Guy Tiebackx steuert als Erstes zielstrebig auf die Obst- und Gemüseabteilung zu. Sein Blick wandert über die Erdbeeren. Dann nimmt er eine Packung in die Hand, dreht sie leicht und prüft die Früchte. Eine ist etwas gedrückt, insgesamt aber wirkt die Ware im Globus Eschborn frisch. „Der Zustand der Obst- und Gemüseabteilung sagt mehr über einen Markt aus als jedes Konzeptpapier“, sagt der Chef von Eckes-Granini Deutschland.
Tiebackx muss es wissen. Der gebürtige Belgier arbeitet seit 30 Jahren in der Konsumgüterbranche. 2006 kam er nach Deutschland und heuerte bei Develey in München an, wo er noch heute lebt. Zuletzt führte er das Deutschlandgeschäft des französischen Fruchtverarbeiters Andros. Die ersten Jahre in Deutschland waren für Tiebackx ein kulinarischer Kulturschock.
Aus seiner Sicht konnte der hiesige Lebensmittelhandel mit dem in seinem Heimatland beim Einkaufserlebnis nicht mithalten. Dort habe er stärker das Gefühl gehabt, „die Händler wollen wirklich etwas verkaufen“. Der deutsche Handel sei dagegen lange stark vom Discount geprägt gewesen: „Es ging immer nur um Preis, Preis, Preis.“ Differenzierung und Erlebnis seien dabei zu kurz gekommen. In den vergangenen 20 Jahren habe sich das jedoch „enorm verändert“, findet Tiebackx. Heute gebe es in Deutschland deutlich mehr Qualität und Einkaufserlebnis, nicht nur beim Globus in Eschborn bei Frankfurt, der Ende 2021 seine Pforten öffnete und als einer der Vorzeigemärkte der saarländischen Handelskette gilt.
Burgundische Lebenseinstellung
Für den Eckes-Granini-CEO, der seit Anfang 2025 im Chefsessel der Deutschland-Division von Europas größtem Saftproduzenten sitzt, kommt ihm entgegen, dass sich die Supermarktlandschaft verändert. „Ich trage eine tief verwurzelte burgundische Einstellung in mir, bei der Genuss, Geselligkeit und gutes Essen untrennbar miteinander verwoben sind“, so Tiebackx beim Rundgang durch den Markt.
Bis zu dreimal die Woche geht es ins Restaurant, Hauptsache unkompliziert, lecker und gemeinsam. Trotz der Pendelei zwischen der Eckes-Granini-Zentrale im rheinland-pfälzischen Nieder-Olm und dem Wohnort bei München ist auch der gemeinsame Einkauf am Wochenende für den Manager kein lästiger Pflichttermin, sondern ein echtes Familienritual, das er nicht missen möchte. Der gedeckte Tisch bleibe für ihn und seine drei Kinder der soziale Ankerpunkt der Woche – ein Stück belgische Lebensart mitten in Deutschland.
Einen starken familiären Rückhalt wird Tiebackx gut brauchen können, denn das Unternehmen in Nieder-Olm hat große Erwartungen an den relativ neuen Chef. Der klassische Saftmarkt steht vor historischen Herausforderungen. Extrem gestiegene Rohstoffpreise – getrieben durch Ernteausfälle bei Orangen – haben das Preisniveau in den letzten Jahren im Regal nach oben geschraubt und das Absatzvolumen gedrückt.
Das spürt auch Eckes-Granini, Hersteller von Marken wie Hohes C, Granini und dem Sirup YO. „Aktuell gibt es beim Thema Rohstoffpreise zum Glück etwas Entspannung, aber wir merken natürlich, die Kategorie leidet, das ist ganz klar.“ Man habe „Federn lassen müssen“, so Tiebackx. Der europäische Marktführer will die Absatzrückgänge im Kerngeschäft der puren Säfte vor allem mit Innovationen kompensieren, an denen weder der Konsument noch der Handel vorbeikommen soll.
Nur Saft reicht nicht mehr
Dafür setzt Eckes-Granini auf ein Segment, das der Hersteller selbst „Beyond Juice“ nennt, also alles außer klassischem Saft. Solche Produkte wie Shots, Sirupe, Limonaden, Elektrolyt- und Vitamingetränke gewinnen stark an Bedeutung. „Klassische Säfte machen heute ungefähr 75 Prozent unseres Geschäftes aus“, verrät Tiebackx. Entsprechend liegt der Anteil von Shots, Sirupen und Limonaden bereits bei 25 Prozent. „Das war vor fünf Jahren noch nicht so. Wir sind da stark gewachsen, und das wollen wir auch weiter tun.“
Für Eckes-Granini bleibt bei allen neuen Produkten ein unumstößlicher Markenkern: Frucht- beziehungsweise Saftgehalt bleibt Pflicht. Aber: Wenn Menschen immer weniger klassischen Orangensaft trinken, müssten Alternativen her. „Das Regal darf kein Museum sein“, bringt es der Belgier auf den Punkt.
