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Spirituosen Höhen und Tiefen

Tobias Dünnebacke | 25. März 2011

Der Spirituosen-Markt stagniert. Bei den Segmenten gibt es aber zum Teil erhebliche Veränderungen. Eine Vorstellung der Gewinner und Verlierer.

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Angesichts des seit vielen Jahren sinkenden Pro-Kopf-Verbrauchs von Spirituosen sind die aktuellen Ergebnisse der Marktforschung von Nielsen insgesamt nicht die schlechtesten für die deutschen Spirituosen-Produzenten und -Importeure: Der Markt stagniert oder anders ausgedrückt: Er ist stabil. Um Kalendereffekte bereinigt, bleiben 2010 567,7 Mio. verkauften 0,7-l-Flaschen (-1 Prozent) und ein Umsatz von 3,8 Mrd. Euro (+/- 0 Prozent) unter dem Strich stehen (LEH+Drogeriemärkte). Damit kann die Branche durchaus zufrieden sein. Die Stagnation zählt auch nur für den Gesamtmarkt, denn zwischen den einzelnen Warengruppen ist viel Bewegung zu beobachten. So sind zum Teil deutliche Veränderungen der Verbraucherwünsche zu erkennen. Einige Hersteller erleben dabei schwindelerregenden Höhen und andere frustrierende Tiefen.

Aperitifs, Whisky und Mixes gewinnen
Eine auffällige Entwicklung legen die Aperitifs mit einem Wachstumssprung von 5,5 Mio. 0,7-l-Flaschen auf 6,8 Mio. 0,7-l-Flaschen hin. Das entspricht einem Anstieg von 23 Prozent. Wichtigster Player in diesem Segment ist mit Abstand Campari Deutschland. Das ordentliche Absatzwachstum des Aperitif-Klassikers Campari (5 Prozent) wird nur noch von einer Marke aus dem eigenen Haus in den Schatten gestellt. So konnte Aperol auch 2010 (genau wie 2009) wieder dreistellige Zuwachsraten verzeichnen. „Aperol ist bereits seit drei Jahren in Deutschland der absolute Shooting-Star im Spirituosen Markt", sagt Stefan Jensen, Geschäftsführer von Campari Deutschland. Die Gründe für dieses Wachstum seien verschiedener Art. „Aperol polarisiert kaum, ist leicht und unkompliziert zuzubereiten und bei Frauen und Männern gleichermaßen beliebt. Es darf auch nicht vergessen werden, dass Aperol im vergangenen Jahr die am meisten beworbene Einzelmarke der Spirituosen-Branche war", sagt Jensen. Und die Marke hat, nach Einschätzung des Campari-Managers, noch nicht ihren Zenit erreicht. Besonders freuen dürfte die deutsche Dependance in Oberhaching, dass das Wachstum nicht zu Lasten des Klassikers Campari geht. „Aperol verbreitert das Aperitif-Segment insgesamt und wächst laut Marktforschung vornehmlich u. a. zu Lasten von Bier- und Biermischgetränken. Dies schafft erheblichen Mehrwert im Lebensmittel-Einzelhandel und in der Gastronomie.", sagt Jensen.

