Kaffee-Kapseln Systemischer Wettbewerb

Aber es bleibt die Frage, ob sich die Kapsel jetzt auf breiter Front durchsetzen wird und ob durch die Handelsmarke eine Demokratisierung des Systems eingeleitet wird. Der Preis pro Tasse ist noch immer Hauptargument für den Nichtkauf von Kapseln. Anderseits passt die Kapsel zur sich weiter entwickelnden Kaffeekultur in Deutschland und dem damit verbundenen Upgrading. „Der Trend der Kaffee-auf-Knopfdruck-Systeme wird sich sicher fortsetzen und zu einer weiteren 'Premiumisierung' des Kaffee-Marktes führen", ist man bei Kraft Foods überzeugt. Die Bremer sehen u. a. Dynamik bei den milchbasierten Spezialitäten für Tassimo und Pads.

Eine gewisse Skepsis offenbart Hermann Arnold, Geschäftsführer Melitta Kaffee in Bremen: „Der absolute Zuwachs beträgt in diesem Jahre trotz massiven Einsatzes von Marketingmitteln und eines weit überproportionalen Platzierungsanteils in den Märkten laut IRI 385 t. Im gleichen Zeitraum legten Soft Pads und Ganze Bohne zusammen um 4.600 t zu." Daher bleibe es abzuwarten, ob die Kapsel im Wettbewerb zur Ganzen Bohne Boden gut machen könne. Die Wahlfreiheit beim Kauf sei für viele Verbraucher ein gewichtiges Argument. Zudem erwarten andere Anbieter einen scharfen Wettbewerb und die gleichzeitige Fragmentierung des Kapselmarktes, wobei es immer schwieriger werden kann, eine kritische Masse zu erreichen.
Auch die Pads sollten nicht aus den Augen verloren werden. Ihr LEH-Absatz stieg im ersten Halbjahr um 10 Prozent. Und Potenzial ist weiter gegeben. In Holland, so Senseo-Marketing-Chef Thorsten Bross, betrage die Haushaltspenetration mehr als 50 Prozent, hierzulande seien es gerade mal 20. Senseo lege dabei überproportional zu, getrieben durch Innovationen, die auf umfassendem Consumer-Insight basierten. „Atrraktive Marken wie Senseo können Shopper immer noch aktivieren, weniger attraktive schaffen dies oft nur noch über den Preis." Ebenso partizipiert Dallmayr von der Marktdynamik. Wichtig sei vor allem die Ansprache der zunehmend jüngeren Zielgruppe in den Segmenten Ganze Bohne und Softpads. Zudem erkennen die Münchner eine steigende Mehrverwenderschaft zwischen diesen Sortimentsbereichen.

Aktionsanteil weiter hoch

Klassischer Röstkaffee ist unverändert der größte Teilmarkt, verliert aber weiter, bei gleichbleibend hohem, preisgesteuertem Aktionsanteil. Das Geschehen passt aber nicht so ganz zu steigenden Rohkaffee-Preisen. Insbesondere hochwertige Qualitäten wie gewaschene Hochland-Arabicas haben sich laut Dallmayr überproportional verteuert. Der Preisabschlag auf Robusta-Sorten schlage für das Unternehmen nicht zu Buche, da das gesamte Filterkaffee-Sortiment und mehr als 95 Prozent des Espresso-Sortimentes aus reinem Arabica bestünden. Daher passte Dallmayr im August die Fabrikabgabepreise an und empfiehlt den Kunden im Handel, diese Preissteigerungen auch widerzuspiegeln.

Andere Marktteilnehmer erwarten als Resultat einer „dramatischen Rohstoffsituation" eher indirekte Preiskorrekturen etwa durch den Einsatz vom Maltodextrin und Karamell bzw. durch Änderungen der Füllmengen (z.B. weniger Kaffee pro Pad bzw. weniger Pads pro Packung).

In diesem preisaggressiven Umfeld stagnieren die Handelsmarken des Preiseinstiegsbereichs. Private-Label-Produkte einschließlich Aldi verbesserten sich insgesamt gegenüber den Vorjahr leicht um 0,5 Prozentpunkte auf 30,7 Prozent. Bei Soft-Pads und Filterkaffee waren sie rückläufig, im Segment Ganze Bohne legten sie von 39,4 auf 41 Prozent zu. Im Handel habe man zwar über die zurückliegenden 24 Monate den Platzierungsanteil der Eigenmarken teilweise deutlich erhöht, die erzielten Absätze seien aber trotz bester Regalplätze häufig unterproportional, konstatiert ein Markenanbieter. Aber es ist zu erwarten, dass sich Handelsmarken Themen wie Bio oder Fair Trade stärker widmen werden. Der Markt steht jedenfalls unter Druck – in allen Belangen. Nimmt man die ersten Jahresgespräche als Orientierung, bleibt dies auch so. Aber es ist Bewegung drin, und das ist besser als Stillstand.?

{tab=Diagramm, Verschiebungen}
Umsatz mit Kaffee in Mio. Euro, Absatz in Tonnen, LEH inklusive Discounter, DM und Kaffeegeschäfte. August 2009 bis Juni 2010, Veränderung gegenüber Vorjahr in Prozent

{tab=Neue Produkte}

• Neues Design und Erweiterung mit „Crema", Carroux, Carroux Kaffeerösterei
• Promotion unter dem Motto „Viva Café", Senseo, Sara Lee Deutschland
• Line Extension für Tassimo-Discs, Jacobs Krönung Caramel Macchiato, Kraft Foods
• Kapselvariante für das System Nestlé Dolce Gusto, Nesquik, Nestlé Deutschland
• Neue Geräteserie für Kapseln, A Modo Mio, Lavazza Deutschland