Ein Becher randvoll mit Eis steht bereit. Die Kamera läuft, Sängerin Dua Lipa greift zur Flasche Cola light, gießt ein, dann folgen ein Schuss Gurkenwasser und etwas Jalapeñosaft. Drei Gurkenscheiben, drei Jalapeños – dekorativ drapiert. Kein Alkohol, keine klare Funktion, kein Name. Aber Millionen schauen zu. Der Clip aus dem Sommer 2024 dauert kaum eine Minute, doch er löste einen Hype aus, der Einkäufer und Produktentwickler gleichermaßen beschäftigt.

Der Trend zu mehr Gesundheitsbewusstsein verändert die Lebensmittelbranche grundlegend – vom Konsumverhalten über die Nachfrage bis zur Markenwahrnehmung. Wie eine aktuelle Studie von Yougov und Pressrelation zeigt, ist das Gesundheitsbewusstsein in weiten Teilen der Bevölkerung so stark ausgeprägt, dass es nicht mehr nur individuelle Entscheidungen beeinflusst, sondern ganze Produktkategorien verschiebt. Ein Beispiel: alkoholhaltige Getränke. Vor allem junge Menschen unter 30 greifen deutlich seltener zu Bier, Wein oder Spirituosen – aus Sorge um ihr Wohlbefinden, aber auch aus dem Bedürfnis nach Selbstkontrolle und einem durch Social Media befeuerten Idealbild von Leistungsfähigkeit und Disziplin.

Rotkäppchen-Mumm setzt auf Secconade

Wie viele andere hat auch Rotkäppchen-Mumm reagiert. Neben alkoholfreiem Sekt setzt die Kellerei zusätzlich auf alkoholarme, lifestyle-orientierte Getränke wie Rotkäppchen Secconade (5,5 Volumenprozent Alkohol) und Seccomate (7 Volumenprozent) und kombiniert diese mit – so die Hoffnung – aufmerksamkeitsstarken Verkaufsaktionen. „Im Jahr 2025 stärken wir unsere Lovebrand Rotkäppchen kontinuierlich und sorgen für permanente Präsenz am Point of Sale“, erklärt Verena Buttlar, Leiterin Shopper Marketing bei Rotkäppchen-Mumm. Damit begegnet das Unternehmen einem Trend, der in Marktdaten längst sichtbar ist: Laut Yougov sinkt die Akzeptanz alkoholhaltiger Getränke besonders bei jungen Haushalten – während alkoholfreie Alternativen an Reichweite gewinnen. Eine Mintel-Studie zum Biermarkt 2024 in Deutschland zeigt, dass 57 Prozent der 18–24-Jährigen ihren Alkoholkonsum einschränken. Befeuert wird dieser Trend beispielsweise auch durch die Deutsche Gesellschaft für Ernährung, die sich klar gegen Alkoholkonsum ausspricht. In ihrer 2025 veröffentlichten, komplett überarbeiteten Broschüre zu Nährstoffen und gesunder Ernährung heißt es: „Alkoholische Getränke sind nicht empfehlenswert.“ Bereits geringe Mengen könnten das Risiko für verschiedene Erkrankungen erhöhen.

Wachstumschance nutzen

Raphael Thommen, Geschäftsführer von der Einkaufslisten-App Bring, sieht in dieser Entwicklung eine bedeutende Wachstumschance. „Alkoholarme oder -freie Varianten ermöglichen den Zugang zu neuen, gesundheitsbewussten Zielgruppen, fördern innovative Produktentwicklungen und stärken die Markenpositionierung als verantwortungsbewusster Anbieter“, sagt Thommen. Dank bestehender Infrastrukturen lassen sich alkoholfreie Varianten zudem meist effizient skalieren und flexibel in unterschiedlichsten Lebenssituationen konsumieren.

57 Prozent der 18–29-Jährigen wünschen sich laut der Rotkäppchen-Trendstudie von 2024 mehr Auswahl an alkoholfreien Varianten. Doch der Verbraucherwunsch birgt auch Potenzial: Laut Deutschem Brauer-Bund hat sich die Produktionsmenge alkoholfreier Biere und Biermischgetränke in den vergangenen 20 Jahren mehr als verdoppelt – von 329 Millionen Litern im Jahr 2004 auf rund 700 Millionen Liter 2024. Es gilt wohl als Stütze des seit Jahrzehnten rückläufigen Absatzes im Biermarkt. Aber: Substitution erschließt keine neuen Käufergruppen.

Dosen sollen neue Zielgruppe erobern

Und so ist eine alkoholfreie Variante sicher kein Allheilmittel, um die junge Generation als Käufergruppe zu gewinnen. Der Umsatz mit alkoholfreiem Wein nahm laut Yougov-Haushaltspanel zwar deutlich zu – um 35,7 Prozentpunkte. Treiber waren jedoch nicht die jungen Menschen, die zwischen 1982 bis 2011 geboren sind. Ihr Umsatz nahm 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 20,4 Prozent ab.

