Welche Rolle spielt Heineken in Deutschland?
Geert Swaanenburg: Wertmäßig erreichen wir derzeit 3,51 Prozent Marktanteil in Deutschland. Vor zehn Jahren lagen wir noch bei 1 Prozent. Wir befinden uns also auf Wachstumskurs. Das gelingt uns mit der Marke Heineken, aber auch Gösser ist wichtig zu erwähnen, ebenso wie Desperados. Wir verkaufen derzeit etwa 1,5 Millionen Hektoliter hierzulande. Unser Ziel und Traum ist es, die Nummer eins unter den Premium-Brauereien in Deutschland zu werden.
Was ist für Sie ein „Premium-Bier“?
Unser wichtigstes Merkmal ist die Qualität des Bieres sowie die Handwerkskunst, Konsistenz und das ikonische Design und die hochwertige Verpackung. Das spiegelt sich auch im Preis wider. Ein Premium-Bier ist unter anderem ein Produkt, für das wir mehr Geld verlangen können als der Durchschnitt.
Warum können gerade teurere Marken wachsen?
Ja, es scheint, dass die Nachfrage nach günstigeren Bieren abnimmt, während die Nachfrage nach teureren Bieren zunimmt. Ich erkläre mir das mit der Demografie: Wir verlieren buchstäblich ältere Konsumentinnen und Konsumenten, die mehr auf das klassische Pils ausgerichtet sind. Die jüngeren Konsumenten haben einen süßeren Geschmack, da sie mit mehr Softdrinks aufgewachsen sind. Sie suchen nach mehr Spannung und sind nicht an den klassischen, traditionellen Pilsnern interessiert. Sie mögen diesen bitteren Geschmack weniger, und wir bieten da mit unserem Portfolio gute Alternativen.
Pils wird zum Großteil in der Aktion deutlich unterhalb des Regalpreises verkauft. Machen Sie da mit?
Nein, unsere Lösung liegt nicht in aggressiven Werbeaktionen. Promotion hat ein Ziel: Wir wollen neue Konsumenten dazu bringen, unsere Produkte auszuprobieren. Aber wir machen keine klassischen Aktionen, bei denen die Kunden mit zwei oder drei Kisten eingedeckt werden. Sie werden bei uns auch keine Angebote wie 10 Euro für eine Kiste finden. Wir gehören zu den Marken mit den geringsten Werbeaktionen auf dem Markt. Die größten Diskussionen, die ich mit meinem Vertriebsteam führe, drehen sich darum, dass wir nicht zu stark auf Promotion setzen wollen.
Diesen Luxus können sich die wenigsten Brauereien in Deutschland leisten …
Richtig. In Deutschland gibt es 1.500 Brauereien, aber nur vier große Einzelhändler. Dieses Ungleichgewicht ist herausfordernd für die Branche. Die Einzelhändler können sich freuen, dass sie viel Bier mit hohem Umsatz verkaufen, aber hinter den Kulissen gibt es viele Herausforderungen und viel Stress für die Brauer, weil der Wert des Bieres in Deutschland zu niedrig ist.
