Der Unternehmer Rolf H. Dittmeyer erlangte nicht nur Berühmtheit als erfolgreicher Geschäftsmann und Erfinder der Marken Valensina und Punica, sondern wurde einem breiteren Publikum auch als Werbe-Ikone „Onkel Dittmeyer“, der nette Onkel mit Strohhut auf der Orangenplantage, bekannt. Der Hamburger galt als ein großer Visionär, der den Deutschen Säfte aus Zitrusfrüchten schmackhaft machte. Auf dem Höhepunkt des Konsums um die Jahrtausendwende trank jeder Bundesbürger über 40 Liter Saft und Nektar pro Jahr. Diese Zeiten sind vorbei. Mit einem Verbrauch von 24 Litern im Jahr 2024 hat sich der Konsum nahezu halbiert. Der Grund: exorbitant gestiegene Rohwarenpreise. „Die Verbraucher sparen, ob sie es müssen oder nicht“, sagt Klaus Heitlinger, Geschäftsführer beim Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie (VdF). 
Exklusive Daten der Preisvergleichs-App Smhaggle zeigen jetzt, wie drastisch Hersteller von Fruchtsäften die Preise seit 2022 erhöht haben und mit welchen Methoden sie versuchen, die Verbraucher am Saftregal zu halten. Dabei wird deutlich: Die Herstel­ler großer Marken haben für viele Konsumenten die Preisschraube überdreht und können nur noch mit aggressiven Promotions gegen die Eigenmarken des Handels bestehen. Viele Konsumenten haben sich zudem vollkommen vom teuren Saft verab­schiedet.

Die Talfahrt geht weiter

Nachdem der Saftmarkt im vergangenen Jahr im Lebensmitteleinzelhandel, bei Drogeriemärkten sowie im Getränkefachhandel bereits knapp 12 Prozent an Menge verloren hat, zeigen aktuelle Zahlen des Marktforschers NielsenIQ: Die Talfahrt geht weiter. Gegen Ende April dieses Jahres verloren die Hersteller von Fruchtsaft knapp 6,5 Prozent an Menge. Der Verkauf von Nektaren ging im Vorjahresvergleich sogar um 14 Prozent zurück. „Insgesamt verliert der Saftmarkt Käufer“, erklärt NielsenIQ-Expertin Petra Ossendorf gegenüber der Lebensmittel Praxis.

Warum die Konsumzurückhaltung so stark ist, weiß Klaus Heitlinger vom VdF. Es reiche, sich zwei Zahlen anzuschauen: Der Preis für eine Tonne Orangensaftkonzentrat liegt derzeit bei über 7.000 US-Dollar. Dies entspricht einem Rohwarenpreis von rund 1,20 Euro je Liter Orangensaft. Hinzu kommen 12,2 Prozent Zoll sowie Verpackungskosten, die Logistik, die Spanne des Handels und die Mehrwertsteuer. „Damit wurden für viele Verbraucher akzeptable Preisschwellen überschritten“, so der Verbandschef. Zum Vergleich: Vor rund 15 Jahren hätten die Hersteller nur rund 850 US-Dollar für eine Tonne Konzentrat bezahlt. Die Gründe für die Rohwarenverteuerung sind vielfältig. Bei Orangen gehe die Preisex­plo­sion auf die Krankheit „Greening“ zurück, die durch ein Bakterium her­vorgerufen wird und zum Abster­ben ganzer Plantagen im Hauptanbauland Brasilien führt.

Beim Apfel sieht es nicht besser aus. 30 Prozent der europäischen Apfelbäume stehen in Polen, wo späte Fröste die Ernte vermiest haben. Auch exotische Früchte sind für preissen­si­ble Saftfans derzeit keine Alternative. In Thailand und auf den Philippinen verhinderte Trockenheit ein optimales Wachstum von beispielsweise Ananas. Die Erntemengen sanken deutlich um über 50 Prozent. In Costa Rica, einem weiteren wichtigen Anbauland, führte das Klimaphänomen El Niño zuletzt ebenfalls zu Ausfällen.

Exorbitante Preissteigerung

Insgesamt gibt es drei Strategien der Hersteller, mit den gestiegenen Kosten umzugehen: Sie erhöhen die Preise, reduzieren die Füllmenge oder kombinieren eine Preiserhöhung mit neuen Rezepturen, in denen eine bestimmte Menge des teuren Saftes gegen Wasser und andere Zutaten ausgetauscht wird. Wegen der Roh­warenknappheit beim Orangensaft stellte der Hersteller Valensina, nach Absatz die Nummer zwei im Markt, auf kleinere Flaschen um: Seit einigen Monaten werden die Sorten Orange und Milde Orange in 0,7- statt 1-Liter-Flaschen verkauft – zum gleichen Preis wie bisher. „Eigentlich ein guter Schritt aufgrund der Tatsache, dass es immer mehr Einpersonenhaushalte gibt“, findet Heitlinger.

