„Bauern treffen Händler – Händler treffen Bauern“ Jede Branche braucht ihre Leuchttürme

Wer die Vorgänge in der Landwirtschaft und im LEH verfolgt, könnte auf die Idee kommen, dass hier nur mit harten Bandagen gekämpft wird. „Wir wollen aber zeigen, dass es auf der Arbeitsebene sehr viel besser funktioniert,“ sagte Reiner Mihr, Chefredakteur der Lebensmittel Praxis, bei der Eröffnung der Diskussion. Am Tisch saßen Händler, die schon mit Landwirten kooperiert haben. „Hier gibt es viele interessante Ansätze, die zu einer Profilierung im Handel geeignet sind. Wir wollen schauen, welche Chancen dies für beide Seiten bietet“, so Mihr. Die wichtigsten Punkte der Diskussion haben wir herausgestellt und mit Zitaten der Anwesenden angereichert:

Welche Bedeutung hat die Direktvermarktung bzw. der Aufbau von Wertschöpfungsketten für den Handel?
Lutz Richrath: Für uns selbständige Händler ist der Aufbau einer regionalen Vermarktungsschiene eine Herzensangelegenheit. Wir erleben in der Branche leider oft, dass viel über Tierwohl und Regionalität gesprochen wird, es dann aber nicht umgesetzt wird. Es ist mir sehr wichtig, dass das Geld auch beim Landwirt ankommt. Alles – von der Zucht, über die Aufzucht, Mast, Transport, bis hin zur Schlachtung - muss ein geschlossener Kreislauf werden. Das ist ein Prozess, der dauert. Darum ist der Aufbau einer regionalen Vermarktungsschiene ein längerer Prozess, der nicht von heute auf morgen entstehen kann.

Welche weiteren Probleme sprechen Sie auch an?
Lutz Richrath: Wenn wir mit einer Kampagne Erfolg haben, sind die Trittbrettfahrer nicht weit. Das Ganze geht aber nicht so einfach zu kopieren. Führende Discounter und Supermärkte schmücken sich Woche für Woche in ihren Werbeaussagen mit einer starken und fairen Kooperation mit der deutschen Landwirtschaft. Gleichzeitig werden jedoch erneut die Preise gesenkt. Zu Lasten der Tiere und Landwirte. Deshalb fordern wir: die Zeit leerer Versprechen in Bezug auf Tierwohl und faire Partnerschaft muss vorbei sein.

Was ist das Schwierige an dem Prozess?
Lutz Richrath: Es ist ein schmaler Grat, die Preiskalkulation so zu führen, dass die Elastizität und Geduld beim Kunden nicht reißt. Wenn hier überzogene Preise verlangt werden, wird das der Kunde nicht mehr akzeptieren.

Wie kann der Mehrwert der Wertschöpfungskette und Tierwohl kommuniziert werden?
Peter Dornseifer: Kommunikation und Transparenz sind das A und O, um die Tierwohlprodukte an den Verbraucher zu bringen. Es reicht nicht aus, einfach ein Stück Tierwohlfleisch in der Theke auszulegen. Die Besonderheit dieses Fleisches muss von den Verkäufern hinter der Theke auch fachkompetent kommuniziert werden. Das Personal hinter der Theke muss dem Verbraucher mit Ehrlichkeit und Begeisterung erzählen können, wieso das Tierwohlfleisch mehr kostet, als das Stück Fleisch aus dem Preiseinstiegssegment. Um dem Kunden Fragen entlang der gesamten Wertschöpfungskette beantworten zu können, muss das Personal gut geschult werden. Einige Händler bieten in ihren Frischetheken deshalb ausschließlich die Tierwohlprodukte ihrer Erzeuger an. Die günstigeren, konventionell erzeugten Produkte können die Kunden im Selbstbedienungsregal finden.

Wie groß ist der Anteil des regionalen Fleischs, das sie verkaufen?
Peter Dornseifer: Das Rindfleisch macht bei uns bereits 60 Prozent der Vermarktungsmenge aus. Für die Entwicklung dieser Menge mit Ganztier-Vermarktung haben wir sechs Jahre gebraucht. Beim Schweinefleisch beziehen wir jetzt pro Woche 45 Tiere. Insgesamt benötigen wir pro Woche zwischen 400 und 600 Schweine.

