Ein süßes Brötchen zum Frühstück, mittags eine kleine Portion Sushi plus eine Brezel oder einen Bagel aus der Backstation: Verpflegung fürs Büro im Jahre 2026. Kleine Einheiten zu snacken, ist vor allem bei jüngeren Konsumenten angesagt. Das hat sehr viel mit dem Preis zu tun. Aber auch mit der allgemeinen Verunsicherung der Verbraucher. Aus Angst vor dem Arbeitsplatzverlust arbeiten sie etwa häufiger in Präsenz. Und bescheren dem lange schrumpfenden Brot- und Backwarenmarkt ein Absatzplus. Ein Hoffnungsschimmer. Der Umsatz sank zwar um 0,9 Prozent – doch der Absatz nach Kilogramm stieg um 1,2 Prozent, der nach Pack sogar um 2,4 Prozent (letzte 52 Wochen bis Ende Juni 2026 gegenüber Vorjahr; Quelle: NielsenIQ). Mit 15,5 Prozent Absatzplus (Kilogramm) setzten die Aufbackwaren ein starkes Zeichen, bei Brötchen summierte sich der Zuwachs auf 7,6 Prozent. Die rest­lichen Segmente schrumpften weiter, Schnittbrot um 1,2 Prozent, Toastbrot um 4,2 Prozent. 

Der Druck im Kessel ist aber weiter hoch. Der Markt bleibt hart umkämpft. Vor allem für Großbäckereien. Viele Händler haben eigene Werke, die sie mit Frischem für die Backstationen und/oder das SB-Regal versorgen (etwa Lidl, Edeka Minden-Hannover). Erst jüngst sorgte der Aryzta-Verwaltungsratspräsident und Interimschef Urs Jordi mit Aussagen über ein mögliches Aus für das Deutschland-Geschäft für Unruhe (siehe auch S. 12). Deutschland stehe im Fokus, „weil Konsumentenstimmung und Konsumausblick derzeit schwach sind“. Später relativierte er diese Aussage: „Wir prüfen alle Optionen. Ein vollständiger Ausstieg wäre allerdings eine Extremvariante und ist auch eher unwahrscheinlich.“

Es geht um jeden Cent

Insgesamt hat der Gesamtmarkt Brot und Backwaren in LEH und Drogeriemärkten (DM) ein Volumen von 3,55 Milliarden Euro. Knapp ein Drittel erwirtschaften die Händler mit Schnittbrot aus dem SB-Regal (1,12 Milliarden Euro). Auf etwa 5,43 Milliarden Euro summierte sich laut NielsenIQ (NIQ) allerdings in diesen Vertriebslinien der Umsatz mit den frischen Backwaren, also mit Produkten aus den Backstationen: Verglichen mit dem Zeitraum Juni 2023 bis Juni 2024 gibt es ein Plus von 8,3 Prozent.  

Woher kommt das Absatzplus?

Im Gespräch mit Jochen Pinsker lassen sich mehrere Gründe herausarbeiten. Sie zeigen, wie verunsichert die Konsumenten sind. Aber auch die Chancen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Jochen Pinsker ist bei Marktforscher Circana als Industry Adviser Food Service Europe tätig. Sein Fokus liegt auf den fertig zubereiteten und sofort verzehrfertigen Produkten – das belegte Brötchen vom Vorkassenbäcker, die Sushi-Bowl aus der Cabrio-Theke, die Nussecke aus der SB-Backstation. Sein Blick als Branchenexperte für Gastronomie in Europa ist weit gefasst.

Im vergangenen Jahr sprach er gegenüber der Lebensmittel Praxis noch von einem Trading-down. So beschrieb er das Verhalten der Bürger, immer seltener ihr Geld in der klassischen Bediengastronomie oder Schnellgastronomie auszugeben. Stattdessen nutzten sie unter anderem die gastronomischen Angebote von Bäckereien und LEH. Inzwischen spricht Pinsker von einem Trading-out: „Das bedeutet, dass Verbraucher gar keine gastronomischen Angebote mehr nutzen.“

