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Keiner redet gerne über das Thema. Dabei sind immer mehr betroffen: Schon jetzt leiden etwa 4,5 Mio. Menschen in der Altersgruppe 50plus an Harn-Inkontinenz. In knapp zehn Jahren werden es geschätzte 5,3 Mio. sein. Und immer mehr von ihnen steuern für den Kauf entsprechender Inkontinenz-Produkte Super- und Verbrauchermärkte an bzw. SB-Warenhäuser oder Drogeriemärkte. Gut 31 Mio. Euro gaben die Kunden hier zu Lande von Januar bis Mai 2010 im LEH, Drogeriemärkten und bei Discountern für die Einlagen aus, 14,3 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum (Quelle: Nielsen; siehe Tabelle auf dieser Seite). Höchste Zeit also, diesem Sortiment im Handel die nötige Aufmerksamkeit zu widmen. Zumal die Apotheken beim Verkauf von Einlagen für die leichtere Blasenschwäche nicht mehr die favorisierte Einkaufsstätte sind .
Markführer mit 58 Prozent (LEH, DM, Discounter) ist nach eigenen Angaben SCA Hygiene Products mit der Marke Tena. Die Mannheimer verbuchen in den ersten fünf Monaten 2010 einen kräftigen Umsatzanstieg, der über dem Wachstum des Gesamtmarktes liegt. Überdurchschnittlich hohe Zuwächse gibt es bei Tena Men (+29,5 Prozent), Tena Pants (+20,9 Prozent), Tena Lady Ultra Mini Plus (+20,9 Prozent) und Tena Lady Maxi (139 Prozent). SCA geht von „weiterem Wachstum auf hohem Niveau aus“, und das nicht nur wegen des demographischen Wandels: „Immer mehr 'Falschverwender' erkennen die Vorteile von Blasenschwächeprodukten und wechseln von herkömmlichen Slipeinlagen und Damenbinden zu professionellen Inkontinenz-Produkten.“ Letztlich sind Inkontinenz-Produkte maßgeschneidert für ein spezielles Problem: für unterschiedlich ausgeprägte Blasenschwäche (sehr leichte, leichte, mittlere), wirken gezielt gegen Geruchsbildung, werden für Frauen und für Männer angeboten. Gerade letztere sind laut SCA eine viel versprechende Zielgruppe: Mit Tena Men Level 1 wurde ein besonders diskretes Einstiegsprodukt für die etwa 2 Mio. Männer in Deutschland auf den Markt gebracht, die unter Inkontinenz leiden. Um dem Kunden am PoS die Orientierung zu erleichtern, hat SCA jeder Saugstärke einen speziellen Farbcode zugewiesen. Empfohlen wird die Platzierung direkt neben der Damenhygiene, idealerweise in Griff- oder Augenhöhe, damit sich niemand bücken oder strecken muss. SCA bietet dem Handel u.a. Grafiken mit Aufbaualternativen, Regalstoppern und -streifen, die das Tena-Sortiment eingrenzen und gleichzeitig hervorheben. Zusätzlich gibt es immer wieder Promotions oder kostenlose Produktproben wie die Regalhänger mit 22 Samples von Tena Lady Ultra Mini.
Seit zwei Jahren ist Procter & Gamble mit der Marke Always Envive am Markt. Es gibt vier Varianten für leichte bis mittlere Inkontinenz. Procter & Gamble konzentriert sich seit vergangenem Jahr auf den Vertriebskanal Einzelhandel, „der von den Konsumentinnen zunehmend besser akzeptiert wird“. Nach Einschätzung von Procter & Gamble werde das Segment „das am schnellsten wachsende in der Kategorie Damenhygiene bleiben“. In der Kommunikation mit dem Endverbraucher verhalten sich beide Unternehmen bewusst zurückhaltend. Procter & Gamble verzichtet sogar ganz auf das Wort Inkontinenz, spricht lieber von der sensiblen Blase. SCA investiert in Umfragen und Marktforschung, um die Bedürfnisse der Zielgruppe besser bedienen zu können. Die Kernbotschaft – auch mit Inkontinenz ein aktives Leben führen – wird in Anzeigen, im Internet und in einer Kundenzeitschrift transportiert.
Derzeit beobachten beide Unternehmen noch keine Tendenz der Kunden zu Handelsmarken. „Das Inkontinenz-Segment ist das Damenhygiene-Sortiment mit den markenloyalsten Verwenderinnen“, heißt es bei Procter & Gamble, „die Produktleistung spielt eine große Rolle und die Kundin ist verhältnismäßig wenig preissensitiv.“ SCA hat bei einer Verbraucherbefragung zu Tena Pants erfahren: „In einer Out-of-Stock-Situation würden Umfragen zufolge 72 Prozent die Einkaufsstätte wechseln, um das Produkt woanders zu kaufen.“ Die Marke ist demnach ein gutes Instrument zur Kundenbindung. Da das Produkt zudem meist geplant und vor allem regelmäßig gekauft werden, verspreche es einen kontinuierlichen Abverkauf.
