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Hygienepapiere Wege aus der Tabuzone

Sonja Plachetta | 12. Dezember 2014

Der Kauf von Hygieneartikeln ist immer noch schambehaftet. Die Hersteller wollen mit Aufklärungskampagnen und Orientierungshilfen am PoS entgegenwirken.

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In unserer freizügigen Gesellschaft gibt es nicht mehr viele Tabus. Eines davon scheint noch immer der Kauf von Hygieneartikeln zu sein. Laut einer Umfrage des Online-Supermarkts food.de ist es den Nutzern am unangenehmsten, Toilettenpapier im Handel zu kaufen – noch vor Wundsalbe für Hämorrhoiden und Kondomen. Damenbinden und Tampons liegen auf Platz 4. Da läge es ja nahe, dass schamhafte Zeitgenossen solche Produkte inzwischen online bestellen. Das Potenzial sieht Julia Schmitt, Trade Marketing Managerin bei SCA, allemal: „Für den Kauf von Blasenschwäche-Produkten stellt der Online-Handel einen ganz besonders interessanten Absatzkanal dar, denn der Endverbraucher kann sich diskret informieren und seine Produkte bestellen.“ Dennoch spiele der Online-Handel im Segment der Hygieneartikel noch keine entscheidende Rolle, heißt es etwa bei Hakle oder Johnson & Johnson.

Dass der Kauf von Hygieneartikeln nach wie vor schambesetzt ist, zeigt vor allem, dass Handel und Industrie noch viel Aufklärungsarbeit leisten müssen, um den Umgang mit diesen Produkten zu enttabuisieren. TZMO, Hersteller der Bella-Range, nutzt zu diesem Zweck beispielsweise ein ansprechendes Produktdesign. „Schöne Verpackungsgestaltungen haben zum Ziel, positive Eindrücke von Hygieneprodukten zu wecken und sie für die Kunden zu begehrten Produkten zu machen“, erklärt Vertriebsleiter Artur Wozniak die Strategie. Auch Hakle will laut Senior Product Manager Mario Mester den Konsumenten mit Verpackungen in einer modernen Optik ein „hochwertiges und ansprechendes Produktgefühl“ vermitteln. Zudem werden die Informationen wie die Anzahl der Rollen und Lagigkeit deutlich in den Vordergrund gerückt, um dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern.

Bei Johnson & Johnson setzt man auf Information – das o.b.-Schulprogramm zur Aufklärung von Teenagern gibt es bereits seit 40 Jahren – und Orientierungshilfen am PoS, um Kaufbarrieren abzubauen. Schließlich verbringen laut Danica Siemer, Customer Development Director Deutschland bei Johnson & Johnson, die Verbraucherinnen in den Segmenten Slipeinlagen und Tampons nur 10 bzw. 14 Sekunden am Regal. Somit sei ein nach Shopper-Bedürfnissen und Einkaufsverhalten strukturiertes Regallayout essenziell. „Mit einer o.b.-Tamponleiste, die wir gemeinsam mit dm entwickelt haben und die nun in allen dm-Märkten eingesetzt wird, bieten wir z. B. eine praktische Entscheidungshilfe zu Tamponart und Saugstärke direkt am Regal“, sagt Siemer.


SCA empfiehlt aufgrund einer breit angelegten Shopper-Studie, das Intimhygiene-Regal in Laufrichtung in folgender Reihenfolge aufzuteilen: erst Tampons, dann Binden und Slipeinlagen sowie schließlich Blasenschwäche-Produkte. Jedes Segment brauche eine klar platzierte Ankermarke, etwa Tena bei Inkontinenzprodukten. Letzere sollten aufgrund der älteren Zielgruppe nicht ausschließlich auf den unteren Regalböden platziert werden.

Zudem investiert SCA „massiv“ in die Enttabuisierung. Denn: „Viele Menschen haben eine falsche Vorstellung von Blasenschwäche-Produkten. Sie befürchten, es handele sich um große und dicke Windeln. Dass es heutzutage kleine und diskrete Produkte für Blasenschwäche gibt, ist immer noch zu wenig bekannt“, erklärt Julia Schmitt. So hat SCA vor Kurzem speziell für junge Frauen mit sensibler Blase die Range „lights by Tena“ eingeführt, um bisherige Falschverwenderinnen gezielt anzusprechen. Schließlich habe ein Drittel aller Frauen ab 30 Jahren Erfahrungen mit einer sensiblen Blase – darin sieht SCA ein enormes Marktpotenzial.

Ohnehin haben Inkontinenzprodukte hohe Wachstumsraten. Artur Wozniak von TZMO spricht von einem jährlichen zweistelligen Zuwachs, SCA von einem Plus von 5,5 Prozent der gesamten Blasenschwäche-Kategorie und 5,1 Prozent für die Marke Tena. „Die saugstarken Pants und spezielle Einlagen für Männer zeigen die größten Wachstumsraten, allerdings auf einem noch recht niedrigen Umsatz-Niveau. Den größten Umsatzanteil verzeichnen immer noch die Slipeinlagen und Einlagen für Frauen“, sagt Julia Schmitt. Laut Nielsen ist der Umsatz der Blasenschwäche-Kategorie zwischen 2009 und 2013 um etwa 32,6 Mio. Euro (+ 51 Prozent) gestiegen. Für die nächsten zehn Jahre prognostiziert SCA ein Plus von weiteren 50 Prozent für diese Kategorie.

Solche Zuwächse sind für trockenes Toilettenpapier illusorisch. Die mit knapp 1,2 Mrd. Euro Umsatz noch immer mit Abstand umsatzstärkste Kategorie muss vielmehr einen leichten Rückgang hinnehmen. Umso wichtiger ist es, sich als Hersteller mit Produkten mit Mehrwert zu positionieren. „Der größte Trend sind in der Warengruppen weiterhin Wirkstoff-Papiere und hier insbesondere Kamille“, sagt Mario Mester von Hakle. Darüber hinaus seien farbige Papiere zur Dekoration beliebt, wie das aktuell gelaunchte dreilagige Papier in zarter Fliederfarbe. Ebenso unverzichtbar seien Limited Editions: „Sie geben dem Handel immer eine zusätzliche Möglichkeit, eine ,Story’ in der Zweitplatzierung zu erzählen.“