Wilnsdorf im Siegerland, an einem regnerischen Montagmorgen. Christian Milk ist auf Stippvisite bei Rewe Dreysse. Der Vertriebschef vom Ladenbauer Schweitzer ist ganz in seinem Element. „Was für ein schöner Empfang“, lobt er den Eingangsbereich und zählt die Frischestationen auf, die das Entree aus seiner Sicht attraktiv machen. Als Kunde läuft er zuerst an einem Blumenaufbau vorbei, stößt dann auf eine Treppe mit Obst und Gemüse aus der Region. Links in Blickrichtung die Bäckerei, rechts davon ein Eat-Happy-Stand mit frisch gerolltem Sushi. Schaut er in den 1.200 Quadratmeter großen Markt hinein, hat er freie Sicht auf die Fleischbedienungstheke. Diese stellt für ihn einen Anker auf der Fläche dar, als gelernter Metzgermeister schlägt sein Herz für Fleisch- und Wurstwaren.

Oft genug aber sieht der 47-Jährige „schlimme Beispiele“, etwa, wenn der Planer das „Rechtsläufer-Dogma“ über andere Anforderungen stellt. Denn dann läuft der Verbraucher zwar rechts in den Markt hinein, startet jedoch bei den Kassen. „Absolut falsch“, meint Milk, denn Kassen erzeugten unangenehme Emotionen. Wer trenne sich schon gern von seinem Geld? Und dann noch die Scannerkassen, die ständig nervig piepsen.

Christian Milk will als Ladenplaner positive Gefühle bei den Shoppern wecken. Positive Gefühle entstünden, wenn der Konsument die Frische der Produkte mit verschiedenen Sinnen wahrnimmt. Der Anblick von Erdbeeren und Spargel müsse dem Kunden den Mund wässrig machen, die Brötchen im Backofen ihren charakteristischen Duft verströmen, leise Musik unbewusst für gute Laune sorgen.

Apropos Geräusche: Milk ist auf der Suche nach einem störenden Klappern. Er identifiziert die Luftkühlung des ­Sushi-Stands als Ursache, geht auf die Knie und prüft, ob die Gitter verstaubt sind. Nein, das laute Surren kommt von einer Blende, die nicht bündig schließt und vibriert. Eine Kleinigkeit, aber eine, die – unbewusst – die Kauflust schmälert und deshalb schnell behoben ­werden sollte.

„Wohlfühlen“ zentrales Argument

Warum er zum „Einkauf mit“ gerade diesen Markt am Wilnsdorfer Marktplatz vorgeschlagen hat? Schweitzer Ladenbau hat ohne Frage modernere und spektakulärere Objekte gebaut. Bei der Antwort schwingt bei Milk ein kleines bisschen Melancholie mit. Der Markt ist schon 20 Jahre am Netz, weder besonders groß noch mit außergewöhnlicher Technik ausgestattet. Aber bei einer Renovierung hat Milk – damals in Diensten von Aichinger Ladenbau –  den Inhaber, Kay Dreysse, kennengelernt. Die beiden sind seither befreundet. „Der Markt funktioniert“, urteilt Milk, studierter Betriebswirt, „hier fühlt sich der Kunde wohl.“ Natürlich muss man die Fläche, wie alle anderen auch, immer wieder renovieren und verschönern. „Wobei mir das Dekor der Regale noch immer gefällt“, weist er auf die Optik in der Obst- und Gemüseabteilung hin. Übrigens: In der Fachsprache der Ladenbauer heißt das Dekor „Esche Lyon“, die Farbe der Regale trägt die Nummer RAL 7014.

Aber das ist für Milk nicht von Belang, er will den Shopper „auf eine emotionale Reise“ schicken. Der Eindruck der „Frische“ soll den Kunden möglichst lange durch den Markt begleiten. Klappt leider nur so lange, bis er an die vielen Regalmeter Trockensortiment kommt. Dann sind die Aktionsschilder für ihn oft das einzig Spannende.

Trockensortiment verkleinern

Sein Vorschlag: das austauschbare Trockensortiment, das Discounter ebenso verkaufen wie der Supermarkt, stark ­reduzieren, und dadurch Platz schaffen für emotionale Warengruppen: Eier, Frischnudeln und -teige, regionale Milch und Joghurt, Fisch oder Eiscreme.

