Manner Unabhängiger werden

Manner gehört zu den Top-Drei-Marken des Nachbarlands. Die Waffeln und Schokoladenwaren werden weltweit vertrieben. Hierzulande ist das Unternehmen zwar unangefochten Marktführer im Gebäcksegment Waffeln, aber darauf ausruhen will sich der im Frühjahr gestartete Vorstand Marketing und Vertrieb Andreas Kutil nicht. Die LP sprach mit ihm in der Wiener Unternehmenszentrale über die vegane Mannerschnitte, über Bienenvölker auf dem Dach und das Engagement für den Skisprung.

Dienstag, 14. Dezember 2021 - Süßwaren
Andrea Kurtz
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Bildquelle: Bernhard Noll

Wie hat Manner es geschafft, in die österreichische Seele zu kommen?
Andreas Kutil: Josef Manner verkaufte in seinem Laden direkt am Stephansdom Schokolade und Pralinen, doch er war mit der Qualität und dem Preis seines Lieferanten überhaupt nicht zufrieden. Das müsse besser und günstiger gehen, so seine Überzeugung. Daher erwarb er kurzerhand die Konzession und das Lokal eines kleinen Schokoladenerzeugers in Margareten und gründete am 1. März 1890 die „Chocoladenfabrik Josef Manner“. Bereits ein halbes Jahr später siedelte die Produktion nach Hernals um. 1898 wurde dort auch die klassische Manner-Schnitte erfunden. Inzwischen produzieren wir hier Waffeln und produzieren den Kakao; die Schokoladenproduktion liegt in Wolkersdorf, etwa eine halbe Stunde entfernt. Es gibt also nicht nur den ursprünglichen Laden am Stephansdom noch, sondern wirklich auch das Herzstück der Produktion hier in der Stadt; das „from bean to bar“ findet hier statt.

Wo kaufen Sie die Kakaobohnen ein? Und wo die übrigen Rohstoffe?
In Westafrika. Seit 2021 nutzen wir ausschließlich fair gehandelte Schokolade in allen unseren Manner-Waffel- und Schnittenprodukten, bei Casali Schokobananen und den Mozartkugeln ist das ja schon länger der Fall. Seit 2015 arbeiten wir an der Umstellung auf fair gehandelte Schokolade. Der Umstellungsprozess hat natürlich länger gedauert, weil wir keine Verpackung wegwerfen wollten. Aber Ende des Jahres ist das Fairtrade-Logo überall drauf. Wir versuchen, so viele Rohstoffe wie möglich hierzulande einzukaufen.

Wie stehen Sie zu der Diskussion über mögliche Preiserhöhungen?
Dabei geht es ja nicht nur um Rohstoffe, sondern auch um Verpackungen, um Energie- und Transportkosten. Das ist auch für uns ein Riesenthema. Natürlich reden wir auch mit dem Handel darüber.

Die vergangenen beiden Jahre waren ja durchaus herausfordernd. Können Sie die Geschäftsentwicklung bei Manner kurz skizzieren?
Wir haben eine zweigeteilte Entwicklung. Der Heimatmarkt in Österreich war 2020 und 2021 durch Corona sehr eingeschränkt, weil unsere Shops teilweise geschlossen waren und vor allem der Sortimentsbereich Mitbringsel oder Geschenke kaum nachgefragt wurde. Hier ist uns Umsatz verloren gegangen. Das war im deutschen Markt deutlich anders, gerade 2021 können wir dort wieder ein deutliches Umsatzplus verzeichnen. Die Prognose für das Gesamtjahr ist daher positiv, umsatzmäßig sind wir recht zufrieden – trotz der herausfordernden Kosten-situation, die uns begleiten wird.

Deutschland ist also langsam zum Waffelland geworden?
Sagen wir so: Langsam bekommt das deutsche Waffelregal ein rosa Gesicht. Das ist bemerkenswert, denn das ist erst in den vergangenen Jahren so rasant nach oben gegangen – und das ist in einem kompetitiven Markt wie dem deutschen keine leichte Übung. Manner hat die gesamte Kategorie nach oben gepusht; vor unserem Markteintritt gab es, vor allem im Norden, eigentlich keine Marke, die dem Verbraucher einen Anker gegeben hätte.

Wie haben Sie das geschafft?
Hier in Österreich liegt das sicher an unserem bescheidenen, aber nachhaltigen Auftreten. Die Marke ist im Herzen der Österreicher als sympathisch und ehrlich verankert. Und dieses Markenimage transportieren wir auch in die anderen Länder. Dazu kommt dann die Sichtbarkeit bei unserem Engagement für den internationalen Skisprung.