Einige Hersteller setzen deshalb auf neue Formate: Die australische Marke Bundaberg bringt verschiedene Sorten in einer Dose auf den deutschen Markt. Die Karlsberg Brauerei, exklusiver Lizenznehmer in Deutschland, will mit dem neuen Format gezielt mobile und trendbewusste – also vor allem neue – Konsumenten ansprechen. Bereits im Februar wurden Produkte der Berentzen-Marke Mio Mio erstmalig in der Dose in den Markt eingeführt, was eine Listung bei Rossmann zur Folge hatte.

Laut Rotkäppchen-Trendstudie finden 61 Prozent der Befragten jedoch bewussten Alkoholgenuss besser als Verzicht. Einen weiteren Hinweis darauf, dass Gesundheitsbewusstsein seinen Spitzenwert erreicht hat, gibt Bonsai Research Werte-index. Die Langzeitstudie zeigt, dass der Wert „Freiheit“ den Wert „Gesundheit“ 2024 von Platz 1 stößt. Basis für die Analyse bieten rund zwölf Millionen Posts in deutschsprachigen Medien, die KI-gestützt ausgewertet werden. Rotkäppchen-Mumm setzt 2025 deshalb gezielt auf alkoholarme Angebote wie Secconade, die der Hersteller als neue Subkategorie im Markt sieht. Die Sektkellerei will mit dem Neuprodukt das Wachstum in der Kategorie Ready-to-drink stimulieren. Zwei Monate nach dem Launch zieht die Rotkäppchen-Mumm eine erste positive Bilanz. Die neue Range komme gut an.

Bewusster Konsum besser als Verzicht

In einem Markt, in dem junge Zielgruppen gesundheitsbewusst und genussorientiert einkaufen, kommt dem Erlebnisfaktor am Point of Sale eine neue Bedeutung zu: Nicht der Alkohol steht im Vordergrund, sondern das Gefühl eines leichten, unbeschwerten Moments. Rotkäppchen-Mumm versucht es deshalb mit einer emotionalen Inszenierung am Verkaufsort rund um „Sommer, Spontaneität und Leichtigkeit“. Sonnenliegen, gebrandete Sonnenschirme und die Verlosung eines exklusiven Stand-up-Paddleboards je Markt sollen Sommerstimmung transportieren. Die bis August laufende Aktion „2+1-Cashback“ von Fruchtsecco soll helfen, potenzielle Hemmschwellen beim Erstkauf zu senken. Wie die jungen Konsumenten denken, handeln und einkaufen, betrifft nicht nur Alkoholhersteller. Wer Lebensmittel produziert oder vertreibt, muss verstehen: Gesundheit ist ein zentraler Treiber für Kaufentscheidungen, Produktentwicklung und Kommunikation.

Produkte mit Gesundheitsbenefits bekommen eine neue Rolle. Sie liefern laut Analyse von Yougov und Pressrelations eine willkommene Rechtfertigung für Ausgaben. Dabei zähle nicht nur der materielle Nutzen, sondern auch die mentale Entlastung. Gesundheit verkaufe sich also nicht nur als Produktversprechen, sondern auch als Gewissensberuhigung. Und das, obwohl gesundheitsbezogene Werbeaussagen im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) rechtlich streng reguliert sind und oft nur indirekt formuliert werden dürfen. Ein Beispiel: Laut der Analyse von Yougov und Pressrelations greifen besonders junge Shopper zu Superfoods, also Lebensmittel mit angeblichen Gesundheitsvorteilen. Besonders gefragt sind Artikel, die eine Steigerung der körperlichen oder geistigen Leistungsfähigkeit, ein gesteigertes Wohlbefinden oder mehr innere Ausgeglichenheit versprechen.

Auch Functional Foods sind gefragt: Lebensmittel mit funktionalem Zusatznutzen, etwa angereichert mit Vitaminen, Pflanzenextrakten oder Probiotika. Gerade die Darmgesundheit ist laut Yougov-Analyse ein Wachstumssegment, das nicht nur in Fachkreisen als Schlüssel zur ganzheitlichen Gesundheit gilt. Probiotische Getränke wie Actimel, Yakult oder Daily fit wachsen laut Yougov Consumer Panel um 15 Prozent. Glutenfreie Produkte werden immer beliebter. Laut Yougov-Daten konnte die Penetration 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 12 Prozent auf 57 Prozent gesteigert werden. Wer die Mikroflora im Gleichgewicht hält, will nicht nur das Immunsystem, sondern auch die Stimmung verbessern – was zur Food-Mood-Connection führt: Ernährung wird zur Strategie der emotionalen Selbstregulation. Der Supermarkt zur Bühne der Selbstwirksamkeit. Konsumenten möchten verstehen, was sie zu sich nehmen, welchen Effekt es hat und wie sie ihr Wohlbefinden gezielt beeinflussen können. Der Blick auf Nährwerte, Zutatenlisten und Gesundheitsversprechen sei längst Teil eines neuen Lifestyles geworden – geprägt von Apps, Wearables und einer Flut an Informationen.
Auch Gesichtspflege mit Sonnenschutz profitiert spürbar vom Gesundheits- und Selbstoptimierungstrend junger Konsumenten. Laut Yougov-Consumer-Panel legte die Absatzmenge 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 11,3 Prozent zu. Besonders stark wuchs die Nachfrage bei den Millennials, also den zwischen 1980 und 1995 Geborenen: In dieser Altersgruppe stieg der Absatz um beachtliche 50,9 Prozent.

