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2017 war ein ereignisreiches Jahr: Preise veränderten sich, die Zuckerquote fiel, Nüsse wurden für viele Ihrer Wettbewerber zum Problem. Wie hat sich das Jahr für das Unternehmen Loacker dargestellt?
Andreas Wilkening: In der Tat, es war ein sehr herausforderndes Jahr – durch das wir außerordentlich gut gekommen sind. Unser Umsatz ist erneut gestiegen, zwar nicht ganz so wie prognostiziert, weil wir wenig Neuheiten präsentierten. Aber im Stammsortiment wuchsen wir erneut deutlich zweistellig.
Und gestärkt durch diesen Erfolg geht es jetzt erstmals mit deutschlandweiter Werbepower weiter?
Genau. Wir haben 2017 einen regionalen Testmarkt in Bremen mit Fernseh-Werbung bespielt. Dieser Test war außerordentlich erfolgreich. Der Verwaltungsrat von Loacker hat deswegen – und auch wegen der Tatsache, das wir uns im Stammsortiment so positiv entwickelt haben – entschieden, 2018 in eine große und breit angelegte Kampagne zu investieren.
Warum ausgerechnet Bremen?
Es gibt in Deutschland zwei klassische Testmärkte, die man bespielen kann: Haßloch in der Pfalz und Bremen. Haßloch wird allerdings sehr häufig von unserem großen Marktbegleiter aus Italien genutzt, und war dadurch belegt. Über einen Handelspartner bekamen wir Kontakt zum Testunternehmen Bonsai, das in Bremen mit seinen ähnlichen demografischen und haushaltsstrukturellen Bedingungen arbeitet. Letztlich waren wir dann froh, dass es Bremen wurde. Denn im Süden ist der Waffelmarkt ohnehin stärker; in diesem Segment gibt es ein klassisches Nord-Süd-Gefälle. Auch unsere Mitbewerber tun sich im Norden deutlich schwerer. Deswegen reizte es uns besonders, es dort zu probieren. Und siehe da, entgegen aller Erwartungen, fand sich auch im Norden eine erfreulich große Verwenderschaft.
Also können auch die Norddeutschen zu Waffels-Fans werden?
Offenbar, denn keksaffin sind sie ja ohnehin, das zeigt der klassische Keks, der zum Tee gereicht wird. Die Gesamtkategorie, die wir mit 30 Produkten, auch von den Wettbewerbern, in den Test schickten, wuchs in Bremen um plus 5 Prozent im Umsatz und um plus 9 Prozent im Absatz. Drei Sorten der Loacker Classic-Waffeln landeten unter den Top 10 aller Waffelprodukte im Testmarkt. Und: Loacker verzeichnete mit 20 Prozent den doppelten Marktanteil zum Hauptwettbewerber.
Der Bremer Test verlief also sehr Erfolg versprechend?
Sehr sogar. Wir haben in unserem Test ja alle Mitbewerber, sogar Knoppers und Hanuta, die ja eher den Riegeln zuzuordnen sind, mitabgefragt. Schaut man den klassischen Waffelbereich an, sind wir mit den Classic-Neapolitaner 90 g das zweitstärkste Produkt dort. Im Vergleich zum Wettbewerb hatten wir fünf- bis sechsfache Absatzzahlen sowie einen doppelt so hohen Marktanteil. Das hat uns in der Überzeugung bestärkt: Wenn das da oben funktioniert, können wir auch deutschlandweit punkten.
Zur Person
Andreas Wilkening Andreas Wilkening (49) ist Geschäftsführer Vertrieb der Loacker Deutschland GmbH mit Sitz in Memmingen. Der Industriesowie Fachkaufmann für Marketing und Vertrieb ist seit acht Jahren bei Loacker – nach Stationen bei Tekrum/Griessonde Beukelaer, Coppenrath Feingebäck und Pauly Snack. Der gebürtige und immer noch heimatverbundene Moselaner bezeichnet sich selbst als Familienmensch; seine zwei Kinder und inzwischen schon vier Enkel geben ihm den Rückhalt, wie er selbst sagt. Deswegen war es ihm auch in seinem ganzen Berufsleben wichtig, in Familienunternehmen mit ihren besonderen Führungs- und Verantwortungsstrukturen zu arbeiten – wie eben das traditionsbewusste Haus Loacker aus Südtirol.
Wie muss ich mir den Test in Bremen genau vorstellen?
Unser repräsentativer Performance-Test schloss 20 Märkte ein, Groß- und Kleinflächen, darunter auch Real, Marktkauf, Rewe, Edeka und Rewe-City. Der Test lief zwischen den Wochen 7 und 18. Erhoben wurden in einer ersten Testphase die Abverkäufe aus dem Regal, dann startete die TV-Werbung, und wir haben die Abverkäufe aus dem Regal – mit unserem Regallayout – währenddessen getestet. In Phase 2 gab es zwei Wochen mit ausschließlich Fernsehwerbung, danach zwei Wochen mit parallelen Preisaktionen per Handzettel und Zweitplatzierungen. In Phase 3 wurden dann wieder die Abverkäufe nach der Fernsehwerbung getestet. Daneben gab es 15 Kontrollmärkte außerhalb Bremens, die nicht beeinflusst wurden, denn erst dadurch hatten wir die absolute Vergleichbarkeit für Sichtbarkeit, Bekanntheit und Wiederkaufrate. Und die Zahlen waren enorm: Allein der Uplift von Testphase 1 zu Testphase 2 betrug plus 900 Prozent, von 1 auf 3 betrug er 100 Prozent.
