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Eiscreme Genuss-Aktionen

Susanne Klopsch | 25. März 2011

Markeneis ist trendy. Aber zu viele Preis-Promotions kosten Umsatz.

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Es reichte nicht: Sechs Wochen schönes Sommerwetter und Wärme waren einfach zu wenig. Das Eisgeschäft 2010 zeigte wieder einmal, wie wetterabhängig dieses Segment ist. Ein mauer Start, sechs Wochen „Eiscremewetter" zu Beginn des Sommers – „doch schon im August brach das Geschäft wieder ein und blieb bis zum Jahresende auf niedrigem Niveau", wie Annette Rücker beschreibt, Eis-Expertin bei The Nielsen Company. Das Geschäft mit dem Gefrorenen summierte sich auf 1,1 Mrd. Euro, ein Minus von 1,2 Prozent (Nielsen, LEH und DM, bezogen auf 52 KW). Und doch gab es gute Nachrichten für Markenhersteller: „Sie steigerten ihre Absätze deutlich und legten auch beim Umsatz zu", sagt Rücker. Mit einer Einschränkung: Auch wenn Markenhersteller den Handelsmarken-Produzenten mehr als eine Nasenlänge voraus sind, hätte es noch besser laufen können, denn wegen eines „forcierten Aktionsgeschäftes" (Rücker) fiel das Umsatzplus weniger beeindruckend aus.

Teure Rohstoffe
Doch nicht nur das Wetter ist ein gravierender geschäftsbestimmender Faktor: Binnen Jahresfrist stiegen die Preise für wesentliche Rohstoffe wie Milch, Sahne, Fette, Kakao, Zucker kräftig. Die von der LP befragten Hersteller sind sich einig: Wir drehen nicht an der Qualität; die meisten von ihnen sagen daher: Der Handel muss höhere Preise akzeptieren. „Die Entwicklung der Rohstoffkosten hat eine Dimension erreicht, die nicht durch Einsparungen kompensiert werden kann", sagt etwa Ansgar Bornemann (Vorsitzender der Geschäftsführung Nestlé Schöller). „Die Realität der globalen Rohstoffverteuerung muss von der gesamten Wertschöpfungskette mitgetragen werden", formuliert es Robert Augustin, Marketingleiter R & R Ice Cream. Und auch für Michael Müller, Geschäftsführer für Market, Planung und Logistik beim Handelsmarken-Hersteller Rosen Eis, lassen sich die erhöhten Rohstoffpreise nicht mehr über die Marge der Hersteller auffangen: „Der Handel muss sich darauf einstellen, mit moderaten Preiserhöhungen die Qualität der Produkte und die flexible Just-in-time-Lieferfähigkeit zu sichern."

Da rücken absatzfördernde und dabei werterhaltende Promotions, die nicht allein über den Preis laufen, in den Blick. Es bieten sich kreative, für die Zielgruppe maßgeschneiderte Lösungen an – meist mit der charmanten Nebenwirkung, dass sie für den Händler keine Mehrarbeit bedeuten. Beispiel: Nestlé Schöller. Für die Premiummarke Mövenpick (Zielgruppe: erwachsene Genießer) wurde eine Promotion entwickelt, bei der Kunden Gourmet-Schecks für Restaurants in ganz Deutschland gewinnen können (Laufzeit: Mai bis September). Dafür geben sie die auf der Innenseite, dem Boden bzw. dem Stiel befindlichen Codes im Internet ein. Kunden erfahren direkt, ob sie gewonnen haben. Beworben wird die Aktion im Internet, TV und auf den Mövenpick-Eispackungen. Zudem gibt es diverse Werbemittel für den Handel. Bereits in die dritte Runde geht die Promotion „Der Eisstiel wird zum Zauberstab" für Produkte der Marke Nestlé Schöller (Laufzeit: April bis September). Auch hier beteiligt sich der Kunde über Codes auf der Verpackung. Auf Overfill-Promotions, Linksave- oder Multi-Buy-Promotions setzt man bei R & R Ice Cream, Langnese läutet 2011 die siebte Runde der Heartbeat-Sammelpass-Promotion ein, Bruno Gelato bewirbt die Range „Mein Eiscafé für Zuhause" ab Mai mit 80-ml-Gratis-Mustern, die der Handel selbst an gute, von ihm ausgewählte Kunden verteilen kann.

