dass wir diese Plattform bekommen haben.“ OMR veröffentlicht keine Hörerzahlen, Schätzungen gehen aber von 70.000 bis 90.000 pro Woche aus. Vielleicht zeigt sich genau in diesem Satz, was Nichols besonders auszeichnet: ihre Fähigkeit, den Blick aufs Positive zu richten. Auch das Kopiertwerden bringt sie nicht mehr aus der Ruhe: „2016 waren wir die Einzigen. Jetzt hat Porridge ein eigenes Segment.“ Nichols ist damals ohne ihren Mann Tim von London nach München gezogen und hat 3Bears gegründet, weil sie das Gefühl hatte: Sonst macht es jemand anderes. Zurzeit fährt Kölln Flocken eine große Werbeaktion für das Beeren-Porridge mit Gewinnspiel und Zweitplatzierungen in den Märkten der ganzen Republik, während 3Bears immer noch nicht in jedem deutschen Supermarkt im Regal steht.
Rund 15 Millionen Euro Umsatz machte 3Bears im vergangenen Jahr. „Wir waren jedes Jahr seit der Gründung profitabel – bis auf eines“, sagt Nichols. Der Vertrieb startete online, heute stammt etwa die Hälfte des Umsatzes aus dem stationären Handel. „Ich glaube nicht daran, dass Lebensmittelmarken, die nur online vertreiben, langfristig erfolgreich sind“, ist sie überzeugt. Diese Erkenntnis bringe sie noch aus ihrer Zeit bei Tesco in London mit. Konsumenten seien omnichannel unterwegs – mehr denn je. Entsprechend findet man 3Bears nicht nur im Handel, sondern auch an Tankstellen, Bahnhöfen und in Airlines.
Die Marke wächst international: 3Bears-Overnight-Oats stehen bei Albert Heijn in den Niederlanden in über 700 Märkten, mit Carrefour im Rücken testet die Marke den Markteintritt in den Vereinigten Arabischen Emiraten. „Die Cereals laufen dort total gut – und in Deutschland übrigens auch“, sagt Nichols.
Sortiment Haferprodukte: Gesunde Sorten gewinnen dazu
Müsli bleibt gefragt – vor allem wenn es als gesund gilt. Laut Marktzahlen von Nielsen IQ stieg der Umsatz in den vergangenen zwölf Monaten um 1,3 Prozent auf rund 572,7 Millionen Euro, während der Absatz um 1,2 Prozent sank. Der durchschnittliche Kilopreis legte um 2,5 Prozent zu. „Ein Hinweis auf eine Preiserhöhung oder mehr Premiumprodukte“, sagt NIQ-Expertin Wibke Köller. Kleinpackungen wachsen, Großpackungen verlieren. Bei Porridge zeigt sich die Gegenbewegung: Nach Rückgängen bis Herbst 2024 wächst die Kategorie wieder, vor allem über Discounter und Drogeriemärkte. Dort dominieren Großpackungen und Eigenmarken mit mehr als 50 Prozent Umsatzanteil. Ähnlich entwickeln sich Overnight Oats, die mit Gesundheitsnutzen und Bequemlichkeit besonders Jüngere ansprechen.
Der Gesamtmarkt für Cerealien – also Frühstücksprodukte wie Porridge, Bowls und Overnight Oats – schrumpfte leicht um 0,3 Prozent auf 418,2 Millionen Euro. Süße Varianten verlieren, während zuckerreduzierte und proteinreiche Produkte zulegen. Proteinmischungen wachsen überdurchschnittlich, zuckerreduzierte Sorten halten ihren Anteil bei 18,7 Prozent. Knusper- und Mischmüsli legen zu, Schokomüsli verliert.
Haferflocken bleiben Gewinner des Gesundheits- und Nachhaltigkeitstrends. Ihr Umsatz sank um 1,9 Prozent auf 193,8 Millionen Euro, der Absatz stieg um 1,6 Prozent, der Kilopreis fiel auf 1,98 Euro.
