Tiefkühlkost Pizza wie bei Mama

Es ist beinahe ein Tabubruch: Markenprodukte von Dr. Oetker im Harddiscount, die Ristorante direkt neben der Aldi-Eigenmarke. Die Branche schaut nun genau hin, wie sich die tiefgekühlten Pizzen der Bielefelder bei Aldi Nord entwickeln. Bei Aldi Süd finden die Kunden schon ein bisschen länger die Original Wagner Steinofen-Pizza von Nestlé Wagner in den Truhen. Sicher, es tummeln sich schon andere Markenprodukte in den Aldi-Regalen, etwa bei Kosmetik. Mit Dr. Oetker und Nestlé Wagner sind aber nun zwei Hersteller bei den Billigheimern mit gegenüber dem Vollsortimenter reduzierten Preisen präsent, die bislang einen weiten Bogen um die Vertriebsschiene machten. Und die bei TK-Pizzen klare Marktführer sind. Die Konkurrenz, sprich Kaufland oder Rewe, reagierte direkt mit zünftigen Preisnachlässen. Dass die Einlistung auf Dauer die Preise nach unten zieht, das glaubt man aber weder bei Dr. Oetker noch bei Nestlé Wagner. „Die Einlistungen werden starken Marken zu weiterem Wachstum und einer höheren Penetration verhelfen“, sagt Michael Litzke, Hauptabteilungsleiter Zentralverkauf Tiefkühlkost bei Dr. Oetker. Die Entwicklung zeige, wie wichtig Marken seien. Sie dienten dem Verbraucher als Leitbild für gute Qualität und besäßen eine wichtige Orientierungsfunktion. „Aus diesem Grund haben A-Marken wie Dr. Oetker in allen Absatzkanälen Relevanz.“ Litzke betont, dass auch die Discounter Markenprodukte bräuchten, um relevante Käuferschichten und vor allem jüngere Zielgruppen anzusprechen. „Dabei geraten auch die Eigenmarken des Handels zunehmend unter Druck, denn die Platzierungsflächen in den Truhen bleiben begrenzt.“

Bei Nestlé Wagner sieht man unter dem Strich ebenfalls einige Vorteile: „Mittel- und langfristig gehen wir davon aus, dass die Ertragskraft der Kategorie stabil bleibt, wir aber mit unserer Original Wagner Steinofen-Pizza neue Käufergruppen erreichen, die für stärkeren Absatz von TK-Pizzen in allen Kanälen sorgen werden“, sagt Alexander Drees, Marketing Director. Neue Marken-Kunden zu gewinnen, ist für die Saarländer ein weiteres Ziel: „Langfristig profitieren damit dann auch unsere anderen Marken-Konzepte wie Piccolinis, Die Backfrische oder Big Pizza, die weiterhin nicht im Harddiscount gelistet sind, und die wir weiter mit zielgerichteten Marketinginvestments unterstützen“, beschreibt Drees.

„Der Markt wird belebt“
In der TK-Branche wird diese Entwicklung ebenfalls durchaus positiv gesehen. So verweist Dorothee Reiering-Böggemann, Marketingleiterin der Conditorei Coppenrath & Wiese, auf Studien, die zeigten, „dass Markenlistungen in erster Linie zur Intensivierung und weniger zur Kannibalisierung von bestehenden Angeboten führen und somit eine Ausweitung und ein Marktwachstum nach sich ziehen“. Dass die Kunden nun mehr Auswahl haben, bewertet auch Torsten Neumann, Prokurist und Gesamtvertriebsleiter bei Schne-Frost, als guten Impuls für den Markt. Die Preispolitik sieht er allerdings kritischer. Schließlich stünden hinter Markenstrategien viele Prozesse, die am Ende Umsätze und Erträge über die gesamte Wertschöpfungskette sichern: „Ein neues Preisgefüge birgt dann die hohe Gefahr, dass diese Wertschöpfung in allen Bereichen nicht mehr aufrechtzuerhalten werden kann. Das kann nicht im Interesse des Handels oder auch der Industrie sein.“

Druck auf die Preise
Der Markt für TK-Pizzen im LEH ist innerhalb der Warengruppe Tiefkühlkost ein besonderer: Dr. Oetker und Nestlé Wagner sind hier klare Marktführer, sind Taktgeber für Innovationen, Handelsmarken haben eine ganz andere, geringere Marktposition als in anderen Bereichen. Ihr Einzug in die Handelsmarkentruhen wird dem Absatz von TK-Pizzen sicher einen Schub geben. Ob auf lange Sicht, das muss abgewartet werden. Auf kurze Sicht jedenfalls reagiert die Handelskonkurrenz erstmal verschnupft. Aldis verstärkte Markeneinlistungen haben den Ton verschärft, machen Preisverhandlungen nicht eben leichter. Das spüren ganz konkret Iglo und Mars: Beide Unternehmen wurden mit Kaufland nicht über die Preise einig. Iglo hat die Zusammenarbeit mit den Neckarsulmern eingestellt und stoppte die Belieferung.