Aktionen am Point of Sale

Dabei spielt der Lebensmittelhandel im Sommer eine bedeutende Rolle. „Zu Beginn der Saison machen wir etwa 10 Prozent unseres Umsatzes mit Sun-Produkten im Lebensmittelhandel, und in der Hauptsaison steigt dieser Anteil auf das Doppelte“, sagt Nadine Bartenschlager. Gemeinsam mit Catherine Niebuhr leitet sie das Marketing Nivea Deutschland/Schweiz.

Im Fokus stehen vor allem Urlaubspflegeprodukte, also Body-Sonnenschutz und Kindersonnenpflege. „Wir setzen auf große Platzierungen im Lebensmittelhandel mit dekorativen Auslagen und manchmal auch einem Sonnenstuhl, um die Urlaubslust und positive Emotionen zu wecken, die mit unseren Produkten und dem klassischen Nivea-Sonne-Duft verbunden sind“, sagt Catherine Niebuhr. Dazu kommen verschiedene Rabattaktionen und Displaykonzepte, die die Beiersdorf-Marke im Sommer immer wieder anbiete, begleitet von Kampagnen. Laut Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) kann es sich für Händler lohnen, auch Haushaltspflegeprodukte geschickt zu platzieren. Fleckenentferner verkaufen sich im Sommer bis zu 100 Prozent besser als im Winter. Händedesinfektionsmittel steigern laut IKW ihren Umsatz um etwa 40 Prozent, und Sneakerpflege-Produkte erreichen das doppelte Niveau im Vergleich zum Winter.

Der Absatz unterliegt im Sommer zahlreichen Einflussfaktoren – dazu zählen unter anderem Wetter, Ferienzeiten, Großveranstaltungen und Marketingaktivitäten. Das zeigte sich im Jahr 2024 besonders deutlich bei der Nachfrage nach Grillfleisch und Grillwurst, wie Raphael Thommen, Geschäftsführer von Bring, erläutert. Die Grillsaison startet typischerweise im März und reicht bis in den September, wobei der Höhepunkt zwischen Mai und August liegt. Doch 2024 wich der Verlauf deutlich vom üblichen Muster ab: Im Juni kam es zu einer spürbaren Delle. Ausschlaggebend dafür waren unter anderem zwei sportliche Großereignisse – die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele. „Viele Hersteller haben ihre Werbekampagnen zur EM bereits in den Mai vorgezogen, was zu einem frühen Nachfragehoch führte“, so Thommen. „Die Olympischen Spiele in Paris wiederum sorgten für einen zusätzlichen Absatzschub im ansonsten eher ruhigen Ferienmonat August.“

Pinterest-Trendvorhersage

Neben den Marktforschungsinstituten wie YouGov beschäftigt sich auch die Social-Media-Plattform Pinterest mit Trends. Basierend auf mehr als 537 Millionen Nutzern identifizierte die Plattform im Rahmen der Pinterest Predicts die Trends, die im nächsten Jahr die Interessen und damit das Shoppingverhalten der Konsumenten bestimmen sollen. Die Trefferquote der letzten Jahre liegt laut Pinterest bei 80 Prozent. 2025 stehen fruchtige Softgetränke ganz oben. 185 Prozent häufiger wurde der Suchbegriff im Analysezeitraum von September 2022 bis August 2024 gesucht. Auch das Interesse an Gewürzgurken-Margarita steigerte sich beispielsweise um 100 Prozent.

Aber sind diese Pinterest-Trends auch direkt am Regal spürbar? Ja, sagt auch Daniel Dillge, Head of Sales Enablement & Shopper Activation bei Kühne in Hamburg. Gewürzgurken seien ein gutes Beispiel. Im Gesamtmarkt entwickle sich der Absatz sehr positiv – mit plus 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Kühne nutzt laut Dillge den Trend für Wachstum. „Dabei helfen nicht nur beliebte Klassiker im Sortiment, sondern auch moderne Interpretationen der Kategorie für die junge Zielgruppe“, sagt Dillge. Dazu gehören neben dem Dua-Lipa-Drink und Gewürzgurken-Margarita zum Beispiel auch Burger-Gurken oder der Promo-Artikel von Kühne die „Brotzeitgurke“. Werbeschwerpunkt bei Kühne sind jedoch nicht die Sommerparty-Drinks, sondern der Klassiker Grillen und Salate.

Trotzdem: Dua Lipas Drink traf einen Nerv – und zeigt, wie fließend heute die Grenzen zwischen Unterhaltung, Lifestyle und Konsum sind. Was früher vielleicht noch einen klaren Anlass brauchte – eine Sommerparty oder Hochzeit –, funktioniert heute auch beiläufig, individuell und mit der Botschaft: Ich kümmere mich um mich.