Ein interessanter Nebenschauplatz für Haferprodukte-Hersteller, der klar belegt, wie wichtig die gesunde Alternative aktuell ist, sind Riegel. Der Gesamtmarkt entwickelte sich laut Marktzahlen preisgetrieben positiv im Umsatz. Der Absatz zeigt ebenfalls ein Plus. Besonders stark wachsen Müsliriegel und Proteinriegel. Ihr Wachstum basiert weniger auf Preiserhöhungen, sondern vor allem auf einer steigenden Nachfrage, erklärt NIQ-Experte David Georgi. Im Vergleich zu vor vier Jahren hat sich ihr Umsatzanteil um fast 10 Prozentpunkte und ihr Packungsanteil um 13 Prozentpunkte erhöht. Mittlerweile entfallen 23 Prozent des gesamten Riegelumsatzes und 31 Prozent des Absatzes auf diese gesunden Varianten.
Harry Kane als Investor
Die Gründerin bahnt sich den Weg durch die Menge, eine Hand an der Tasche – darin der neue Harry-Kane-Riegel. „Nie wieder ohne“, sagt sie mit einem Augenzwinkern. Eine Woche zuvor war es anders: Bei einem Besuch auf dem Oktoberfest mit Freunden musste sie am Ausgang des VIP-Zelts warten. Plötzlich stand Tom Kaulitz neben ihr – ohne dass sie etwas von 3Bears dabeihatte. „Eine verpasste Chance“, fand einer von Nichols’ Freunden. Denn Kaulitz bekennt sich regelmäßig in seinem Podcast Kaulitz Hills zum FC Bayern, bei dem Kane seit August 2023 unter Vertrag ist.
Seitdem hat Nichols sich vorgenommen, nicht mehr ohne Riegel in der Tasche auf die Wiesn zu gehen. „Die Produktentwicklung der Kane-Riegel hat länger gedauert als üblich“, erzählt sie. „Harry wollte, dass sein Riegel der mit dem geringsten Zuckeranteil im 3Bears-Kosmos ist. Und bei uns ist ja nur Fruchtzucker in den Produkten.“ Der FC-Bayern-Star ist seit knapp einem Jahr Gesellschafter von 3Bears, beteiligt mit 5,7 Prozent über seine Firma HK28 Limited, die unter anderem sein Bruder managt. Nichols hatte auf Linkedin recherchiert, wer den Star vertritt und Kontakte des Fußballers direkt angeschrieben. „Kein Vitamin B“, betont sie.
Auch mit Harry Kanes Bruder war sie schon auf der Wiesn feiern – damals, als der Deal fix war. Und vor wenigen Wochen lud sie ihn erneut ein. „Die Gespräche sind hier einfach offener“, findet Nichols. Der Fußballstar ist längst auf den Produkten zu sehen. Seine 17,7 Millionen Follower auf Instagram zahlen sich für die Marke bereits aus. Doch Nichols setzt Grenzen: „Nicht Harry Kane auf jedem Produkt. Unsere Zielgruppe ist oft weiblich, da müssen wir sensibel sein.“
Auf dem Aussichtspunkt, der sich im Laufe des Abends in den berüchtigten „Kotzhügel“ verwandelt, wie Nichols erzählt, ist es ruhig. Der Blick über die leuchtenden Fahrgeschäfte an diesem milden Septemberabend ist atemberaubend. Nach dem Interview checkt Nichols kurz ihre Mails: „Ich höre zu, ich muss nur schnell schauen, was so passiert.“ Heute falle es ihr leichter, loszulassen, sagt sie. „Ich und mein Mann sagen, die Firma ist jetzt ein Teenager – und kann schon mal eine Weile allein bleiben.“ 35 Mitarbeiter arbeiten inzwischen für 3Bears, viele sind von Beginn an dabei. Sie sprechen von Nichols teils mit Bewunderung, sehen in ihr ein Vorbild. Frauen verschwinden oft leise zwischen Alltag, Erwartungen und Fürsorge. Nichols nicht. Es wirkt fast, als würde sie sich dagegen wehren – mit Energie, Klarheit und dem festen Glauben, dass beides geht: Familie und Unternehmertum. Wie sie das schaffe, werde sie oft gefragt, erzählt sie. Vielleicht liegt die Antwort in ihrer Fähigkeit, vieles gleichzeitig zu halten – und ehrlich zuzugeben, wenn es zu viel wird. Wenige Tage nach dem Treffen auf dem Oktoberfest schreibt sie auf Linkedin: „Dass das alles wirklich viel ist, hab ich schon irgendwie gemerkt, mir aber auch nicht ganz eingestanden.“ Unten drehen sich die Fahrgeschäfte, die Musik weht herauf, und für einen Moment scheint alles stillzustehen.
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