Lutz Richrath: Wir haben das Schweinefleisch von Willi Steffens ausschließlich an der Bedienungstheke. Seit Januar 2021 haben wir den Kreislauf geschlossen – alle Wurstprodukte, die in der Theke liegen, werden ebenfalls vom Strohschwein hergestellt. Wir haben auch die Menge deutlich hochgefahren – wir benötigen 400 Schweine die Woche. Das Rindfleisch an der Theke kommt zu 90 Prozent von der Familie Mager.

Wie wichtig ist ein hoher Anteil an regionalen Waren?
Henner Schönecke: Es ist nicht ausreichend, die Tierwohlprodukte mit dem Zusatz „Fleisch aus der Region“ zu vermarkten. Um die Einzigartigkeit eines Produktes hervorzuheben, ist es deshalb wichtig, eine ehrliche Geschichte zu jedem Produkt zu erzählen. Dafür ist es unerlässlich, dass der Erzeuger mit seinem Namen und seinem Gesicht hinter dem Produkt steht. Denn das erzeugt beim Verbraucher Emotionalität und Vertrauen. Qualität ist meiner Ansicht nach entscheidend. Der Kunde kommt beim ersten Mal in den Laden und kauft Fleisch aus Tierwohlgesichtspunkten und der Geschichte. Ab dem zweiten Mal jedoch kauft er wegen des guten Geschmacks und der guten Qualität. Das ist meiner Meinung neben Tierwohl ein ganz wichtiger Aspekt.

Wie wichtig ist die Zusammenarbeit mit dem Landwirt direkt?
Lutz Richrath: Das Geschäftsmodell funktioniert nur dann, wenn die Zusammenarbeit für alle drei Parteien – Erzeuger, Verarbeiter und Verkäufer – rentabel ist. Deshalb habe ich mich früh mit meinen Partnern zusammengesetzt. Der Landwirt Ralf Mager hat mir klargemacht, welchen Erlös er benötigt, damit sich der höhere Aufwand für die Haltung rechnet.
Ralf Mager: Die Zusammenarbeit ist enorm wichtig. Wir müssen verstehen, was die anderen Beteiligten ebenfalls wollen. Dann kann so ein Prozess wachsen.“

Peter Dornseifer: Das Wichtigste ist jedoch, den richtigen Vermarktungspartner zu finden. Gegenseitiges Vertrauen, das Einhalten von Vereinbarungen und regelmäßige Aussprachen sind dabei eine Grundvoraussetzung.

Wie kann der Kunde von der Qualität der Ware überzeugt werden?
Lutz Richrath: Der Kunde muss die Qualität der Ware schmecken. Es muss von der Qualität und vom Geschmack überzeugt sein. Sonst haben wir mit dem, was wir tun, keine Daseinsberechtigung. Es ist permanent wichtig, dass wir über Verkostungen und Blindverkostungen testen und sagen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Peter Dornseifer: Im Idealfall sollte das angebotene Fleisch nicht nur einen Mehrwert beim Tierwohl bieten, sondern auch ein Genuss für den Gaumen sein.

Peter Georg Witt: Damit das Produkt zum Dauerbrenner wird, muss es sich geschmacklich unbedingt von der Standardware abheben.

Welche Erfahrungen haben die Landwirte in den Kooperationen gemacht?
Ralf Mager: Es ist ganz wichtig, sich von den anderen Anbietern abzuheben. Das haben wir über verschiede Bereiche auch erreicht. Das wäre zum einem über die Fütterung: Omega 3 und 6 Fettsäuren wurden durch zwei unabhängige Institute in unserem Fleisch schon nachgewiesen. Das Fleisch müsste mehr beworben werden. Unser Fleisch ist sehr cholesterinarm. Unsere Haltung ist ebenfalls hervorzuheben. Das A und O des Verkaufs ist die Schulung des Personals. Nur die Verkäufer können gegenüber dem Kunden transportieren, welchen Aufwand wir in unseren Betrieben betreiben. Ich bin verärgert, dass andere Mitbewerber damit werben, was wir machen. Für den Verbraucher ist es sehr schwer zu erkennen, wer macht es jetzt richtig und wer nicht.