Kühlung ist teuer, aber effektiv
Der Schlüssel zum Konsumenten liegt dabei immer häufiger in der Kühlung, was sich auch im Eschborner Globus-Markt zeigt. Tiebackx registriert sofort: saubere Scheiben, wenig Grifflücken. „Für einen Montagmorgen sieht das hier sehr ordentlich aus, da habe ich schon andere Märkte gesehen“, lobt der Manager. Im Kühlschrank finden sich sowohl Smoothies als auch Shots der Marke Hohes C und Vitaminwässer.
Der Platz in den Kühlschränken gehöre zu den teuersten des Lebensmitteleinzelhandels, der ständige Leistung erfordert, doch laut Tiebackx lohnt sich die Platzierung: „Tests haben gezeigt, dass sich die Rotationsgeschwindigkeit unserer Limonaden hier deutlich erhöht. Wir kommen nicht drum herum.“
Tiebackx spricht auch über die 67-prozentige Beteiligung von Eckes-Granini am Bonner Smoothie-Pionier True Fruits. Viele Großkonzerne pressen Start-ups in starre Strukturen und zerstören damit womöglich deren Markenkern. Eckes-Granini verfolgt dagegen mit den Bonnern einen strikten Hands-off-Ansatz. „Die arbeiten komplett unabhängig und produzieren auch nicht bei uns“, so Tiebackx. True Fruits sei mit einem geringen Werbebudget sehr effizient und erfolgreich, lobt der Eckes-Granini-Chef.
60 Prozent Promotion-Anteil
Auf dem Weg zum klassischen, ungekühlten Saftregal sticht eine Aktion von Eckes-Granini ins Auge. Mit dem Slogan „Hydrate different“ wird die Hohes‑C-Marke Vitamin Water mit einer Sonderplatzierung beworben. Neben einem Preisabschlag will Eckes-Granini die Kunden mit einem zeitlich begrenzten kostenlosen Zugang zur Outdoor-App Komoot locken. Für Tiebackx ein gutes Beispiel für die aktuelle Situation im Saft- und Getränkemarkt. Nur über die Regalpräsenz gehe kaum noch was, sondern fast ausschließlich über die Aktion.
Schon früh im Rundgang nennt er eine Zahl, die selbst ihn überrascht hat, als er aus dem Fruchtaufstrich- in den Saftbereich wechselte: Rund 60 Prozent des Absatzes laufen mittlerweile über Zweitplatzierungen und Promotions. Wer bei diesem Spiel nicht mitzieht, verschwindet aus der Wahrnehmung der Kundschaft – ein Mechanismus, den er mit dem Biermarkt vergleicht, wo Preisaktionen eine ähnlich dominante Rolle spielen. „Wir sehen aber auch, dass die reine Aktionsdominanz langfristig zu einer Entwertung der Kategorie führt. Darum setzen wir auf eine ausgewogene Strategie: gezielte Aktionen, aber auch klare Preisführung außerhalb der Promotion.“
Es ist Entspannung in Sicht
Konkret wird die Aktionslogik am Beispiel der Orangensaft-Preisentwicklung sichtbar, die der Manager im Rundgang direkt am Regal durchdekliniert. Nach drei Jahren massiver Rohstoffpreissteigerungen – der Orangenpreis habe sich von rund 2.500 Euro auf zeitweise 7.500 Euro pro Tonne nahezu verdreifacht – sei dieses Jahr erstmals wieder eine Entspannung eingetreten.
Der reguläre Regalpreis für einen Liter Hohes-C-Orangensaft sei daraufhin von 3,99 auf 2,99 Euro gesunken, in der Aktion sogar unter 1,99 Euro – doch diese Preissenkung würden die Verbraucher nicht richtig wahrnehmen. „Der deutsche Markt ist preissensibel und der Konsument kauft noch immer einfach auf Preis“, so Tiebackx. Genau deshalb, so seine Argumentation, brauche es jetzt verstärkt Werbung, um die gesunkenen Preise überhaupt sichtbar zu machen und die Kategorie aus der Krise zu holen.
Aufgetürmte PET-Flaschen
Tiebackx richtet seinen Blick auch auf den optischen Zustand der Regale. Besonders im klassischen Ambient-Bereich – also bei ungekühlten Produkten – zeigt er sich unzufrieden mit dem Erscheinungsbild vieler Märkte: Zu oft stünden die Produkte einfach nur lieblos im Regal, ohne erkennbare Ordnung oder Pflege. Die Plastikverpackungen seien häufig zerrissen, das ganze Erscheinungsbild nicht selten unordentlich und wenig einladend – ein Zustand, den er nicht nur bei der eigenen Marke, sondern branchenweit beobachtet und der seiner Einschätzung nach dem gesamten Saftsegment schadet. Sein Fazit: Ordentlich bestückte, gepflegte Regale sähen für alle Marken automatisch attraktiver aus.