Das Whisky-Segment legte 2010 bei Absatz und Umsatz um jeweils 6 Prozent zu. Wichtige Marken sind Ballantine's, Jack Daniel's und Tullamore Dew. Unangefochtene Nummer eins bleibt Jim Beam. Importeur Beam Global Deutschland hatte erst im vergangenen Jahr den Verkauf der nationalen Marken Kuemmerling, Fürst Bismarck und Jacobi 1880 an Henkell & Co. bekannt gegeben. Ziel ist der Fokus auf internationale Spirituosen, vornehmlich aus dem Whisky-Bereich: „Die Fokussierung auf internationale Wachstumsmarken hat sich für Beam Global Deutschland ausgezahlt. Wir wachsen deutlich mit allen Fokusmarken im Whisky- und in anderen Spirituosensegmenten", sagt Marketing-Director Manfred Jus, der seit Anfang 2011 auch das Marketing des Whiskyportfolios in der neu geschaffenen Business-Region Europe, Middle East & Africa verantwortet. Beam Global investiert nach eigenen Angaben stark in den deutschen Markt. Dies betrifft nicht nur klassische Werbemaßnahmen und neue Ausstattungen (bspw. bei Jim Beam Black), sondern auch ungewöhnliche PoS-Maßnahmen, wie Signature-Malts-Displays oder das Konzept „World of Whisky", bei dem sich die Verbraucher im Markt via Touchscreens über die Geschichten der Marken informieren können. Durch die Bearbeitung der Kategorie konnte Beam Global Deutschland nach eigenen Angaben seine Marktführerschaft im Whisky-Segment weiter ausbauen. Allerdings glaubt Jus, dass nicht nur das Marketing zum Wachstum beigetragen hat: „Es gibt generell einen Trend von weißen zu braunen Spirituosen."

Mixes mit Cola, getrieben durch die großen Marken Jack Daniel's, Jim Beam und Bacardi, konnten im vergangenen Jahr wieder stark zulegen: „Es ist ein wahrer Hype um Cola-Mix-Getränke zu beobachten, sowohl um bestehende wie auch um neue Produkte. Die abgesetzten Mengen haben sich verdoppelt", sagt Katharina Verbeek, Getränkeexpertin bei The Nielsen Company. Allerdings gäbe es die Zuwächse nicht mehr im Hauptabsatzkanal Tankstellen, sondern in den Verbrauchermärkten. Insgesamt wuchs das Segment Spirituosen-Mix, zu dem auch Produkte abseits des Klassikers Whisky-Cola gehören, um 34 Prozent von 3,5 Mio. 0,7-l-Flaschen auf 4,8 Mio. 0,7-l-Flaschen.

Ein weiterer Gewinner ist Wodka (insgesamt +2 Prozent) mit den wichtigsten Marken Gorbatschow, Boris Jelzin, Puschkin, Moskovskaya und Russian Standard. Der jahrelange Trend zu einem hohen Eigenmarkenanteil im Wodka-Segment bleibt ungebrochen. Rum und Rumverschnitt mit den Top-Marken Bacardi und Havana Club wuchs ebenfalls (insgesamt: +4 Prozent).

Traditionelle Alkoholika wie Korn, Doppelkorn und Weinbrand verloren auch 2010 an Popularität. Dieser Trend ist schon länger zu beobachten. So wurde beispielsweise nach Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im ersten Halbjahr 2006 noch rund 112,8 Mio. Euro mit dieser Warengruppe erwirtschaftet. Im ersten Halbjahr 2010 schrumpfte dieser Betrag auf 91,6 Mio. Euro (Berechnungsgrundlage bei der GfK ist der Konsum privater Haushalte). Die Entwicklung wird von Nielsen bestätigt: So verlor die Warengruppe „klare Spirituosen ohne Wodka", zu der unter anderem Korn, Doppelkorn, Klarer und Gin gezählt werden, im Jahr 2010 insgesamt 7 Prozent Absatz.

Nicht besser erging es den Produzenten von Weinbränden. Die Kategorie, zu der bekannte Namen wie Wilthener, Chantré, Mariacron, Asbach und Scharlachberg gehören, verlor 2010 insgesamt 8 Prozent Absatz. Zwar gehört Weinbrand mit 75,5 Mio. verkauften Flaschen nach wie vor zu den Schwergewichten im Spirituosen-Markt. Ob das angesichts dieses Negativtrends noch lange so bleiben wird, darf bezweifelt werden. Das Segment scheint ein Imageproblem zu haben. Gegen die Entwicklung beim Weinbrand fällt der Verlust von 2 Prozent bei den Kräuterlikören, knapp vor Wodka das drittgrößte Spirituosen-Segment, verhältnismäßig moderat aus.