Erst wenn der Händler die Produkte richtig in Szene setzt, laden sie sich auch emotional auf. Etwa, indem er am Regal Bilder der Produktion (zum Beispiel frei laufende Hühner) anbringt oder die Haltungsbedingungen erklärt. Milk spricht in diesem Zusammenhang von „sprechenden Regalen“. Für eine gute Idee hält der Ladenbauer weiterhin Picknickflächen direkt im Supermarkt, wie er sie aus Irland kennt. Der Händler Dunnes, für den Schweitzer Ladenbau tätig ist, agiert „viel mutiger, als deutsche Händler das zurzeit tun“.

Direkt im Markt essen

In Irland kauft der Konsument warmes Essen an einer Theke, bezahlt es dort und verzehrt das Gericht auf Sitzplätzen mitten im Markt. Milk räumt ein: „Funktioniert nur, wenn man die richtige Klientel und den passenden Standort hat.“ Außerdem muss der Mehrwertsteuersatz für Verkauf außer Haus identisch mit dem für Verzehr auf der Fläche sein. Wenn jedoch die Voraussetzungen stimmen, böten „picnic spaces“ (wie sie bei Dunnes heißen) „eine großartige Gelegenheit, um die Verweildauer im Markt zu erhöhen und das Vertrauen in die Marke des Händlers zu stärken“.

Weiter geht’s zu den Bedienungstheken, die Milk wieder unter dem Aspekt Emotionalität sieht. Im Wilnsdorfer Rewe genießt er den Anblick der Theken: Im Kundenlauf startet das Angebot mit der Heißen Theke, geht über zu Fleisch, dann Wurst und Käse. Die Ware ist appetitlich präsentiert, besondere Produkte in zwei Rondellen hervorgehoben. Noch besser wäre es, die schwarzen Pfeiler stünden nicht unmittelbar vor dem Tresen, sie verengen den Laufweg. „Bei der Ladengestaltung sind immer Kompromisse nötig“, weiß er. Und tragende Gebäudestützen kann der beste Ladenbauer nicht wegdiskutieren. Höchstens mit handgeschriebenen Sprüchen dekorieren, wie Kaufmann Kay Dreysse das tut.

Positiv fällt Milk der Räucherofen ins Auge: „Räuchern an der Theke vermittelt dem Kunden, dass hier handwerklich gearbeitet wird.“ Pluspunkte macht in seinen Augen speziell die Käse­bedienungstheke. Auf Wunsch des Betreibers ist sie mit einem großen Rückwandschrank ausgestattet, in dem zahlreiche angeschnittene Laibe Platz finden.

Personal ist immer knapp

Als Milk den Markt besucht, arbeitet ausreichend Personal hinter den Theken. Doch Milk weiß, dass an vielen Standorten Personalmangel das bestimmende Thema ist. Die Probleme kennt er aus erster Hand: Privat ist er Mitinhaber eines Metzgerunternehmens. Der Handwerksbetrieb ist aus dem elterlichen Betrieb hervorgegangen, betreibt Einzelstandorte und weitere in Rewe- und Edeka-Geschäften. 

Frage an den Praktiker: Inwieweit helfen Flexi-Theken, den Personalmangel aufzufangen? Also Theken, die Mitarbeiter mit wenigen Handgriffen von Bedienung auf SB umstellen können? Da ist Milk nicht mehr so überzeugt, wie er es noch vor ein paar Jahren war. „Ich war lange Befürworter, mittlerweile bin ich nicht mehr ganz so sicher“, gesteht er ein.

Das Problem sei, dass der Kunde sich nicht auf das Angebot einstellen könne. Wenn von vornherein klar ist, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten „nur“ die Flexi-Theke offen ist, sieht Milk kein Problem. Anders aber die Situation, wenn Personal spontan fehlt und die Bedienung kurzerhand ausfällt. Das enttäusche den Kunden – und negativ gestimmte Kunden kauften weniger ein.