In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies: „Die Bediengastronomie hat im ersten Halbjahr 2026 wieder 1,5 Prozent Besuche verloren. Das kommt on top auf die Verluste aus dem ersten Halbjahr 2025. Und es kommt on top auf die rund 8 Prozent Verluste aus dem Jahr 2024.“ Insgesamt gingen diesem Segment seit dem Jahr 2023 damit knapp 170 Millionen Besuche verloren. Aus Pinskers Sicht ist dieses Verhalten vornehmlich preisgetrieben. Und hat auch Auswirkungen auf die Schnellgastronomie. Darunter versteht der Branchenexperte für Gastronomie die klassischen Fast-Food-Ketten, aber auch die Sandwichanbieter, türkische, arabische, asiatische Imbisse, ebenso wie die klassischen Imbisse. Diese profitierten 2026 ebenfalls nicht mehr vom Trading-down aus dem vergangenen Jahr. 

Zurück in die Kantinen

Es gibt allerdings einen Gewinner: die Betriebskantinen. „Ich nenne es mal Trading-back-in“, sagt Pinsker. Er vermutet, dass auch die derzeit wirtschaftlich herausfordernde Zeit die Zahl derer erhöht, die wieder etwas öfter in Präsenz im Büro arbeiten wollen. Zudem böten die Kantinen Gerichte zu vernünftigen Preisen an.

Und auch LEH und Bäcker profitieren vom Trading-out der Konsumenten. Um 1,5 Prozent stieg im ersten Halbjahr 2026 die Zahl der Nutzer gastronomischer Angebote im Handel insgesamt. „Die Bäckereien profitieren mit 0,2 Prozent etwas weniger, die Supermärkte etwas stärker“, sagt Pinsker. Bei Letzteren stiegen die Besuche beziehungsweise Einkäufe gastronomischer Leistungen um 1,7 Prozent.

Welche Vorteile Shopper beim Einkauf von Brot und Backwaren in Supermarkt und Discount sehen, erfragte Yougov Anfang Mai. Für fast drei Viertel (74 Prozent) ist es der gegenüber der Handwerksbäckerei günstigere Preis. 41 Prozent schätzen es, alles an einem Ort erledigen zu können (One-Stop-Shopping). Die bessere Erreichbarkeit sowie Sonderangebote und Aktionen sprechen aus Sicht von 31 beziehungsweise 26 Prozent für den Einkauf im LEH.

Friedemann Berg freut sich über den Umsatzzuwachs, den das Bäckerhandwerk 2025 verzeichnete. „Der Umsatz stieg 2025 um 1,3 Prozent auf 18,14 Milliarden Euro“, sagt der Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks. Er blickt trotz der derzeitigen wirtschaftlichen Lage grundsätzlich positiv auf den Brotkonsum hierzulande und auch die Lage der Handwerksbäcker.

Lesen Sie dazu auch das ganze Interview mit Friedemann Berg zur Lage der Branche

Circana-Analyst Jochen Pinsker beobachtet eine Verschiebung nach Verzehrzeit: Positiv entwickle sich die Nachfrage nach Frühstücks- und Mittagsangeboten, weniger gefragt seien die Snacks für den Nachmittag. Ersteres sieht der Branchenanalyst in enger Korrelation zur gestiegenen Zahl der Bürorückkehrer. Das habe nicht nur positive Auswirkungen auf den Absatz von Bowls oder Salaten, sondern zahle etwa auch auf den Kauf von Brötchen plus Belag wie Käse oder Wurst ein.

Für den Vollsortimenter gibt es also gute Gründe, das SB-Regal mit Blick auf dieses veränderte Konsumverhalten zu konzipieren. „Flexiblere Frühstücks- und Snackanlässe ergänzen oder ersetzen zunehmend das klassische Frühstück“, sagt etwa Katharina Frerichs. Sie leitet das Marketing bei Harry-Brot. Für die nächsten Monate stehen etwa das Harry Sammy’s Brioche Sandwich ­Schoko, das Softe Laugenbrötchen sowie das Kernige Dinkel Ciabatta im ­Fokus. Produkte, die sich vielseitig belegen lassen, die aber – wie etwa das Laugenbrötchen – auch solo schmecken. Genuss und Convenience seien zentrale Treiber.

