Interview mit Andreas Wilkening Der deutsche Markt kann kommen - Interview mit Andreas Wilkening: Teil 2

Loacker ist ein traditionsreiches Unternehmen aus Südtirol, das bereits in vielen Ländern der Welt vertreten ist. Natürlich auch in Deutschland – aber hierzulande geht doch noch mehr. Davon ist Deutschland-Vertriebschef Andreas Wilkening überzeugt. Die LP traf Wilkening am Rande des Süßwarenkongresses in Berlin und erfuhr von großen Plänen für 2018.

Donnerstag, 18. Januar 2018 - Süßwaren
Andrea Kurtz
Artikelbild Der deutsche Markt kann kommen - Interview mit Andreas Wilkening: Teil 2
Bildquelle: Santiago Engelhardt

Inhaltsübersicht

Wie genau wird die Kampagne im kommenden Jahr denn aussehen?
Wir denken in 360 Grad: So werden im TV zwei sogenannte Flights zu sehen sein: einmal im April/Mai, also nach Ostern, und dann im Juli/August, quasi nach den Sommerferien, jeweils für vier bis fünf Wochen. Zu diesem Zeitpunkt werden wir auch die Eiswaffeln mit Fruchtfüllung stärker in Szene setzen. Die genaue Planung ist noch in Arbeit. Der Spot aus dem Testmarkt wird von unserer Münchener Werbeagentur nochmals überarbeitet. Investieren werden wir 7,5 Mio. Euro Brutto-Spendings; erreichen werden wir ca. 500 Mio. Bruttokontakte. Daneben gibt es Printwerbung in ausgewählten Endverbrauchermedien sowie Social-Media-Aktivitäten bei Facebook, Instagram oder Twitter, auch mit Gewinnspielen, und die Zusammenarbeit mit Influencern. Und auch die Self-Sampling-Aktionen werden entsprechend auf die Jahresplanung ausgerichtet.

Es geht also in erster Linie um die Bekanntheit der Marke?
Ja, aber aus dem zwölfwöchigen Bremer Test können wir auch auf eine vermehrte Wiederkaufrate und nachhaltigen Abverkaufserfolg schließen. Aus einer Studie von TNS aus dem Jahr 2016 wissen wir, dass uns damals nur 27 Prozent der Verbraucher kannten. 73 Prozent kennen uns also nicht. Dieses Wissen, gepaart mit den fulminanten Abverkaufsergebnissen in Bremen, hat uns gezeigt: Wir müssen die Marke Loacker bekannter machen. Und in einem zweiten Schritt müssen die Kunden probieren. 95 Prozent der Verbraucher kommen nämlich nach einem ersten Kauf nicht mehr los von unseren Produkten. Die TNS-Studie zeigte auch einen hohen Anteil von Stammverwendern – nach dem ersten Kauf.

Sichtbarkeit bringt sicher auch das Loacker-Angebot bei verschiedenen Fluglinien, oder?
Na hoffentlich. Wir sind beispielsweise international im Onboard-Verkauf bei Ryanair und bei Lufthansa, planen auch gerade mit Eurowings. Menschen im Flugzeug haben ja Zeit, sich mit einem Produkt und einer Marke zu beschäftigen. Meist benötigt man ja auch einen Snack. Und unsere Qualität überzeugt dann.

Stehen Sie im regelmäßigen Kontakt mit dem Verbraucher?
Wir sind seit einigen Jahren ab Ende Oktober auf Endverbrauchermessen, wo wir direkt in den Verbraucherkontakt gehen und ich es mir selbst nicht nehmen lasse, Hard Selling zu betreiben. Da bekommt man gnadenlos den Spiegel vorgehalten. Zum Beispiel was die Aussprache angeht: ‚Wir spricht man das aus? Ist das amerikanisch? Oder kommt das Unternehmen aus der Schweiz?‘ fragen neue Kunden häufig. Sobald man erzählt, wir kommen aus Südtirol, verändert sich schlagartig das Bild. Südtirol ist für den deutschen Kunden so positiv besetzt – durch die Bergwelt, das gute Essen und andere Qualitätsmerkmale.

Verkaufsförderung am PoS ist für Sie wichtig. Deswegen arbeiten Sie erfolgreich mit Self-Sampling. Ihre Erfahrungen seit der Einführung?
Außerordentlich positiv. Seit Anfang 2016 kann der Handel unsere Self-Sampling-Displays ordern und schätzt diese sehr, denn für Handel und Verbraucher ist dies eine sehr einfache Möglichkeit, die Loacker Classic-Waffeln mit Verkostung zu präsentieren. Wir haben in den ersten Jahren in Deutschland sehr viel mit persönlicher Verkostung gearbeitet. Das ist mit die teuerste Art der Werbung. Deswegen haben wir uns dieses besondere Modell für eine Platzierung innerhalb der Süßwarenflächen überlegt. 2016 und 2017 war dieses Modell so erfolgreich, dass wir dies auch das ganze Jahr 2018 anbieten werden – auch wenn es ein hohes Invest ist, denn auch Displays und Sampling-Ware kosten Geld. Aber man erreicht viel mehr Verbraucher – und kann das ganze Jahr präsent sein.

Funktioniert das mit allen Produkten – oder muss gelegentlich zu viel erklärt werden?
Alles kann sicher nicht erklärt werden, aber wir versuchen, die wichtigen Themen zu spielen – wie ‚Natürlichkeit‘ oder ‚aus dem Genussland Südtirol‘ oder ‚ohne Konservierungsstoffe bzw. ohne Aromen‘. So beschreiben wir gut, was uns als Marke besonders macht.

Ist Sponsoring denkbar? Oder schon in Arbeit?
Das machen wir ja bereits seit zwei Jahren und unterstützen die italienische Biathlon-Nationalmannschaft. Wir sind innerhalb der Mannschaft Kopfsponsor der Südtiroler Athleten, u. a. von Dorothea Wierer und Dominik Windisch. Ob wir das in dieser Größenordnung weitermachen oder mehr auf Kopfsponsoring setzen, eruieren wir gerade.

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