Timo Jürgens: Ich habe länger nach einem Händler gesucht, aber das war schwierig, da ich erst vor kurzem meinen Stall neu gebaut habe. Durch die Vermittlung des Schlachthofs Brand kamen wir an Peter Dornseifer. Das ist eine Beziehung auf einer Ebene.

Peter Georg Witt: Unsere Erfahrungen sind anders. Wir sind nicht von einem Händler angesprochen worden oder haben darauf gehofft. Wir haben vor sieben Jahren unser erstes Brainstorming gestartet. Wir haben überlegt, wo wir hinwollen und wo unsere Zukunft liegt. Ich war damals ein reiner Ferkelerzeuger. Es gab schon immer die Regionalprogramme der großen Handelskonzerne, davon kam bei mir kein Geld an. Alles hat sich Schritt für Schritt entwickelt, und ich habe mich mit vielen Experten beraten. Erst durch die Impulse und Mitarbeit von Fleischspezialitäten-Großhändler Henner Schönecke konnten wir unsere Wertekette verwirklichen. Meine Strategie ist Premium-Fleischqualität, Tierwohl und Transparenz. Gerade wenn wir über die Misere mit Schweinefleisch reden und über Fleischersatzprogramme, sind Tierwohlprogramme mit einer transparenten Kette die einzige Chance, die wir haben. Wenn wir das nicht machen, kommt in Zukunft das Fleisch nur noch aus dem Ausland.

Christoph Peukmann: Ich vermarkte Kartoffeln und mäste Schweine im konventionellen Bereich. Kartoffeln vermarkten wir über den LEH direkt. Ich habe festgestellt, dass die Direktvermarktung über den einzelnen Händler sehr gut funktioniert. Die hier vorgestellten Projekte finde ich herausragend. Ich sehe mich heute als Beobachter. Ich stelle mir allerdings die Frage: Wie sieht die Zukunft in der Branche aus? Das ist für mich interessant, da ich ein konventioneller Mäster bin und noch unentschlossen bin, wie ich meinen Weg weiter gehe.

Möglichkeiten der Bewerbung der Produkte: Welche Wege bzw. Möglichkeiten gibt es und welche Wege bieten sich hier besonders an? Welche Rolle spielt Tierwohl TV?
Jürgen Berens von Rautenfeld: Ich glaube, am Schluss wird jeder Händler Tierwohl TV einführen müssen. Durch unser System kommt Transparenz in den Markt. Die häufig regionalen Livebilder aus den Höfen werden vom Verbraucher in den Märkten als Entscheidungshilfe herangezogen. Wir müssen die Anonymität und die Intransparenz vor allem im Fleischbereich aufheben und helfen, dass der Landwirt bekannt wird. Die Zukunft gehört dem, der beherzt in die Direktansprache geht. Heute geht die Initiative für Tierwohl TV meist von selbstständigen Kaufleuten aus. Im Laden muss schließlich Vertrauen aufgebaut werden - die Kommunikation ist dabei das A und O aber natürlich auch die Qualität und der Geschmack der Ware. Wir müssen die Kunden aktiv an die Ware ranführen. Wir sind auf dem Weg – wir haben hier schon die Top-Persönlichkeiten aus Handel und Landwirtschaft mit an Bord. Hier entstehen gerade Leuchttürme für die Branche.

Christa Langen: Nicht nur Leuchttürme sind wichtig – sondern das Vertrauen der Kunden spielt eine große Rolle. Aber auch die Landwirte können hier noch viel begreifen. Wir haben eine große Diskrepanz zwischen dem Wissen und dem Gefühl worauf es in der Wirklichkeit ankommt. Viele Erzeuger wissen, um was es auf der Faktenebene geht und was wichtig ist. Es geht aber nicht nur darum, dass sie etwas in ihrem Stall verändern. Sondern, dass jeder Schritt der Kette verändert werden muss. Dass Wichtigste ist für den Erzeuger die Vermarktung – wie ich das Produkt an den Verbraucher bringe. Davon lebt er zuletzt. Der Hebel zur Vermarktung ist wieder die Kommunikation. Dafür haben viele Erzeuger wenig Gefühl und sperren sich dagegen. Und auch dies zu verändern, benötigt offene, transparente, vertrauensvolle Kommunikation.