Und in anderen europäischen Ländern? Wie agieren Sie dort?
Neben unserer Niederlassung in Köln haben wir eine in Ljubljana für Slowenien, in Brünn für Tschechien und die Slowakei. In allen anderen Ländern arbeiten wir mit Distributeuren. Bis auf ganz wenige Ausnahmen sind wir in den meisten Märkten sehr gut unterwegs. Wir tun uns etwas schwerer in Ländern, bei denen wir weite Transportwege haben wie USA oder Kanada. Aber in Europa sind wir sehr stark unterwegs. Die stärksten Märkte hier sind, neben Deutschland, Tschechien, Slowakei und Slowenien, aber auch Ungarn und Rumänien. Das liegt an der Nähe zu Österreich, hier kennt man die Marke. Wir ziehen quasi konzentrische Kreise um Österreich herum, dort liegt auch unser Fokus für die nächsten Jahre.

Was passiert in Großbritannien oder in den arabischen Ländern?
Großbritannien ist für uns ein sehr kleiner Markt, daher hatte der Brexit auch keine Auswirkungen. In den arabischen Ländern zeigt sich kein einheitliches Bild, es gibt starke und schwache Länder. Wir haben beispielsweise einen sehr aktiven Distributeur in Libyen. Unser Schwerpunkt liegt dort aber auch nicht.

Welche Onlineaktivitäten gibt es?
Unser Schwerpunkt ist hier der Manner Club. Wir haben diesen gegründet, um ganz nah an den Verbraucher zu rücken, um Dinge zu testen, um über Gewinnspiele und andere Aktionen mehr über unsere Kunden zu erfahren. Wir entwickeln hier neue Produkte mit den Kunden gemeinsam, neue Produkte können auch schon getestet werden, bevor sie auf den Markt kommen. Derzeit haben wir über 35.000 Fans in Deutschland und in Österreich – nur hier ist der Club aktiv. Wir gehen jetzt ins erweiterte Test-Stadium mit dem Club, wenn das weiter so funktioniert, werden wir damit auch in andere Länder gehen.

Planen Sie einen Onlineshop?
Einen eigenen Onlinestore haben wir nicht, wir arbeiten mit austriansupermarket.com und den Handelsunternehmen. Ob sich diese Strategie ändert, hängt davon ab, welcher Umsatz künftig wo generiert wird. Da schauen wir genau hin. Noch liegt der Anteil an Onlineverkäufen bei deutlich unter 1 Prozent.

Manner verbinden die meisten Menschen inzwischen mit Skisprung. Wird das Engagement weitergehen?
Wir haben es natürlich vor allem den erfolgreichen Sportlern aus Österreich, Deutschland und Polen zu verdanken, dass Manner beim Skisprung so gut sichtbar ist. Manner ist seit 2001/02 aktiver Sponsor im Skisprung-Zirkus. Im Corona-Jahr war zwar die Frequenz vor Ort gering, aber dafür waren die Fernseh-Einschaltquoten gigantisch. 87,7 Millionen Zuschauer waren etwa in Oberstdorf bei der WM, wo Manner Hauptsponsor war, live dabei – die TV-Reichweite umspannte 16 Länder. Das liegt auch an der gut gelungenen Fernsehübertragung, die war spannend und hat auch ohne Zuschauer vor Ort gut funktioniert. Die Emotionen kamen durch eine exzellente Kameraführung gut rüber.

Welche Maßnahmen sind geplant?
Als Kopfsponsor mit den markanten rosa Manner-Helmen, aber auch bei ausgewählten Skisprung-Events gehen wir auch in der Saison 2021/22 mit den Manner-Adlern und an zahlreichen Schanzen als Sponsor an den Start. Zu den Events im kommenden Jahr gehören die Olympischen Spiele, aber auch das Weltcup-Abschluss-Springen in Planica. Zu den Athleten gehören die Deutschen Karl Geiger, Severin Freund und Pius Paschke. Neben dem Superadler Stefan Kraft verstärken Jan Hörl und Daniel Huber das österreichische Team. Der polnische Weltmeister und Vierschanzentournee-Gewinner Dawid Kubacki komplettiert die internationale Manner-Equipe. Und erstmals springt auch eine Weltcup-Athletin, die Österreicherin Sara Marita Kramer, für unser Team.

