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Schwarze Zähne. Ein Anblick, der uns heute nahezu vor Grauen erschaudern lässt, galt im vormodernen Japan über viele Jahrhunderte hinweg als Schönheitsideal. Um diesem zu entsprechen, färbten sich japanische Frauen ihre Zähne sogar mit einer speziellen Tinte. Dagegen kann unser Lächeln in der heutigen Zeit scheinbar gar nicht weiß genug sein. Rund 700.000 Ergebnisse spuckt Google bei der Suche nach dem Begriff „Zahnaufhellung" aus. Für „empfindliche Zähne", ein Problem, unter dem immerhin gut jeder Dritte physisch zu leiden hat, sind es gerade mal 125.000.
Der Trend zu Whitening-Produkten bestimmt daher nach wie vor den Markt der Mundhygiene. Laut Nielsen verzeichnetet das Segment Zahnweißcremes zwischen November 2009 und Dezember 2010 besonders hohe Zuwächse. Insgesamt konnte der Mundpflege-Markt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum wertmäßig um 1,7 Prozent auf 1,26 Mrd. Euro zulegen (Nielsen; LEH und Drogeriemärkte). Wachstumstreiber waren die Kategorien Zahnseide/Interdentalprodukte (16,1 Prozent Absatzplus), Mundspülungen (10,7 Prozent) sowie elektrische Zahnbürsten (4,7 Prozent).
Doch die Markenhersteller stehen weiter unter Druck. „Im Bereich der Mundhygiene sehen wir nach wie vor einen sehr aggressiven Preiswettbewerb. Qualitativ hochwertige, wissenschaftlich fundierte Produkte zu entwickeln und zu produzieren wird bei diesem Preisniveau zunehmend schwieriger", so GlaxoSmithKline. Dennoch ist genau das der Weg, um den Handelsmarken Marktanteile abzunehmen. Besonders häufig greifen Verbraucher bei Standardartikeln wie Mundspülungen und Zahncremes zu günstigen Eigenmarken. Doch generell tun sich Handelsmarken schwer bei erklärungsbedürftigen Innovationen und Nischenartikeln, weiß Joachim Fetzer, Geschäftsführer von Your Own Brand. Je wichtiger die medizinische Komponente, desto eher werde die Kompetenz bei Markenartiklern gesehen.
Diese legen derzeit bei der Produktentwicklung ihren Fokus beispielsweise auf das Thema Dentinhypersensibilität, also das Problem frei liegender, schmerzempfindlicher Zahnhälse. Die Betroffenen ändern häufig ihre Lebensgewohnheiten und verzichten beispielsweise auf bestimmte Getränke und Speisen, um Schmerz zu vermeiden. Gaba hat für dieses Problem ein Spezialprodukt unter dem Namen elmex Sensitive Professional mit Pro-Argin-Technologie entwickelt. Diese verschließt die Eingänge der frei liegenden Kanäle im Zahnhals und unterbindet dadurch die Schmerzweiterleitung. Im Frühjahr 2011 bringt Unilever mit Signal Sensitive Expert eine neue Sensitive-Zahncreme in die Regale des Handels, die Wirkstoffe gegen schmerzempfindliche Zähne enthält und gleichzeitig das Zahnfleisch stärkt.
Zusatznutzen sorgen auch bei Whitening-Produkten für neue Impulse. GlaxoSmithKline bietet mit den Odol-med 3 Zahncreme-Varianten Samt weiss, White & Shine und Polar White Zahnweißcremes, die jeweils unterschiedliche Zusatznutzen bieten: schonende Reinigung, Glatt- und Glanz-Effekt sowie frischer Atem. Mit dem Versprechen besonders schnell sichtbarer Ergebnisse punktet Colgate-Palmolive beim Verbraucher. Drei Mal tägliches Zähneputzen für je zwei Minuten mit der neuen Colgate Max White One und die Zähne sollen um einen Farbton weißer werden. Die Zahncreme enthält laut Hersteller Inhaltsstoffe, ähnlich derer, die auch Zahnärzte verwenden, um Zahnverfärbungen zu entfernen. Mit der Produktneuheit wendet sich die Marke erstmals gezielt an Twens.
Sichtbar aufgehellte Zähne in zwei Wochen verspricht Procter & Gamble mit der neuen blend-a-med 3D White. Zwei unterschiedliche Größen von Mikro-Putzkörpern reinigen alle sichtbaren Zahnoberflächen. Natriumhexametaphosphat entfernt zusätzlich Beläge in den Zahnzwischenräumen. Mit dem neuen Oral-B 3D White Aufsatz mit extra Polierkelch hat das Unternehmen den Trend zu Whitening-Produkten auch auf den Bereich elektrische Zahnbürsten übertragen. Das Unternehmen hat es sich zum Ziel gesetzt, die Verwendung von elektrischen Zahnbürsten weiter auszubauen. Bereits fast jeder dritte Deutsche benutzt eine elektrische Zahnbürste. Mit Oral-B Pulsonic hat das Unternehmen eine neue Schallzahnbürstenlinie mit innovativem Bürstenkopf auf den Markt gebracht. Die drei Modelle richten sich an Verbraucher, „die auf die wissenschaftlich bewiesene Überlegenheit elektrischer Zahnbürsten Wert legen und dennoch nicht auf die gewohnte Handhabung einer manuellen Zahnbürste verzichten möchten".
Colgate-Palmolive sieht im Segment der manuellen Zahnbürsten noch großes Potenzial. 2010 konnte das Unternehmen in diesem Bereich durch die Einführung neuer Mittelpreis- und Premium-Zahnbürsten ein Umsatzwachstum von 45,8 Prozent verbuchen. Und die Hamburger sehen noch Luft. Noch immer wechselten Verbraucher viel zu selten ihre Zahnbürste. Der empfohlene Wert liegt bei drei bis vier Zahnbürsten pro Jahr. 2010 startete das Unternehmen eine Aufklärungskampagne zum Thema Bakterien in Zahnbürsten. 2011 soll das Thema weiter vorangetrieben werden.
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Verbraucher wechseln noch zu selten ihre Zahnbürste.
