Tabak Die Ruhe vor dem Sturm? - Vorbereitungen auf Hochtouren

Obwohl die Packungen erst zum Mai 2016 umgestellt sein müssen, laufen die Vorbereitungen der Konzerne schon jetzt auf Hochtouren, denn die Vorgabe aus Brüssel hat nicht nur für die Produktion und den Vertrieb weit reichende Konsequenzen, sondern auch für das Marketing. „Die Herausforderung besteht für uns darin, trotz der deutlich kleineren, frei gestaltbaren Fläche die typischen Gestaltungselemente und Markenwerte unseres Portfolios präsent zu halten“, erklärt Reemtsma-Sprecherin Schröder. Diese relative nüchterne Darstellung sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, wie sehr die TPD an die Grenzen dessen geht, was die Unternehmen für legal halten. „Bei aller Normalität, mit der wir an diese Aufgabe herangehen, bleibt festzuhalten, dass diese neue Form der Regulierung einen drastischen Eingriff in die freie Produktgestaltung darstellt und der schrittweise Versuch zur Enteignung unserer Eigentums- und Markenrechte ist“,sagt Schr? ?der.

In den Marketing-Abteilungen laufen die Vorbereitungen auf Hochtouren, um trotz der kleinen Fläche auf der Packung eine möglichst effektive Gestaltung zu kreieren. „Eine mögliche Richtung für einen leichten Wiedererkennungseffekt ist die strikte Beschränkung auf wenige Kern-Elemente“, erklärt Petra Wagner von Heintz van Landewyck.„Weniger ist mehr“ scheint also das Credo, das sich derzeit bei vielen Verpackungsrelaunches bemerkbar macht. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die „neue“ Marlboro Gold. Ähnlich wie schon bei der roten Marlboro, setzt Philip Morris auf ein minimalistisches Design, das rein optisch nur noch aus dem charakteristischen Dach besteht.

Ungeachtet der politischen Rangeleien stellt der Tabakmarkt natürlich nach wie vor ein Milliardengeschäft dar. Die Fabrikzigarette verliert zwar, hauptsächlich aufgrund der sukzessiven Steuererhöhung, immer deutlicher und kam 2013 auf einen Absatz von nur rund 80 Mrd. Zigaretten (zum Vergleich: 2002 wurden noch 145 Mrd. Zigaretten konsumiert). Wachsende Segmente wie beispielsweise Feinschnitt ermöglichen es den Konzernen aber noch ihre Umsätze stabil zu halten oder sogar zu steigern.

Ein klarer Trend im Markt sind nach wie vor Tabakwaren ohne Aromastoffe , die mittlerweile von allen Herstellern in mehr oder weniger großem Umfang angeboten werden.Dabei ist in diesem Segment auch eine Dynamik bei den neuen Produktvarianten zu beobachten. Neu sind beispielsweise Zigaretten mit „Geschmacksdifferenzierung“ wie Lucky Strike Straight Dark oder Bright (British American Tobacco, BAT) mit zusätzlichem Virginia- oder Burley-Tabak. Die Idee dahinter: Die Varianten sollen demonstrieren, wie unterschiedlich Zigaretten ohne Zusätze schmecken können, ausschließlich durch die Auswahl unterschiedlicher Tabake aus bestimmten Anbaugebieten. „Straight Dark bietet mit dunklem Tabak aus dem Norden Kolumbiens einen würzig-kräftigen Geschmack, der helle Tabak der Straight Bright aus dem Süden Brasiliens steht für einen sonnig-aromatischen Full Flavour Geschmack“, heißt es bei BAT.

Der zweite große Trend sind nach wie vor Großpackungen . Sie werden in den verschiedensten Varianten sowohl im Bereich Zigarette als auch bei Feinschnitt immer stärker nachgefragt. Vor allem preissensible Raucher profitieren gne vom Preisvorteil. Deshalb spielen die großen Formate vor allem im Value-for-Money Segment eine Rolle.

Der dritte, den Markt bewegende Trend, sind die Volumentabake . Das Wachstum im Segment Feinschnitt beispielsweise geht laut Philip Morris in erster Linie auf die steigende Nachfrage von Volumentabaken zurück. Mit dem Chesterfield Volume Tobacco Red Giga Beutel möchte der Marktführer ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Aus 182 g Volume Tobacco Red können laut Hersteller bis zu 400 Zigaretten hergestellt werden.

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