Christoph Peukmann: Heute sind hier einige Leuchttürme vor Ort. In der Landwirtschaft muss aber auch die breite Masse mitgenommen werden. Das ist bei solchen Konzepten, die wir hier gerade besprechen, sehr schwierig. Ich würde gern heute etwas anstoßen, was auf Dauer Bestand hält. Ich bin mir echt unschlüssig, wo die Reise hingeht.

Welche Informationen brauchen beide Seiten?
Peter Dornseifer: Die Vorrausetzungen, die wir schaffen müssen, ist Vertrauen. Ich muss mit gutem Gewissen meinen Erzeuger vertrauen, was der auf dem Hof macht und umgekehrt. Ich will persönlich an keiner Stelle darüber nachdenken müssen, ob mein Erzeuger alle Vorschriften und Abmachungen einhält. Das Vertrauen muss einfach da sein. Er muss mir vertrauen, dass ich mit seinem Fleisch, dass er liefert, sehr gut umgehe. Das ich unsere Mitarbeiter gut schule, dass sie in der Lage sind die Kunden gut zu informieren. Dieses Vertrauen ist der Schlüssel zu allem.

Peter Georg Witt: Gegenseitiges Vertrauen zwischen Händlern und Landwirten ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Vermarktung. Hilfreich sind dabei kurze und transparente Wertschöpfungsketten. Wir sind uns alle am Tisch einig, nicht darauf warten zu können, dass die Politik die Rahmenbedingungen in der Tierhaltung ändert. Beide Seiten müssen gemeinsam aktiv werden und als Leuchtturmbetriebe mit gutem Beispiel für andere Betriebe vorangehen.

Wie wichtig sind Siegel beim Aufbau von Wertschöpfungsketten?
Henner Schönecke: Diese ganze Siegelflut – unsere Kunden sagen, dass sie nicht daran glauben.

Christoph Peukmann: Es gibt in Deutschland eine Siegelflut und am Ende weiß niemand mehr, woher kommt dieses Siegel überhaupt und wie kann ich dem Siegel vertrauen.

Jürgen Berens von Rautenfeld: Wir bemerken, dass der Verbraucher durch die zunehmende Anzahl von Siegeln zunehmend verunsichert ist. Der sieht gewissermaßen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Warum soll der Verbraucher nicht durch direkten Live-Augenschein und mit Unterstützung anerkannter Siegel entsprechend seine Entscheidung treffen? Das gute Gewissen kauft immer mit.

Peter Dornseifer: Wir brauchen keine Siegel. Die besten Siegel haben wir mit unserem Familiennamen und den Gesichtern, die dahinterstehen. Ich kann nur den Landwirten und selbständigen Händlern Mut machen, sich die Partner zu suchen und dann zu schauen und loszulegen.

Christa Langen: Als wir mit dem Ringelswin gestartet sind, war klar, dass es eine Premiumstrategie sein würde, die eine sehr hohe, völlig transparente Tierwohl-Leistung umfasst. Dabei gibt es Händler, die Siegel abfragen. Aus meiner Erfahrung ist es gut, gewisse Siegel zu haben. Sie sind wie eine allseits akzeptierte Garantie für einen Mindeststandard. Aktiv arbeiten wir jedoch mit Persönlichkeit und Nähe. Unsere neue, integrierte, partnerschaftliche Wertschöpfungskette ist auf Transparenz und Glaubwürdigkeit durch die Menschen dahinter angelegt. Das braucht viel Kommunikation. Erst das schafft wirklich Vertrauen.

Peter Georg Witt: Siegel helfen in der Argumentation. Für einen Kunden ist das hilfreich. Ein Siegel macht den Erzeuger schnell vergleichbar und am Ende ist ein Siegel verkaufsfördernd, dann müssen wir das eben mitmachen.