Ganz andere Wege geht Mars Chocolate Deutschland: „Hauptfeld unserer Promotion-Aktivitäten sind die Zweit- und erweiterte Stammplatzierung sowie eine optimale Abbildung zum Beispiel im Handzettel", sagt Cornelia Sadowski, Manager Eiscremeportfolio. Gerade bei impulskaufgetriebenen Produktgruppen seien Sicht- und Wahrnehmbarkeit der Produkte, u. a. durch eine breite Platzierung am PoS, sehr wichtig. Die Rechnung scheint aufzugehen: 2010 hat das Unternehmen nach eigenen Angaben als Nummer 2 der Markenhersteller bei Multipacks im LEH abgeschlossen und seinen Umsatz in diesem Bereich seit 2007 verdoppelt. Die Einführung der Einzel-Eisriegel Snickers und Mars gab laut Sadowski einen Schub für Impulseis und brachte Neukunden.

Premium und Natürlichkeit
Generell ist in den TK-Truhen ein Trend zu Premium und Natürlichkeit auszumachen. Nestlé Schöller launcht Nestlé Gold, eine Premiumrange im Bereich Hauspackungen (440 ml) mit extra hohem Kakaoanteil (mehr als 70 Prozent). Fortgesetzt wird auch die im vergangenen Jahr nach Angaben der Nürnberger sehr erfolgreiche Mövenpick Gourmet Edition mit der Sorte Mövenpick Créme Traube Portwein.

Der nach eigenen Angaben Marktführer im Multipack-Segment, Langnese (Marktanteil stieg 2010 von 19,8 auf 25,4 Prozent), launcht u. a. Magnum Temptation Chocolate, das gleichzeitig auch im Multipack erhältlich ist. Auf die starke Lizenz-Marke Landliebe setzt R & R Ice Cream, die das Landliebe-Stieleis in zwei Sorten im Multipack einführen. Mit dem laktose- und glutenfreien Eis will Bruno Gelato diejenigen ansprechen, die bislang auf Eis verzichten mussten.

Bioeis-Hersteller Roggenkamp Organics legte 2010 im wachsenden Eismarkt im Biofachhandel mit knapp 9 Prozent ein rasantes Wachstum hin und ist mit fast 20 Prozent in dieser Schiene Marktdritter. Auch im klassischen LEH hält das Eis immer stärker Einzug in den TK-Truhen. Vorstand Stefan Roggenkamp beobachtet insgesamt nicht nur einen Trend hin zu Bio, sondern zu „sauberen" Rezepturen mit einer Basis aus Sahne, Milch, Zucker und Eiern. „Unsere Produkte sind nicht so preissensibel, da der Verbraucher bei uns eine bestimmte Qualität und nicht einen bestimmten Preis kauft."

Der Eismarkt hierzulande ist noch nicht gesättigt. Mit Svensk Glass (klassische schwedische Eiscreme sowie Sorbet) und Hansens Sahneeis (Eis einer dänischen Manufaktur, viele Sorten sind Bio-zertifiziert), die beide auf Tradition, hochwertige Zutaten und Premium fokussieren, seien nur zwei neue Marktteilnehmer genannt, die Eis-Genießer ansprechen, die nicht unbedingt auf den Cent schauen. Svensk Glass, das mit originellen Rezepturen wie Kaktus-Citron auftritt, ist etwa bei Kaufhof, Globus, Konsum Dresden und einigen Edeka-Märkten gelistet.
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