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Männerkosmetik Damit Mann gepflegt ist

Hedda Thielking | 20. Juni 2011

Das Geschäft mit Kosmetikartikeln für den Mann läuft wie geschmiert. Das Erfolgsrezept: Die Produkte sind auf die Bedürfnisse des Mannes zugeschnitten.

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Ein gepflegtes Äußeres haben und sich in seiner eigenen Haut wohl fühlen, darauf haben viele Männer schon immer Wert gelegt. Was hat sich geändert? Heutzutage ist es „in“, wenn „Er“ Kosmetikprodukte wie Antifalten-Creme für „Ihn“ verwendet. Das immer größer werdende Sortiment forciert diesen Trend, zumal die Kosmetikartikel zunehmend auf die Bedürfnisse der Männer zugeschnitten sind.

Unilever sieht insbesondere im hautpflegenden Segment weiterhin großes Wachstumspotenzial. Gut ein Jahr nachdem das Unternehmen Dove Men + Care – die Pflegeserie für Männer ab 35 Jahren – auf dem deutschen Markt gelauncht hat, ist man bei den Deodorants und Pflegeduschen mit der bisherigen Entwicklung und der Marktstellung sehr zufrieden. Deshalb wurde das Sortiment dieser Marke um eine Pflegeserie mit einer Sensitive-Dusche und Sensitive-Deos speziell für Männer mit empfindlicher Haut erweitert. Anfang Mai führte Unilever mit Dove Men + Care Invisible Dry Deodorant ein spezielles Männerprodukt gegen weiße Deospuren ein. „Unser Ziel ist, die Marke Dove Men + Care langfristig als relevanten Player im Männerpflegemarkt zu positionieren. Dazu werden wir auch in Zukunft aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Promotions umsetzen“, kündigt ein Konzernsprecher an.

Auch bei Henkel ist man überzeugt, dass der Körperpflegemarkt das größte Absatz- und Umsatzpotenzial birgt. Männer seien bereit, mehr Geld in spezielle Körperpflege-Produkte zu investieren als zum Beispiel in Haarprodukte, heißt es aus Düsseldorf. So erweiterte der Konzern im März das Right Guard-Portfolio um das Produkt Xtreme Dry – ein Hochleistungs-Anti-Transpirant mit 72-Stunden-Schutz, das als Deo-Spray, Roll-On und Deo-Stick erhältlich ist. Laut Hersteller bekämpft die Formel mit hochkonzentrierten, schweißabsorbierenden Kapseln gezielt Schweißbildung und Körpergeruch. Henkel verspricht sich zudem einiges vom Männer-Haar-Markt. Besonders bei Stylingprodukten suchen 80 Prozent der männlichen Anwender nach hochwertigen Artikeln, die auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet sind. Für sie bietet Henkel zum Beispiel die Styling-Serie Syoss Men.

Gesichtspflege im Fokus
Ein Blick auf den Gesichtspflegemarkt: „Bei der Marke Men Expert haben sich die Gesichtspflegeartikel als erfolgreichste Produktgruppe sehr positiv entwickelt. Im Bereich klassische Gesichtspflege ist Hydra Energy die erfolgreichste Range von L’Oréal“, teilt ein Sprecher mit. Ein sehr gutes Ergebnis habe der im Jahr 2010 lancierte Augen Roll-On erzielt, und im Anti-Age-Bereich habe sich Men Expert als Marktführer etabliert. Auf zwei neue Lancierungen der Marke könne man im dritten Quartal gespannt sein, kündigt das Unternehmen an. Wichtig ist es L’Oréal zudem, die Cross-Verwendung zu erweitern. Der Kosmetik-Konzern wird die Marke Men Expert weiter inszenieren, indem er prominente Markenbotschafter wie Patrick Dempsey und Gerard Butler verstärkt auf zielgruppenaffine Umfelder setzt.

Beiersdorf brachte Mitte März die verbesserte Nivea for Men Sensitive-Range in die Regale. Laut Hersteller erhöht die neue, extra milde Active Comfort System Formel schrittweise die Widerstandsfähigkeit der Haut und versorgt sie intensiv mit Feuchtigkeit. Sensible Haut soll während und nach der Rasur optimal gepflegt und Hautirritationen sollen vorgebeugt werden.

Bei Procter & Gamble sind die Herren-System-Nassrasierer mit einem Marktwachstum von 18 Prozent zurzeit die erfolgreichste Produktgruppe im Bereich Männerkosmetik. Dieses starke Wachstum wurde nach eigenen Angaben durch den Launch der neuesten Innovation Gillette Fusion Pro Glide vorangetrieben. Bei Braun Male Grooming plant P & G, den positiven Wachstumstrend von 2010 fortzusetzen. Darüber hinaus zeichne sich mit einem wertmäßigem Marktwachstum von 9 Prozent in 2010 ein Trend zu technologisch fortschrittlicheren bzw. höherwertigen Geräten ab. Das Unternehmen nennt hier den Rasierer 795cc von Braun. Im Fokus stehen außerdem die Braun Series 5 Rasierer, die von dem Schauspieler Moritz Bleibtreu als Testimonial unterstützt werden.

Neue Marken bringen Wachstum
Der Markt für Männerkosmetik verfehlte im ersten Quartal (MAT bis KW 13/2011; The Nielsen Company) den Umsatz des Vorjahreszeitraums um 0,5 Prozent. Während die Drogeriemärkte leicht an Umsatz (-1,3 Prozent) verloren haben, legten der LEH (+3,1 Prozent), die gesamten Verbrauchermärkte (+3,4 Prozent) und die Discounter (+5,1 Prozent) in diesem Bereich zu. Deodorants und Duschbäder zählten hierzulande in diesem Jahr nach wie vor zu den Wachstumssegmenten im Markt für Männerkosmetik. „Vor allem der Einstieg der neuen Marken sorgte in diesen Kategorien für Wachstum“, berichtet Michael Schiller von The Nielsen Company.

Ein deutliches Umsatzminus verbuchten dagegen die klassischen Männerwarengruppen After Shave (-8,9 Prozent), Wet Shaving (-5,1 Prozent) und Shampoo (-4,9 Prozent). „Vor allem schwächere Promotions bei After Shave und insgesamt schwächere Performance bei Wet-Shaving in den Drogeriemärkten und Discountern sorgten für den Umsatzrückgang“, erläutert Schiller. Der Markt für Gesichtspflege im Bereich Männerkosmetik blieb im ersten Quartal stabil. Hier wurde laut Nielsen die bisher positive Entwicklung durch den negativen Umsatztrend der Eigenmarken in den Discountern gebremst.

Welche Männer-Hautcreme würden Sie im LEH vermissen?


Welche Bedeutung verschiedene Marken von Männer-Hautcremes bei den Verbrauchern haben, zeigt eine Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Innofact für die LP durchgeführt hat. Das Ergebnis ist eindeutig: Von 1082 Personen würden gut 44 Prozent – und zwar überwiegend Männer – eine Männer-Hautcreme der Marke Nivea im LEH vermissen. Vor allem junge Erwachsene (48,8 Prozent) nannten Nivea. Die Marken L'Oréal, Florena und Boss haben für etwa 5 bis 10 Prozent der befragten Männer eine Bedeutung. Noch weiter zurück im Ranking liegen Biotherm, Lancôme, Vichy Homme, Clarins und Shiseido. Recht groß ist die Gruppe derer, die keine der genannten Marken im LEH vermissen: Sie macht fast 30 Prozent der befragten Personen aus. Wie zu erwarten sind es mehr Frauen (35,4 Prozent) als Männer (23,3 Prozent).