Als Modezar Karl Lagerfeld in der Weihnachtszeit 2011 auf die Birma-Katze von Model Baptiste Giabiconi aufpassen soll, verliebt er sich in das ruhige und menschenbezogene Wesen, heißt es. Lagerfeld behält die Rassekatze in seiner Obhut und umgibt sie mit einer unglaublichen Fürsorge. 2019 stirbt er, seine Choupette ist da längst ein Star in der Social-Media-Welt. Deutschlands bekannteste Modegröße hat über den eigenen Tod hinaus für ihren Liebling vorgesorgt. Mit Choupette beginnt die Vermenschlichung des Haustiers in der öffentlichen Wahrnehmung ihrem Höhepunkt zuzusteuern.
Die Deutschen schätzen das Leben mit tierischen Mitbewohnern. Besonders Katzen haben es ihnen angetan, weil sie die Nähe des Menschen suchen, ohne ständig Aufmerksamkeit zu verlangen. Ihre großen Augen, das runde Gesicht und ihr weiches Fell lösen bei vielen Menschen Fürsorgegefühle aus. Marktforschungen der Verbände Industrieverband Heimtierbedarf (IVH) und Zentralverband der Heimtierbranche (ZZF) haben ergeben, dass im vergangenen Jahr rund 33,4 Millionen Hunde, Katzen, Kleinsäuger und Ziervögel in deutschen Haushalten lebten. Hinzu kamen zahlreiche Zierfische und Terrarientiere. Vor allem Katzen schaffen es in die Wohnzimmer der Deutschen: 15,7 Millionen leben in 24 Prozent der Haushalte. In 43 Prozent aller katzenhaltenden Haushalte waren sogar zwei oder mehr Stubentiger zu Hause. An zweiter Stelle folgen 10 Millionen Hunde, die in 20 Prozent der deutschen Haushalte ein Zuhause gefunden haben.
Trend zur Premiumisierung verstetigt sich
Die besondere Bedeutung, die Heimtiere für viele Menschen haben, zeigt sich auch im Tiernahrungsumsatz des stationären Fach- und Lebensmitteleinzelhandels, der 2025 bei annähernd 5,3 Milliarden Euro lag und damit nur leicht niedriger als das Vorjahresergebnis (minus 0,7 Prozent) ausfiel. Hinzu kamen rund 1,5 Milliarden Euro aus dem Online-Geschäft. Wie es den Zahlen nach nicht anders zu erwarten ist, waren auch im abgeschlossenen Geschäftsjahr die Katzen der Wachstumstreiber. Mit Futter für die größte Heimtierpopulation erzielte der stationäre Handel gut 2,3 Milliarden Euro Umsatz, ein Plus von 1,3 Prozent, wie der IVH meldet. Spezialitäten wie Snacks inklusive Katzenmilch wuchsen sogar um 3,0 Prozent auf 380 Millionen Euro.
Rückblende: Mitte Mai findet in Nürnberg die bislang größte und internationalste Interzoo statt. 2.400 Aussteller aus rund 70 Ländern begrüßen 39.000 Fachbesucher auf dem Messegelände – diese Rekordzahlen untermauern die Anziehungskraft eines margenstarken Marktes. Natürlich ist auch der deutsche Lebensmitteleinzelhandel hier zugegen, die Interzoo ist schließlich ein Ort der Schatzsuche und Trendforschung. Der geschärfte Blick macht sofort deutlich: Die Humanisierung der Tiernahrung ist den Startlöchern entwachsen. Tiernahrung übernimmt immer öfter Sprache und Kriterien aus dem Human-Food-Markt: kurze Zutatenlisten, Proteinherkunft, weniger Zusatzstoffe, regionale oder natürliche Anmutung bestimmen zunehmend die Kaufentscheidung.
Nutzen schaffen
„Katzen würden Whiskas kaufen“, dieser ikonische Werbespruch hat sich in den Köpfen festgesetzt und belegt heute mehr denn je, wie Hersteller Käufer in dieser Kategorie begeistern können. Mit präventiven Gesundheitslösungen für Heimtiere entwickelt sich ein noch immer junges Segment besonders dynamisch. Funktionale Ernährung buhlt in den Messehallen marktschreierisch um Aufmerksamkeit, beinahe an allen Ständen positionieren die Unternehmen Produkte über konkrete Nutzenversprechen wie etwa bessere Verdauung, schöneres Fell, beste Zahnpflege, hervorragendes Gewichtsmanagement oder altersgerechte Ernährung. Snacks und nahrungsergänzende Zusätze eignen sich besonders für solche Nutzen- und Differenzierungsversprechen – Katzen würden das sicher kaufen. Für Hersteller und Handel ist das attraktiv, weil die Premiumisierung höhere Preise je Kilogramm möglich macht und so größere Innovationsspielräume erlaubt, als sie Standard-Trockenfutter bietet.