Unterm Strich kann die Branche aber eigentlich durchaus positiv gestimmt vorausblicken. Denn die Marktzahlen zeigen, dass der Appetit der Kundschaft auf die TK-Produkte nicht geschmälert ist. Auf mehr als 5,6 Mrd. Euro summierte sich laut Nielsen der Gesamtwert der Umsätze im Lebensmittelhandel (inkl. Drogeriemärkte, MAT KW 9 2016 ohne KW 53), ein Plus von 1,4 Prozent. Moderne, dem Gesundheitstrend folgende Konzepte sorgten dabei für die Kernimpulse. Unterstützt wurde dies durch verstärkte Media-Aktivitäten, die um insgesamt 10 Prozent zunahmen. Vor allem im Fernsehen buchten die Hersteller Sendeplätze.

Also eigentlich alles gar nicht so schlecht. Wenn da nicht die in den meisten Warengruppen intensive Marktpräsenz der Handelsmarken wäre. Nach Erhebungen der Meinungsforschungsagentur Mintel in London trugen im vergangenen Jahr 48 Prozent der TK-Neuprodukte die Namen der Handelshäuser – im Jahr 2010 waren es noch 39 Prozent gewesen. Vor allem Lidl und Aldi waren aktiv. Gepaart mit der hohen Zahl an Preispromotions und Aktionen für Markenprodukte wurde der deutsche Konsument über viele Jahre quasi zum Schnäppchenjäger erzogen – und zwar nachhaltig. „Unsere Verbraucherbefragungen zeigen, dass 40 Prozent der deutschen Shopper beim Einkaufen immer zu den Schnäppchen greifen“, sagt Katya Witham, Senior Food an Drink Analyst bei Mintel, mit Blick auf eine Umfrage im ersten Quartal. „Trotz der guter Wirtschaftsentwicklung zeigt sich, dass die Konsumenten diese Sparsamkeit nicht ablegen.“ Um die Gewinnspanne zu verbessern, sollte der Wettbewerb, so die A nalystin, eher über Qualität und Zusatznutzen und nicht nur ausschließlich über den Preis ausgetragen werden (siehe Interview auf S. 52). Auch die steigende Nachfrage nach Chilled-Food-Produkten und Produkten für den Unterwegsverzehr erhöht den Druck auf den TK-Markt. Positiv bewertet die Analystin die Aktivitäten etwa von Dr. Oetker oder Rügenwalder, die mit Produkten, die Fleischersatz als Zutat enthalten bzw. als Fleischersatz den Menüplan bereichern, die Auswahl für Kunden erweitern.

Trends für die TK-Truhen

• Laktosefrei: Mit dem milchzuckerfreien Rahm-Spinat verzeichnete Iglo 2015 nach eigenen Angaben ein deutliches Wachstum. Die Range wird nun erweitert um das Rahm-Königsgemüse sowie -Kohlrabi. A KW 19 gibt es auch eine vegane Variante: Spinat mit Alpro-Soja.
• Gesundheit: Runter mit dem Salzkonsum – das fordern Mediziner schon länger. Iglo beispielsweise entwickelt seine Rezepturen künftig mit weniger Salz.
• Gemüse: Vegetarische Spezialitäten auf Gemüsebasis, ohne Fleischersatz, stellte Schne-frost unter der Marke Avita bei der Anuga 2015 vor – und ist nun fast flächendeckend gelistet. Die Couscous- Medaillons sind zudem vegan. Alle Produkte tragen das V-Label.
• Snacking: Einen kräftigen Schub bekam der Marktdurch das belegte Ofenbrot Rustipanivon Nestlé Wagner.250.000 neue Haushalte, die bislang noch keine TK-Brotsnacks oder TK-Pizza gekauft haben, wurden nach Unternehmensangaben on top an die Kategorie herangeführt. Fingerfoods wie Mozzarella- Sticks von Frostkrone oder Gemüsenuggets gehören ebenfalls zu den Impulsgebern.
• Kartoffelgerichte: Getrieben durch den Trend zu vegetarischen Alternativen, haben Kartoffelprodukte gerade einen guten Lauf. Bei Agrarfrost informieren selbstentworfene Symbole darüber, ob das Produkt vegan, vegetarisch etc. ist. Absatzfördernd wirkt laut McCain eine übersichtliche Präsentation in den Truhen: Shopper verbringen etwa 60 Sekunden mit dem Kauf von TK-Kartoffelprodukten, drei Viertel der Zeit gehen für die Orientierung drauf.
• Internationales: Couscous, Bulgur oder Quinoa sind Trend. Mit den AvitaCouscous-Gemüse- Medaillons hat Schne-frost den Anfang gemacht.
• Transparenz: Frosta gibt seit Herbst 2015 auf den Verpackungen einiger Produkte die Herkunftsländer sämtlicher Zutaten an. Bis Ende 2016 solldies für alle Produkte gelten.
• Klassiker: Sie dürfen nicht aus den Augenbeverloren werden: „2015 wurden rund 60 Prozent des TK-Pizza-Umsatzesmit Pizzavarianten mit Wurstspezialitäten gemacht“, sagt Alexander Drees von Nestlé Wagner. Fast jeder dritte Euro wurde mit Salami- Varianten verdient (inkl. Peperoni, Diavolo etc.).
• Natürlichkeit: Dr. Oetker stellt sein Tradizionale-Sorti - ment komplett neu auf. Der Teig kommt nun ohne Zusatzstoffe wie Emulgatoren oder Verdickungsmittel aus.
• Fleischersatz: Mit dem Einzug der Veggie- Produkte von Rügenwalder in die TK-Truhen hat eine starke und bekannte Marke diesen Produkten neue Kanäle eröffnet. Und dank der Veggie-Pizzen von Dr. Oetker wird die Hemmschwelle der Kunden weiter sinken, mit Fleischersatz hergestellte Produkte zu kaufen.