Weg von Preisaktionen

Nach dem Corona-Hoch kämpft der Markt für Toast und Sandwiches weiter mit Absatzrückgängen. Felix Neuberger (Marketingchef bei Lieken) spricht lieber von Normalisierung. Er verweist auf durchaus unterschiedliche Entwicklungen der Teilsegmente: Für das Sandwichsegment habe NIQ bis Ende Mai ein leichtes Absatzwachstum von 0,4 Prozent gegenüber Vorjahr ausgewiesen. Die Nachfrage befeuern sollen weniger Preisaktionen als vielmehr Produkte wie das Golden Toast Vegan Brioche Sandwich, dessen Rezeptur mehrere Trends bediene. Die Marke Lieken Urkorn soll als Vollkornmarke neue Käuferschichten ansprechen.

Die Bedürfnisse der Konsumenten haben sich allerdings durchaus verändert. Circana-Analyst Jochen Pinsker macht dies vor allem bei Snacks aus: „Wir sehen die Zahl der Snackprodukte deutlich wachsen. Diese steigt, weil sich die Konsumenten ihr Mittagessen aus einzelnen Snacks zusammenstellen und keine klassische Hauptmahlzeit einnehmen.“ Zwei Sushi-Röllchen, drei Chicken-Nuggets und dazu eine Brezel, beschreibt es Pinsker. Dieses Verhalten beobachtet der Marktforscher primär bei jüngeren Menschen. Das erkläre auch die gestiegene Nachfrage nach herzhaften Snacks insgesamt. Während die nach süßeren Snacks wie Teilchen, Torten oder Kuchen eher abnehme: „Diese Gruppe snackt nicht mehr so wie früher, also zwischendurch und auch nachmittags, sondern primär zum Frühstück sowie mittags.“

Kleinformate aus der TK-Truhe

Geht es um das Snacken, sind bei einer Marktbetrachtung TK-Backwaren relevant. Nach NIQ-Zahlen stieg der Umsatz im Handel mit Brötchen und Croissants bis Ende Juni gegenüber Vorjahr um 5 Prozent. Der Absatz in Kilogramm sogar um 7,2 Prozent.

Im SB-Regal konzentriert sich das Wachstum nach den NIQ-Zahlen wie gesagt auf Aufbackwaren und Brötchen. Holger Wüpping-Sinnack hat eine Erklärung: „Da wir auf die Aufback-Nische im Bereich der Backwaren fokussiert sind, spüren wir insbesondere eine ­zunehmende Nachfrage von Verbrauchern, die zuvor ihre Brötchen beim Handwerksbäcker gekauft haben.“ Sie suchten „qualitativ hochwertige Produkte, die sich durch Rezeptur, Geschmack und Wertigkeit von klassischen Standardbrötchen unterscheiden“, sagt der Sinnack-Geschäftsführer. Dazu gehörten etwa Biobrötchen. Aber auch die Themen Protein und Low Carb (weniger Kohlenhydrate) sowie ballaststoffreiche Rezepturen stimulieren die Nachfrage. „Sowohl unsere Proteinbrötchen als auch die Protein Wraps entwickeln sich im Handel sehr erfolgreich und verzeichnen eine hohe Nachfrage“, sagt Geschäftsführerin Lena Sinnack.

Airfryer als Booster

Heißluftfritteusen sind ein wichtiger Treiber für die Aufbackwaren. Mit speziellen Airfryer-Brötchen will Sinnack hier noch mehr Schub geben. „Diese differenzieren sich dank ihrer besonderen Struktur und angepassten Herstellung mit einer noch kürzeren Zubereitungszeit von drei bis vier Minuten sowie dem perfekten Geschmacks- und Mundgefühl“, beschreibt Wüpping-Sinnack.

Mit Ganzbroten aus dem Airfryer kam Harry-Brot vor einigen Monaten auf den Markt. „Wir sind sehr zufrieden mit der Resonanz“, sagt Marketingleiterin Katharina Frerichs. Der Großbäcker sieht sich darin bestätigt, „dass die Kombination aus Genuss sowie schneller und einfacher Zubereitung den Zeitgeist trifft“. 