Warum ist Frischfutter mehr als ein Trend?
In den USA ist der Markt bereits groß. Unsere Kundenbefragung zeigt, dass auch in Deutschland der Wunsch nach dieser Fütterungsform wächst. Als Marktführer wollen wir die Kategorie aktiv weiterentwickeln.
Frischfutter von Barf – wann rollen Sie das aus?
Barf ist Rohfleischfütterung. Fresh Cooked ist ein fertig zubereitetes, mit Vitaminen und Supplements abgestimmtes Menü. Wir starten in 300 von 1.000 Märkten und erweitern laufend.
Welche Rolle spielt Frischfutter künftig?
Frische wird mehr Platz erhalten. Zugleich gewinnen funktionale Fütterung, Vorsorge, Tiergesundheit und Supplements an Bedeutung. Longevity-Ideen für Hunde werden den Markt prägen.
Dieser Trend bedeutet jedoch keinesfalls, dass Hersteller jeden Käufer ins Luxussegment ziehen können. Erfolg versprechend sind meist nur nachvollziehbare Qualitätsargumente bei einem erreichbaren Preis. Proteinquelle, Herkunft, Rezeptur, Gesundheitsnutzen, Verträglichkeit und Packungsformat müssten den Mehrpreis plausibel erklären, betont Timo Brautlacht, Marketingleiter bei Mera, auf Nachfrage der Lebensmittel Praxis. Lebensmitteleinzelhandel, Discounter und Drogeriemärkte standen laut IVH im vergangenen Jahr für mehr als 66 Prozent des Fertignahrungsumsatzes in Deutschland. Über Sortiment, Verfügbarkeit und Preispositionierung entscheidet vor allem der Lebensmitteleinzelhandel, während der Zoofachhandel immer noch eher der Kompetenz- und Zubehörkanal für Heimtierbedarf ist.
Szenenwechsel: In Köln trifft die LP Fressnapf-Geschäftsführer Norbert Marschallinger zum Gespräch über Wachstumspotenziale. Der Deutschland-Chef des größten europäischen Heimtierfachhändlers betont, Frischfutter sei nicht lediglich ein kurzfristiger Ernährungstrend, sondern als künftige Wachstumskategorie im Fokus. Als Vorbild diene der weiter wachsende US-Markt. Europa und insbesondere Deutschland befinden sich nach seinen Aussagen noch in einer frühen Entwicklungsphase. Eine Fressnapf-Kundenbefragung habe jedoch ein wachsendes Interesse gezeigt. Der zentrale Treiber sei die zunehmende Bedeutung des Haustiers innerhalb der Familie, sagt Marschallinger. Fressnapf leitet daraus ein wachsendes Interesse an höherwertiger und bewussterer Tierernährung ab. Allerdings: Frischfutter sei Tiefkühlware und verlange deshalb eine eigene Logik im Markt. Es solle Trocken- oder Nassfutter nicht zwingend vollständig ersetzen, sondern könne als regelmäßige Fütterungsalternative oder als besondere Mahlzeit dienen.
Das Wohl der Heimtiere bleibe für Tierfreunde zentral, weshalb sie in eine gesunde Ernährung und Pflege ihrer Heimtiere investierten, weiß Norbert Holthenrich, Präsident des ZZF und Zoofachhändler aus Osnabrück. Haustiere, meist Katzen und Hunde, sind längst für viele Menschen auf einer Ebene mit Familienmitgliedern angekommen – deshalb kommt ihnen eine ähnliche Fürsorge wie Kindern zu. Lagerfelds Choupette und Interzoo-Labradoodle Elly genießen dem Anschein nach ihr Dasein im Mittelpunkt. Die tierischen Vorbilder könnten stabile Voraussetzungen für den Tierbedarfsmarkt in Aussicht stellen, wenn Tierfreunde künftig verstärkt auf Extravaganz setzen.