Weitaus weniger gnädig sind Verbraucherschützer mit der Entschei­dung des Marktführers Eckes-Granini umgegangen, aus dem Produkt Granini Trinkgenuss Orange, bisher mit 100 Prozent Fruchtsaft, einen Nektar zu machen. Die Verbraucherzentrale verlieh die unrühmliche Auszeich­nung „Mogelpackung des Jahres“. Wie stark die Hersteller die Preise ange­hoben haben, zeigen exklusive Daten der Preisvergleichs-App Smhaggle. So ist die Marke Hohes C Milder Orangensaft 100 % Frucht seit Anfang 2022 um knapp 123 Prozent teurer geworden. Der Preis stieg von 1,79 Euro auf 3,99 Euro. Der Valensina Orangensaft kommt unter Berücksichtigung der Verkleinerung der Flasche auf fast die gleiche Preisstei­gerung.

Händler halten sich zurück

Auch die Händler mussten die Preise für ihre Eigenmarken hochschrauben. Die Private-Label-Säfte beispielsweise von Aldi (Rio d’Oro), Kaufland (K-Favourites), Lidl (Solevita) und Rewe (Rewe Beste Wahl) wurden um exakt den gleichen Wert teurer. Die Preissteigerung betrug laut Smhaggle bei allen Handelsmarken 46,8 Prozent seit Anfang 2022. Insgesamt sind die Handelsmarken demnach deutlich günstiger geblieben als beispielsweise Hohes C oder Valensina. Edeka hielt sich bei Albi mit einer Erhöhung von 37,2 Prozent ebenfalls zurück.

Sven Reuter, Gründer und Geschäftsführer von Smhaggle, beob­achtet auch eine hohe Aktionsquote bei den Herstellermarken. Laut seinen Daten wurde besonders Valensina stark beworben mit 534 gemessenen Aktionen in den letzten zwei Jahren. Zwar kommt die Wettbewerbsmarke Hohes C nur auf 223 Promotions im gleichen Zeitraum, dafür ist der Abstand zum Regalpreis hier deutlicher: Bei der niedrigsten beobachteten Hohes-C-Aktion mit einem Preis von 1,39 Euro konnten die Verbraucher in den vergangenen drei Monaten den Saft für 65 Prozent weniger er­gattern.

Der Wert liegt deutlich unter dem, was die Händler für die Eigenmarken verlangen (die großen Handelsmarken für 100 Prozent Orangen-Direktsaft werden für 2,99 Euro verkauft). „Die stark gestiegenen Preise sind für viele Konsumenten oftmals nicht mehr darstellbar“, weiß Reuter. Orangensaft sei seit jeher stark aktionsgetrieben, was dazu geführt habe, dass viele Konsumenten gezielt mehr Eigen­marken anstatt Marken oder generell vermehrt nur noch in der Aktion kaufen. „Ein preisliches Ausweichen nach unten ist für sehr viele Konsu­menten unbedingt nötig. Für andere ist sogar der Verzicht unausweich­lich“, sagt der Smhaggle-Chef.

Patrick Schlüter, Geschäftsleiter Globus Markthalle Koblenz, bestätigt die Tendenz: „Saft ist ähnlich wie Schokolade außerordentlich teuer geworden in den letzten Jahren.“ Die Kunden würden vermehrt zu Eigenmarken oder eben Herstellermarken in der Aktion greifen. Der Anteil sei zuletzt in den Koblenzer Markthallen deutlich gestiegen. Da sich die Kunden bei Saft aber generell zurückhalten, hat sich Schlüter dafür entschie­den, die Verkaufsfläche zugunsten von regionalem Mineralwasser zu verkleinern. Dessen Absatz war zuletzt gestiegen.

Dass der Handel im Wettbewerb um die Verbraucher weiter Druck auf die klassischen Markenartikler ausüben wird, zeigt eine aktuelle Preisreduzierung von Lidl: Um zwischen 6 und 11 Prozent hat der Hard-Discoun­ter die Preise für Apfel-, Orangen- und Multivitaminsaft gesenkt. Besonders günstig ist derzeit klarer Apfelsaft: Für 1,5 Liter werden 1,59 Euro fällig (1,06 Euro je Liter).

Hoffen auf Mercosur-Abkommen

Besserung für die Fruchtsafthersteller könnte das Abkommen der EU mit den Mercosur-Staaten Argentinien, Brasilien, Paraguay, Uruguay und Venezuela (derzeit suspendiert) bringen. „Aus Sicht des Verbandes begrüßen wir das Mercosur-Abkom­men ausdrücklich, da die wegfallenden Zölle nicht nur die Importpreise senken, sondern sich auch positiv auf die Verbraucherpreise auswirken werden“, sagt Heitlinger vom VdF. 80 Prozent des weltweit gehandelten Orangensaftes kommen aus Brasilien, dem größten Agrarproduzenten in der Mercosur-Gruppe.

Ob sich die Safther­steller wirklich auf eine Freihandelszone mit wichtigen Anbauländern freuen können, ist noch offen. Die Verträge sind zwar unterschrieben, aber in den europäi­schen Ländern noch nicht ratifiziert. „Insbesondere in Frankreich wächst der Widerstand von den Landwirten, die dem Import von brasilianischem Soja kritisch gegenüberstehen“, weiß Heitlinger. Frankreich sei auf dem Weg zur Mercosur-Freihandelszone derzeit der größte Wackelkandidat. Aber auch andere Staaten wie Ungarn könnten das Abkommen noch zu Fall bringen. „Ich hoffe, dass es zu keiner Blockade kommt“, so der VdF-Geschäftsführer.