Revival der Menüs

Das TK-Sortiment wird vom Zeitgeist in der Ernährung inspiriert, sagt Katharina Ross, TKK-Expertin bei Nielsen Deutschland

Die Bilanz im Markt für Tiefkühlkost fällt für das vergangene Jahr alles andere als frostig aus: Die Umsätze im Lebensmittelhandel (inklusive Drogeriemärkte) klettertenbei einem Umsatzwachstum von 1,4 Prozent auf einen Gesamtwert von 5,64 Mrd. Euro (MAT KW 9 2016 ohne KW 53). Damit konnten sich zahlreiche Segmente in der Tiefkühltruhe positiv entwickeln. Zu den wichtigsten Treibern gehörten Fisch, Fertiggerichte sowie – auf kleinerem Niveau – Früchte und Snacks. Discounter und Verbrauchermärkte profitierten gleichermaßen von diesem Wachstumstrend; während die Supermärkte nicht daran teilhaben konnten. Das wachsende Interesse der deutschen Verbraucher an modernen, gesundheitsbewussten Ernährungskonzepten wie vegetarisch/vegan oder „frei von“ stimuliert derzeit den gesamten Food-Bereich und findet auch im TKK-Sortiment, z. B. bei Pizza, Fertiggerichten oder Gemüse, mit neuen vegetarischen, veganen, laktose- und glutenfreien Produkten seinen Niederschlag. Ein zusätzlicher Treiber waren im vergangenen Jahr auch verstärkte Mediaaktivitäten seitens der Hersteller. Das Budget dafür erhöhte sich im TKKSektor gleich um 10 Prozent, vor allem bedingt durch steigende Ausgaben für TV-Werbung. Diese übergeordneten Trends lassen sich auch auf einzelne Segmententwicklungen herunterbrechen.

So beispielsweise bei Fertiggerichten: Die Komplettmenüs, lange als per se ungesund verrufen, gewinnen anAnsehen – und Nachfrage. Die Hersteller werben mit kurzen verständlichen Zutatenlisten und dem Verzicht auf Aromen und Zusätze offenbar erfolgreich um das Verbrauchervertrauen. Parallel nimmtdas Angebot hier weiter zu. Bei Fisch wird die Entwicklung am stärksten durch Fischstäbchen und Seafood (Krustentiere, Tintenfisch, Muscheln) getrieben. Für Fischstäbchen wurden die Promotion- Aktivitäten gegenüber dem Vorjahr deutlich intensiviert. Das Wachstum der TK-Snacks beruht zu einem wesentlichen Teil auf Bread Snacks, die markengetrieben und damit zu höheren Preisen zulegen. Im Pizza-Segment profitieren speziell die Discounter derzeit von der wachsenden Anzahl an Pizza-Einkäufen der Haushalte und dem weiter steigenden Promotion-Anteil dieser Warengruppe. Dabei finden die Konsumenten in den TK-Truhen ebenfalls eine wachsende Sortenvielfalt und ein immer größeres Pizza Sortiment vor, das allein im klassischen Lebensmittel-Einzelhandel im letzten Jahr im Schnitt um drei Artikel anstieg. Das Segment TK-Früchte wiederum wächst getrieben von den Handelsmarken weiter. Der Trend zur gesunden Ernährung und zur sowohl bequemen wie auch vitaminschonenden Vorratshaltung, sowie neue Verwendungsanlässe für TK-Früchte, wie beispielsweise die Herstellung von Smoothies, treiben derzeit die weit überdurchschnittliche zweistellige Entwicklung dieser Warengruppe an.