Während viele Unternehmen ihre Strukturen im Außendienst eher zurückfahren, geht Eckes-Granini auch aus diesem Grund in die entgegengesetzte Richtung: Innerhalb von zwei Jahren hat der Safthersteller die Zahl seiner Außendienstmitarbeiter von knapp 20 auf mehr als 40 erhöht. „Wir investieren damit bewusst gegen den Markttrend“, sagt Tiebackx. Entscheidend sei für ihn die Präsenz in den Supermärkten: „Dort muss mehr passieren als früher. Wir brauchen Sichtbarkeit – und deshalb investieren wir weiterhin in unseren Außendienst.“
Umstellung war Erfolg
Tiebackx blickt zu einer Flasche Granini Trinkgenuss. Just in dem Moment, als Tiebackx bei Eckes-Granini anfing, wählte die Verbraucherzentrale Hamburg die Variante Orange zur „Mogelpackung des Jahres“. Der Vorwurf: Der Hersteller habe den Anteil an Orangensaft pro Flasche halbiert und das Getränk mit Zuckerwasser gestreckt. Bei gleichem Preis im Handel sei das Produkt bezogen auf den Saftgehalt nun doppelt so teuer.
Guy Tiebackx hat einen anderen Blick darauf und bezeichnet die Rezepturveränderung als Preisinstrument und nicht als Täuschungsversuch. Der Fruchtgehalt sei reduziert, der Preis dafür stabil gehalten worden, während der Wettbewerb die Preise erhöhte. Das Ergebnis: ein Absatzplus von 35 Prozent bei Granini – ein Beleg, wie stark der deutsche Konsument tatsächlich über den Preis statt über Markentreue entscheidet.
Auch aus diesem Grund macht der Belgier keinen Hehl aus seiner Ablehnung gegenüber einer geplanten Zuckersteuer. Als warnendes Beispiel dient ihm der britische Markt, wo die Umstellung auf Süßstoffe weiter fortgeschritten ist: Dort leide die Produktqualität, und bestimmte Produkte verschwänden schlicht, weil sie durch die Steuer zu teuer würden.
Konkret nennt er die geplanten Sätze: Ab 8 Gramm Zucker sollen Hersteller 32 Cent zusätzlich zahlen. „Das ist Symbolpolitik, die dem deutschen Getränkemarkt erheblich schaden wird. Hier geht es nicht um Gesundheit, sondern ausschließlich um das Stopfen von Haushaltslöchern auf Kosten von Herstellern und Konsumenten“, sagt CEO Tiebackx.
Der deutsche Fruchtsaftmarkt sendet derzeit widersprüchliche Signale. Auf der einen Seite steht ein schrumpfender Gesamtmarkt: Nach Angaben des Verbands der deutschen Fruchtsaft-Industrie (VdF) sank der Pro-Kopf-Verbrauch von Frucht- und Gemüsesäften 2025 um 1,5 Liter auf 22,5 Liter. Fruchtsäfte und Nektare verloren rund 6 Prozent Absatz – Hauptgrund seien die in den vergangenen Jahren stark gestiegenen Preise, erklärt VdF-Geschäftsführer Klaus Heitlinger.
Immerhin: Beim Orangensaft zeichnet sich eine Entspannung ab, da die Rohstoffpreise ihren Höhepunkt offenbar überschritten haben. Auch international gibt es positive Signale – etwa durch Fortschritte bei der Bekämpfung der Zitruskrankheit Greening sowie durch das Mercosur-Abkommen, das ab Mai 2026 schrittweise über acht Jahre die Zölle auf Orangensaft senken soll, ohne die Preise stark zu beeinflussen. Gegenläufig entwickelt sich der Gemüsesaft: Sein Verbrauch legte 2025 um rund 10 Prozent zu, wenn auch von niedrigem Niveau aus – getrieben von gesundheitlichen Argumenten wie Ballaststoffen.
Saft als Mocktail-Zutat
Hoffnung macht der Branche auf der anderen Seite eine Yougov-Befragung im Auftrag des VdF. Ergebnis: Die junge Zielgruppe entdeckt den Saft neu für sich. 18 Prozent der 16- bis 26-Jährigen trinken inzwischen täglich Fruchtsaft, nach nur 6 Prozent im Vorjahr. Rechnet man tägliche und mehrmals wöchentliche Konsumenten zusammen, stieg der Anteil binnen eines Jahres von 25 auf 42 Prozent. Mehr als jeder Dritte gibt an, Saft spiele eine große Rolle im eigenen Leben – 2025 waren es noch 22 Prozent.
Treiber ist offenbar der Mocktail-Boom: Bereits ein Viertel der Gen Z trinkt regelmäßig alkoholfreie Cocktails, doppelt so viele wie im Vorjahr. Fruchtsaft bleibt mit 46 Prozent Nennungen eine der wichtigsten Zutaten. „Fruchtsaft wird von jungen Menschen offenbar zunehmend auch außerhalb des klassischen Frühstücks konsumiert“, so Heitlinger. Für die Hersteller ergibt sich ein zweigeteiltes Bild: Das klassische Geschäft bleibt unter Preisdruck, während sich am Abend, beim Mocktail oder unterwegs ein neuer, jüngerer Konsumanlass entwickelt.
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