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Kaffee-Kapseln Systemischer Wettbewerb

Dieter Druck | 07. Oktober 2010

Konkurrenz auf engstem Raum – das kleine, aber expansive Segment der Kaffee-Kapseln weckt vielfältige Begehrlichkeiten.

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Wie auf Knopfdruck – die kleine Kapsel sorgt für mächtig Wirbel in der Nische. Die Einführung eines eigenen Kaffee-Kapsel-Systems bei der österreichischen Aldi-Tochter Hofer hat das Thema auch hier zu Lande hochkochen lassen. Die Frage: Wann kommt der Discount und vor allem der Primus in Deutschland damit auf den Markt? Branchenkenner wiegeln leicht ab, und verweisen darauf, dass in der Alpenrepublik ein Espresso-System eingeführt wurde, dem die Milchkomponente fehle und das daher nicht so kompatibel mit den Ansprüchen deutscher Verbraucher sei. Einige bewerten die Hofer-Aktivitäten als Insellösung.

Aber es wird auch eingeräumt, dass wohl alle Discounter über ein eigenes Kapsel-System zumindest nachdenken. Über kurz oder lang wird davon ausgegangen, dass alle Eigenmarken, LEH und Discount, ein entsprechenden System bieten werden. Auch die Berichterstattung über erste Nespresso-kompatible Kapseln auf den französischen Markt belegen die hohen Begehrlichkeiten in einem Wachstumssegment. Die Markenanbieter sehen sich gerüstet: „Wir sind mit Qualität, Sortenvielfalt, Design und hoher Kundenzufriedenheit gut aufgestellt, um die Erfolgsgeschichte von Dolce Gusto fortzuführen", heißt es bei Nescafé. Und Jochen Wendt, Sales Director bei Lavazza: „Ob ein Verwender gegebenenfalls ohne zu probieren eine No-Name-Maschine mit einer No-Name-Kapsel kauft, wird sich zeigen, ebenso, wie viele Käufer davon letztlich dauerhaft dem System erhalten bleiben."

Im ersten Halbjahr 2010 setzten die Kapseln mit einem wertmäßigen Plus von 27 Prozent (IRI) das dynamische Wachstum fort. Nescafé-Dolce-Gusto-Kapseln verzeichneten nach eigenen Angaben ein überdurchschnittliches Wachstum von 40 Prozent. Dies wird zum einen einem verstärkten Maschinenabsatz, plus 11 Prozent in den ersten sechs Monaten des Jahres, zum anderen Produktneueinführungen wie Caffè Crema Grande zugeschrieben. Aktuell werden neue Maschinenvariaten eingeführt, um die Käuferbasis weiter auszubauen. Parallel dazu kommen mit Latte Macchiato Vanilla oder dem Kakaogetränk Nesquik für Kinder neue Sorten in den Handel.

Alle fragen sich natürlich, wo bleibt Krüger? Die Bergisch-Gladbacher hatten das offene System „K-fee" bereits im April im Verkaufstest. Die Einführung auf breiter Front soll „im letzten Quartal" starten, in rund 15.000 Verkaufsstellen. Mit Blick auf die erwartungsvollen Wettbewerber hält man sich mit Details zurück. Gestartet wird mit einem Maschinenmodell (19 bar Druck) und verschiedenen Kapselvarianten. Der Claim „Eine für alle" positioniert K-fee als System für Handelsmarken. Besonders hervorgehoben wird die Milchkomponente.

Bereits gestartet im deutschen Kapselsegment ist Lavazza mit der Linie A Modo Mio. Die Maschine kommt von Saeco. Lavazza, mit einem Absatz mehr 2 Mrd. Kapseln im Außer-Haus-Bereich stark vertreten, verspricht Kaffee-Bar-Qualität für Zuhause. Die Kapsel ist mit 7,5 g italienischem Espresso gefüllt. Zum Vergleich: für einen originären Italo-Espresso in der Bar werden 6,5 bis 7 g in den Siebträger getan. Um ein optimales Ergebnis zu erreichen, sei der Kaffee in der Kapsel vorgepresst (getampt), heißt es bei Lavazza. Die Differenzierung zum Wettbewerb entstehe allein schon durch den authentischen italienischen Ursprung (Maschine und Espresso). Die Premium-Positionierung sei „auf Grund der generellen Ausrichtung der Marke nur logisch", erklärt Wendt.