Interview mit Katya Witham: Zeigt her Eure Superfoods!

Rotkohl oder Beeren als Superfood vermarkten: In den TK-Truhen des Handels gibt es Schätze mit Potenzial. Wie Handel und Marken Hersteller gemeinsam noch besser TK-Kost verkaufen können, sagt Katya Witham, Senior Food an Drink Analyst bei Mintel in London.

Mit welchen Strategien können sich Marken-Hersteller von Tiefkühlkost gegen die starke Konkurrenz durch Handelsmarken wehren?
Katya Witham: Der Markt für Tiefkühlkost steht vor Herausforderungen, und das nicht nur wegen der wachsenden Bedeutung von Handelsmarken-Produkten. Auch Chilled-Food-Angebote haben in den vergangenen fünf Jahren Marktanteile erobert. Um Handelsmarken Paroli bieten zu können, sollten Markenhersteller in Sachen Innovationen proaktiv werden und dabei die sich verändernden Konsumentengewohnheiten und diewesentlichen Trends im Auge behalten. Natürliche, ökologischund regional erzeugte Zutaten, gemüsereiche Rezepturen mit neuen, überraschenden Gewürzen oder durch die Küchen ferner Länder inspirierte Produkte machen neugierig und lösen Kaufbereitschaft aus. Und nicht zu vergessen die demografische Entwicklung, die in Deutschland zu immer kleineren Haushalten führt. Einzelportionen und Portionen für 2-Personen-Haushalte eröffnen Chancen für innovative Markenhersteller.

Der deutsche Konsument ist sehr preisbewusst: Können Aktionen oder Preispromotions die Umsätze der Markenhersteller nachhaltig stützen oder beeinflussen diese das Preisgefüge negativ?
Der deutsche Konsument war schon immer ein Schnäppchenjäger.Unsere Verbraucherbefragungen zeigen, dass 40 Prozent der deutschen Shopper beim Einkaufen immer wieder zu den Schnäppchen greifen. Mit aggressiven Preisaktionen und der Ausweitung der Private-Label- Sortimente haben Händler diese Mentalität noch unterstützt. Und auch trotz guter Wirtschaftsentwicklung zeigt sich, dass die Konsumenten diese Schnäppchenmentalität nicht ablegen. Promotionen und Preisnachlässe sind in jedem Fall kein Allheilmittel. Sie dürfen nur sparsam eingesetzt werden. Um die Gewinnspanne wieder zu verbessern, sollten der Wettbewerb eher über die Qualität und den Zusatznutzen und nicht nur ausschließlich über den Preis ausgetragen werden.

Vegane und vegetarische Produkte werden hierzulande immer beliebter: Beobachten Sie dies auch bei Tiefkühlprodukten?
Der Produktanteil ist, auch wenn er in den vergangenen zwei Jahren gestiegen ist, immer noch niedrig. Fertiggerichte mit dem Attribut vegan oder vegetarisch sind immer noch eine Nische. Allerdings beobachten wir, dass die Unternehmen das Potenzial dieses lukrativen Segments erkannt haben. Wir erwarten, dass die steigende Nachfrage nach fleischfreien Gerichten die Markenhersteller zu verstärkten Aktivitäten in diesem Bereich anregen wird. Dr. Oekter mit seiner Veggie-Pizza und die für ihre Wurst bekannte Marke Rügenwalder mit ihrem fleischfreien TK-Sortiment sind nur zwei Beispiele dafür.

Sind die sogenannten Superfoods ein Thema für die TK-Truhen?
Laut einer Mintel Umfrage aus dem Jahr 2015 ziehen fast drei Viertel (71 Prozent) der deutschen Konsumenten naturbelassene Lebensmittel den mit speziellen Zusatzstoffen angereicherten Nahrungsmitteln vor. Superfoods wie Kokosnuss, Chia- Samen oder auch Grünkohl unterstützen Gesundheit und Wohlbefinden auf natürliche Art und Weise und passen daher gut zu den starken Mega-Trends Natürlichkeit und Gesundheit. Erstaunlich ist jedoch aus unserer Sicht, dass Früchte und Gemüse wie Rosenkohl, Grünkohl oder auch Beeren, die von Natur aus zweifellos als gesund zu positionieren sind, kaum als solche ausgelobt werden. Mit Blick auf den natürlichen Nährstoffreichtum dieser Produkte könnten diese von Herstellern leicht als Superfoods vermarktet werden, etwa auch bei der Präsentation neuer Rezepturen oder Varianten.