Kompetenz zeigen

Für den Personalmangel hat der Ladenplaner naturgemäß keine sofortige Lösung parat. Aber einen Ratschlag, der die Situation entschärfen könnte: Er empfiehlt, stärker als bisher SB-Sortimente in die Frischeabteilungen einzubeziehen. Also unmittelbar neben die Fischtheke (die es hier in Wilnsdorf nicht gibt) tiefgekühlten Fisch zu platzieren. Oder Teile des SB-Käses aus den Mopro-Regalen in kleineren Kühltruhen zur Bedienungstheke zu stellen. So könne der Händler Kompetenz zeigen, vor allem, wenn es sich um eine Eigenmarke oder regionale Ware handle. Das „Dazu-Platzieren“ ist ein Argument für flexible Ladengestaltung mit dem ­Waterloop-System. Im Unterschied zur Kühlung mit Kohlendioxid sorgen bei diesem Verfahren (vereinfacht ausgedrückt) Wasser und Propylenglykol dafür, die entstehende Wärme des Kühlmöbels abzuleiten. Milk rät auch bei den ergänzenden Truhen wieder zu „sprechendem“ Möbel. Also Kühltruhen, die nicht nur mit guten Produkten, sondern auch Erklärungen ausgestattet sind. Es sei immer gut, eine Story mitzuliefern, ergänzt er. Authentisch gemacht, zahle sie auf das Thema Emotionalität ein.

Social Media beeinflusst Käufer

Zwischenstopp bei den Süßwaren. Bei den süßen Sachen zählt Milk nicht zur Kernzielgruppe. Seine beiden Töchter im Teenageralter hingegen schon. Gerade sind die beiden ganz versessen auf hochkonzentrierten Sirup, die kleine Dose kostet immerhin 5 Euro. Kein Wunder, schließlich lassen sich die jungen Damen von Influencern beeinflussen, die auf Social-Media-Kanälen aktiv sind. „Was ich aber gern mag, sind Zimtschnecken“, wirft Milk ein. Die Bäckerei in der Vorkassenzone steuert er ­ohnehin regelmäßig an, er bezeichnet sie als „unschlagbare Alternative zu ­McDonald’s“.

Doch vorher geht’s vorbei an der Getränkeabteilung. Hier bleibt der Blick des Ladenbauers am Coca-Cola-Regal hängen. Speziell der kleine Kühlschrank mit dem Branding des Markenriesen erregt seine Aufmerksamkeit. „Einfach cool“, findet er, und nimmt eine Flasche aus dem Glasschrank.

Kassenzone wandelt sich

Spannende Veränderungen beobachtet Christian Milk in der Kassenzone. Der Anteil an Bargeldzahlungen sinke kontinuierlich, gleichzeitig dienten die Marktkassen immer stärker als Ausgabe­stelle für Bargeld. Schon seit Jahren boomten zudem Self-Scanning-Kassen. Auch wenn er diese selbst regelmäßig nutzt, warnt er als Planer davor, die ­Kassen mit Personal stark abzubauen: „An der Exit-Station kann der Händler noch einmal einen positiven Kontakt zu seinen Kunden aufbauen.“ An die Kasse ganz ohne Personal, mit einer Kamera und intelligenter Software, glaubt er nicht. „Eine freundliche Kassiererin gibt dem gesamten Markt eine persönliche Note“, weiß er. Allerdings geht er davon aus, dass der Kassiervorgang künftig schneller als bisher und vor allen Dingen mit weniger Bargeld ablaufen muss.

Längere Renovierungszyklen

Nach dem Rundgang bleibt noch Zeit für einen Cappuccino und eine Zimtschnecke in der Vorkassenzone, bei Schneider’s Bäckerei aus dem Ort. Daher noch die Frage: Wie beurteilt der Vertriebsleiter die Situation, in der die Ladenbauer in Deutschland zurzeit ­stecken? Milk spricht von „Konsumzurückhaltung“, die auch seine Branche beeinflusst. „Aber diese Phase wird auch wieder enden“, äußert er hoffnungsfroh. Schweitzer sei ohnehin „avantgardistisch unterwegs“, zudem ­relativ hochpreisig. „Wir arbeiten mit starken Kaufleuten zusammen, die anti­zyklisch investieren.“ 

Betrachtet Milk den Ladenbau in Deutschland, sieht er allerdings, dass die Renovierungszyklen länger werden: „Dann steht ein Markt schon mal ein Jahr länger, bevor der Betreiber ihn wieder anfasst.“ Und irgendwann steht auch dieser Rewe-Markt in Wilnsdorf bestimmt wieder an.

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