Kochboxenversender - Hellofresh setzt auf Marge statt Wachstum – und schrumpft weiter

Kochboxenversender Hellofresh setzt auf Marge statt Wachstum – und schrumpft weiter

Hellofresh hat im zweiten Quartal erneut weniger umgesetzt und deutlich weniger Bestellungen ausgeliefert. Das Berliner Unternehmen nimmt den Rückgang jedoch bewusst in Kauf: Weniger Marketing und ein stärkerer Fokus auf margenstarke Bestandskunden sollen die Umsatzqualität verbessern. Zusätzlich belasteten Winterstürme und gestiegene Kraftstoff- und Düngemittelpreise das Ergebnis.

Donnerstag, 13. August 2026, 10:21 Uhr

Theresa Kalmer

Aus dem Berliner Start-up von 2011 ist ein globaler Kochboxen-Anbieter geworden: Hellofresh ist heute in 18 Ländern auf drei Kontinenten aktiv. Bildquelle: Hellofresh

Der Kochboxenversender Hellofresh hat im zweiten Quartal 2026 erneut deutlich weniger umgesetzt als im Vorjahr. Der Umsatz sank währungsbereinigt um 7,8 Prozent auf rund 1,5 Milliarden Euro, wie das Berliner Unternehmen mitteilte. Auch das bereinigte operative Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (AEBITDA) ging von 158,5 Millionen Euro im Vorjahresquartal auf 120,6 Millionen Euro zurück. Die Zahl der ausgelieferten Bestellungen fiel um 13,7 Prozent auf 21,8 Millionen.

Das Unternehmen begründet die Rückgänge mit einer bewussten strategischen Entscheidung: Hellofresh priorisiere Umsatzqualität und Margen gegenüber kurzfristigem Wachstum. Konkret habe das Unternehmen seine Marketingausgaben um 45,2 Millionen Euro gesenkt und die Zielvorgaben für die Marketing-Rendite erhöht. Statt möglichst viele Neukunden zu gewinnen, konzentriere sich Hellofresh auf qualitativ hochwertigere Kunden mit höherer Marge. Den Angaben zufolge sank der Anteil der Marketingausgaben am Umsatz von 16,3 Prozent im Vorjahresquartal auf 14,9 Prozent.

Im Segment Kochboxen ging der Umsatz währungsbereinigt um 8,9 Prozent zurück, im Segment Fertiggerichte um 8,4 Prozent. Dagegen wuchs das Segment Sonstige, das unter anderem Premium-Fleisch, Fisch und Tiernahrung umfasst, währungsbereinigt um 36,1 Prozent. Die Kochboxen-Sparte erzielte den Angaben zufolge eine währungsbereinigte AEBITDA-Marge von 15,2 Prozent – genauso viel wie im Vorjahresquartal. Der durchschnittliche Bestellwert stieg währungsbereinigt um 6,5 Prozent auf 71 Euro, was Hellofresh auf Produktverbesserungen, mehr Zusatzbestellungen und einen höheren Anteil an Premium-Rezepten zurückführt.

Hellofresh-Chef Richter nennt Krieg im Iran als Kostentreiber

Für das erste Halbjahr 2026 insgesamt berichtete Hellofresh von einem positiven freien Cashflow von 49,4 Millionen Euro, nach 156,4 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Die AEBITDA-Marge auf Gruppenebene sank im ersten Halbjahr von 6,0 auf 4,5 Prozent. Das Unternehmen verwies auf mehrere Belastungsfaktoren: Winterstürme hätten im ersten Quartal Kosten von rund 25 Millionen Euro verursacht, hinzu kämen Vorabinvestitionen in Produktverbesserungen sowie ein geringeres Geschäftsvolumen. Vorstandschef Dominik Richter nannte in der Mitteilung zudem den Krieg im Iran als Kostentreiber, der die Kraftstoffzuschläge und globalen Düngemittelpreise in die Höhe getrieben habe.

„Unsere Produktverbesserungen stoßen bei den Kunden, die uns am besten kennen, auf eine spürbar positive Resonanz: Bestellraten und Warenkorbgrößen unserer Stammkundenbasis entwickeln sich in die richtige Richtung“, erklärte Richter laut der Mitteilung. Beim Thema Neukundengewinnung gab sich der Firmengründer zurückhaltender: „Bei der Neukundenakquise verfolgen wir im aktuellen Konsumklima einen bedachten, strategischen und datengestützten Ansatz.“ Die Jahresprognose für das bereinigte AEBITDA bestätigte Hello Fresh bei währungsbereinigt 375 bis 425 Millionen Euro.

Beim Umsatz erwartet das Unternehmen nach eigenen Angaben allerdings eine Entwicklung am unteren Ende der bisherigen Prognose von währungsbereinigt minus 3 bis minus 6 Prozent. Weitere Erkenntnisse sollen nach der sogenannten Back-to-School-Kampagne im Herbst folgen, die das Unternehmen als wichtigen Zeitraum für die Neukundengewinnung bezeichnet.