Hat die Frischetheke eine Zukunft?
Peter Dornseifer: Wir müssen die Vorzüge der Bedientheke mehr nach außen transportieren. Die Bedienungstheke wird in Zukunft das einzige Unterscheidungsmerkmal zum Discount sein.

Henner Schönecke: Wir werden beim Frischetresen über kürzere und konzentriertere Öffnungszeiten sprechen müssen, über immer kompetenteres Personal und natürlich über höhere Preise für besseres Fleisch. Was sich klar vom SB-Bereich unterscheidet. Dass die gleiche Ware im SB-Bereich und am Tresen liegt, das wird es in Zukunft nicht mehr geben. Am Tresen wird Premium und im SB Regal Standard verkauft.

Höhere Tierhaltungsstandards kosten mehr Geld. Sind die Kunden bereit, dafür langfristig auch mehr zu bezahlen?
Lutz Richrath: Gerade in Deutschland sind die Verbraucher beim Fleischeinkauf extrem preisorientiert – zumindest beim Schweinefleisch. Zwar lassen sich zur Grillsaison für Rindfleisch aus Amerika/Australien zum Teil sehr hohe Verkaufspreise erzielen, bei Schweinefleisch stößt man jedoch schnell an Grenzen. Denn Schweinefleisch besitzt immer noch das Image der günstigen Massenware, das über Billigangebote jahrelang gefördert wurde und wird.

Peter Georg Witt: Das Preiseinstiegssegment beim Schweinefleisch wird auch weiterhin eine Rolle spielen; ebenso wie Fleischersatzprodukte. Damit Tierwohl-Produkte am Markt jedoch eine Chance haben, müssen Händler und Landwirte langfristig enger zusammenarbeiten, die Besonderheiten der Produkte hervorheben und diese auch in Richtung Kunden kommunizieren. Bis dahin ist es ein langer Weg. Ich bin davon überzeugt, dass sich höhere Haltungsstandards und eine besondere Fleischqualität in Zukunft durchsetzen werden.

Henner Schönecke: Die Eier- und Geflügelbranche hat es vorgemacht. Wir kommen aus einem extrem preisgetriebenen Markt. Die Branche hat sich unfassbar gewandelt. Die Geflügelbranche kann heute keine Edelteile mehr exportieren, da sie unglaublich teuer geworden ist. Auf der anderen Seite ist das auch eine Chance. Wenn die Veredlungswirtschaft im Fleischbereich sagt, dass sie nur für den heimischen Markt produzieren wird, wäre das eine Aussage, die die gesamte Agrarwirtschaft verändern würde.

Bewegt sich die klassische Tierhaltung in ein Auslaufmodell?
Christoph Peukmann: Die Tierhaltung, wie sie es jetzt gibt, wird es zehn Jahren nicht mehr geben. Wir werden uns komplett umstellen müssen. Deswegen finde ich es auch schwer in solche Nischen reinzukommen – weil die ganze Tierhaltung sich ändern muss. Es kann nicht weitergemacht werden, wie bis jetzt. Die Modelle von heute werden gut funktionieren. Nur die andere Geschichte schläft nicht. Die Discounter wollen auch etwas vom Kuchen abhaben.

Noose to Tail: Welche Chance sehen Sie für Nichtedelteile?

Lutz Richrath: Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir den Kreislauf geschlossen haben. Durch die Verwurstung und durch unsere Küche können wir alles komplett vermarkten.

Peter Dornseifer: Bei unseren Rindern und Schweinen gehen wir immer auf Ganztiervermarktung. Das ist unsere Herausforderung: Wir erhöhen die Menge erst dann, wenn wir das komplette Tier vermarkten können. Das ist der einzige richtige Weg, der uns als Händler sensibilisiert, dass auch das ganze Tier einen Wert hat. Deshalb müssen die Kunden stärker dafür sensibilisiert werden, dass ein Schwein nicht nur aus Schnitzeln und Filet besteht, sondern auch die Wurst dazu gehört. Auch deshalb ist es wichtig, dass die Mitarbeiter hinter der Fleischtheke darüber mit den Kunden ins Gespräch kommen und aufklären. Wir kooperieren aus diesem Grund beispielsweise mit einer Kochschule. Das Thema lautet: „Kochen mit fast vergessenen Teilen“.