Was steht darüber hinaus im Fokus des Marketing?
Inhaltlich sind es die beiden Säulen Innovation und Nachhaltigkeit. Gerade die Letztere betonen wir. Deswegen wird die Umstellung auf Fairtrade sehr im Fokus stehen. Wir werden dazu auch TV-Werbung machen. Das ist einfach der nächste Schritt für die Marke. Unsere Botschaft: Wir sind das nachhaltige Start-up aus dem Jahr 1890. Wir sind regional verankert in der Nachbarschaft, auf unserem Dach hier sowie in Wolkersdorf haben wir sogar Bienenvölker und produzieren für die Shops unseren eigenen Honig. Und die Manner-Schnitte war schon immer vegan.

Honig? Mitten in Wien? Wie kam es zu diesem Projekt?
Das war eine Idee einer Mitarbeiterin, die Aktion entstand in Zusammenarbeit mit dem Wiener Stadtimker. Der große Vorteil: In Städten wie Wien gibt es genügend blühende Bäume oder Büsche, und alles wird kaum gespritzt. Ein paar Hundert Kilo haben wir produziert. Das ist ein kleiner Beitrag, um die Welt ein bisschen besser zu machen. Dazu passt auch unser Megaprojekt, eine eigene Haselnuss-Plantage in Aserbaidschan aufzuziehen. Auf 320 Hektar werden wir dort in den nächsten Jahren 200.000 Haselnussbäume pflanzen. Rund ein Viertel der Haselnüsse können wir dann aus unserer eigenen Produktion nutzen; 2024 bis 2025 soll es so weit sein. Für einen Mittelständler wie uns ist eine Investition von rund 10 Millionen Euro für ein solches Projekt substanziell.

Welche Bedeutung haben Innovationen für Unternehmen und Sortiment?
Es gibt Konsumenten, die wollen immer wieder etwa Neues. Aber hier in Österreich geht die Kommunikation gerade eher in Richtung traditionelle Werte: fair, vegan und lokal. In Deutschland stellen wir die Stichworte fair und vegan heraus; die lokale Herkunft spielt keine Rolle. Und die vegane Botschaft haben wir noch nicht genug gespielt, obwohl die Manner-Schnitte wie gesagt schon von jeher keine tierischen Produkte enthält. Trotzdem: Wir haben hier am Standort das 800 Quadratmeter große Manner-Innovations-Zentrum (MIZ). Dort gibt es alle Maschinen in Klein, und wir können alles ausprobieren, was als Trend aufpoppt. Und dann wird getestet – von unserem Sensorik-Team, von den Mitarbeitern und dann auch von Konsumentengruppen. Oft kommt einfach der Leiter der Entwicklung mit einer verrückten Sorte und lässt uns alle testen. Regelmäßig veranstalten wir auch intern Innovations-Challenges, bei denen alle Mitarbeiter mitmachen und gleich auch konkrete Umsetzungsideen liefern.

Gibt es ein Beispiel?
Manchmal sind es auch die einfachen Dinge, die überzeugen. Wir verkaufen in den Shops mit großem Erfolg die ganz frischen Waffelblätter ohne Creme, nur in Zellophan verpackt. Das ist ein großer Erfolg geworden.

Werden Sie die Range mit Saisonartikeln ausbauen?
In Österreich sind unsere Saisonwaren selbstverständlich; es gibt ein riesiges Sortiment von Gebäck bis Baumbehang. In Deutschland sind wir noch ganz am Anfang. Mit den aktuellen drei Winter-Waffel-Sorten haben wir in diesem Jahr einen ersten Anfang hingelegt. Es ist denkbar, dass wir das ausbauen – denn es gibt ja noch andere Saisonanlässe als Weihnachten.

Fakten zu Manner

Manner wurde 1890 in Wien gegründet. Das Hauptwerk im Wiener Bezirk Hernals produziert heute die Waffelprodukte, die Schokoladenproduktion befindet sich in Wolkersdorf (Niederösterreich). Beschäftigt werden insgesamt rund 850 Mitarbeiter, 450 davon in Wien. Der Außendienst ist rund 80 Personen stark. Das Unternehmen betreibt 14 eigene Shops, zwei davon in Tschechien (Prag, Olmütz), einen gibt es in Deutschland bei Berlin. 2020 erzielte der österreichische Traditionsbetrieb einen Umsatz von 217,22 Millionen Euro. Das Unternehmen ist börsennotiert.

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