Und es gibt einen weiteren Profiteur innerhalb des LEH: die Backstationen. Der Umsatz im ersten Halbjahr stieg um 3,2 Prozent (siehe Tabelle S. 68). Händler, die ihre Expertise in Sachen Sofortverzehr (auch) mit einer gut geführten Backstation betonen, können über den Preis punkten. Sie brauchen aber auch immer wieder Impulse, um die Kunden auf Dauer an sich zu binden. Ohne die Klassiker wie Weizen-, Mohn- oder Sesambrötchen aus dem Auge zu verlieren. Felix Neuberger, Marketingleiter Lieken: „Sie sind unverzichtbar.“ Weizen- und Mohnbrötchen oder Laugengebäck bilden für viele Verbraucher die vertraute Basis einer Backstation und „sorgen für Frequenz und Orientierung“.

Mit einer neuen Steinofenbacklinie hat Aryzta in Eisleben die technischen Voraussetzungen, den Handel mit Backwaren auf Handwerksbäckerniveau zu beliefern. Sven Oliver Neitzel nennt es die „Premiumisierung des Bake-off-­Bereichs“. Der Head of Innovation bei Aryzta Food Solutions will damit auch die Wertschöpfung steigern: also weg von Volumenstrategien und hin zu Produkten mit erkennbarer Differenzierung. Das nutze auch dem Händler. 

Thilo Ehnis von Bridor formuliert es so: „Gefragt sind Backwaren mit handwerklicher Optik, hochwertigen Zutaten, authentischem Geschmack.“ Er ist bei dem französischen TK-Backwaren-Hersteller verantwortlich für die Geschäfte in Zentraleuropa. „Wir sehen besondere Wachstumspotenziale in den Bereichen Premium-Viennoiserie und Brotspezialitäten sowie bei innovativen Snack-Konzepten.“

Ein neuer Player in den Backstationen ist hier Handelsmarkenspezialist Kuchenmeister. Marc Albersmann spricht inzwischen von einer starken Dynamik im Segment. „In den vergangenen Monaten haben wir zahlreiche vielversprechende Gespräche geführt und wichtige Zusagen erhalten, die uns in unserem Weg bestärken“, sagt der Vertriebsleiter Discount, B2B sowie Food Service. Als Impulsgeber wirkte der Muffin „made with Lion“, inzwischen gebe es erste Listungen. Im engen Dialog mit dem Handel, so Albersmann, entwickelten die Soester das Sortiment weiter. Das Ziel: Sortimentslücken identifizieren. Das Ergebnis: „Wir arbeiten an maßgeschneiderten Lösungen insbesondere für das Saison- und Weihnachtsgeschäft.“ Er nennt als Beispiele „impulsstarke Konzepte“ wie Stollen-Konfekt, Stollen-Cookies, Mini-Stollen. Fertig gebackene Produkte, die Mitarbeiter nur auftauen lassen müssen.

Auf die Älteren setzen

Es gibt eine weitere Kundengruppe mit Potenzial: die Generation 60 plus. „Diese hält schon eher am Konzept von Kaffee und Kuchen am Nachmittag fest“, sagt Circana-Analyst Jochen Pinsker. Er spricht von einer spannenden Entwicklung. Das liege nicht nur an der generell steigenden Nachfrage nach gastronomischen Lösungen dieser Gruppe. „Sie sind die Einzigen, die noch etwas mehr snacken als die anderen Generationen, vor allen Dingen mit dem Fokus auf einen Nachmittagssnack.“ Für ihn eine „ganz wichtige Generation für die Gastronomie“: Es würden immer mehr. Viele hätten Geld. Seien gesünder, aktiver. Und wenn sie sich aus dem Arbeitsleben verabschiedeten, hätten sie mehr Zeit: „Sie unternehmen mehr und wollen dann konsumieren.“

Verbessern sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, dann verteilen sich die Konsumausgaben der Bundesbürger sicher auch wieder anders. Egal ob im Job, in Rente oder daheim mit den Kindern. Wer bis dahin allerdings die Qualität und Vielfalt der gastro­nomischen Angebote zu vernünftigen Preisen im Handel schätzen gelernt hat, der könnte dabeibleiben. Diese Menschen gilt es zu binden.