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Wenn es um’s Frühstück geht, liebt es der Bundesbürger unverändert klassisch. Trotz wachsender To-go-Mentalität frühstücken drei Viertel der Deutschen täglich, die meisten davon in den eigenen vier Wänden, sogar mit leicht steigender Tendenz, wie man bei Schwartau auf Grund von Verbraucherbefragungen weiß. Und das genauso häufig unter der Woche wie am Wochenende. Nur dann etwas intensiver und häufiger im Familienkreis.
Für mehr als ein Drittel der Befragten sind Marmelade oder Honig dabei unverzichtbare Frühstücksbestandteile. Der Klassiker Honig präsentiert sich derzeit als wenig expansiver, aber differenziert zu betrachtender Markt, der zuletzt ein verstärktes mediales Interesse erfuhr, u.a durch das Bienensterben und vor allem durch das „Gentechnik-Urteil“, wonach Pollen im Honig unter die GVO-Verordnung (EG) 1829/2003 fallen. „Das war in erster Linie ein großes Medien-Thema. Der Verbraucher geht mit der Problematik glücklicherweise vielfach sehr differenziert und besonnen um“, sagt Susanne Ruher, Leitung Marketing & PR bei Breitsamer & Ulrich in München. „Die Reaktionen von Verbraucherseite, die wir als Hersteller erfuhren, waren überraschend positiv und differenziert. Trotzdem ist dieses Urteil dominant für die Branche, stellt Hersteller vor große Herausforderungen und lässt die Kosten für Analytik etc. massiv steigen.“ In den Regalen der Lebe nsmittelmärkte ist schon eine Folge sichtbar: Honige kanadischen Ursprungs dürfen nicht mehr angeboten werden.
Fürsten-Reform, u.a mit den zwei führenden Marken Langnese und Bihophar im deutschen Markt vertreten, erwartet keine kurzfristigen Konsequenzen aus dem GVO-Urteil, „Wir werden das Urteil noch prüfen, können aber aufgrund von zahlreichen Analysen, die wir in den letzten Monaten durchgeführt haben, versichern, dass sich die neue Rechtsprechung nicht auf die Verkehrsfähigkeit und Deklaration unserer Produkte auswirkt“, so Geschäftsführer Heinrich Schulze.
Für den Käufer ist laut Befragungen der Geschmack das vorrangige Einkaufsargument bei Honig, aber in der Realität kristallisiert sich der Preis als solches heraus. Der Preiseinstieg repräsentiert inzwischen ca. 50 Prozent des Marktes. Wichtig ist dem Endverbraucher auch die Herkunft. „Deutscher Honig gilt als Goldener Standard“, formuliert Ruther. Allerdings stammen die Produkte des Preiseinstiegs überwiegend aus Süd- und Mittelamerika.
Wie in anderen Warengruppen verlieren die discountierenden Vertriebsformen auch bei Honig etwas an Boden. Auf Basis von Nielsen-Daten bewegten sich hier die LEH-Umsätze (inklusive Drogeriemärkte; exklusive Discount) bis zum Oktober 2011 auf Vorjahresniveau. Dagegen kommen die aktuellen Umsatzeinbrüche aus dem Discount, der wertmäßig 7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum eingebüßt hat. Vielleicht lassen sich hier aber auch Markenstärke und -vertrauen ableiten nach dem Entscheid des Europäischen Gerichtshofes.
Als Segment mit höchsten Wachstumsraten wird derzeit in Braunschweig bei Fürsten-Reform die Vital-Reihe unter Bihophar herausgestellt. Im Vergleich (Januar bis April. 2011) lag der Zuwachs 25 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Jüngster Zugang ist die Sorte Cranberry in Blütenhonig. Über die amerikanische Trend-Beere sollen auch Neuverwender angesprochen werden. Bei Breitsamer & Ulrich wurden mit den „Themenspendern“ nach eigenen Angaben Absatzimpulse gesetzt. Die 350-g-Dosierspender (Teepause, Guten Morgen Honig, der Energiespender) verbuchten Mengenzuwächse von bis zu 20 Prozent. Ebenso entwickle sich das Premiumsegment mit deutschen, regionalen Terroir-Honigen in der Nische leicht positiv. Für 2012 ist eine nationale Cross-Promotion mit anderen Markenartiklern aus der Frühstückswelt geplant, zudem ist das Thema Nachhaltigkeit in Bearbeitung.
Klare Trends bei Konfitüren
Bei den Konfitüren ist unverändert ein marktbelebender Trend erkennbar, der von den Produkteigenschaften „ohne Kerne und ohne Stücke“ ausgeht. „Wir registrieren einen leicht wertmäßig wachsenden Markt, in dem die Kategorie ’ohne Kerne, ohne Stücke’ zu den Wachstumsträgern zählt, was in erster Linie auf unsere Innovation ’Samt’ zurückzuführen ist“, sagt Sebastian Schaeffer, Geschäftsführer Vertrieb bei Schwartau. Er zieht eine positive Bilanz für 2011 „mit einer wertmäßigen Entwicklung, die deutlich über der des Marktes liegt“. Durch das Aufgreifen relevanter Verbrauchertrends ergäben sich für Schwartau kontinuierlich Innovationsansätze, wie es die Linien Samt und Fruttissima (gekühlt) bewiesen hätten. Ebenso bediene die Range Hofladen überzeugend den aktuellen Konsumentenwunsch nach Geborgenheit, verbunden mit Assoziationen im Richtung „Landleben“.Dazu zählt man bei Maintal Konfitüren auch den Aspekt „heimische Produkte“. Das Resultat ist eine Sortimentslinie mit fünf Geleesorten auf Basis von Fruchtsäften aus Bayern. Die Zahlen seien drei Monate nach Einführung „überzeugend“, sagt Geschäftsführerin Anne Feulner. Als Familienunternehmen mit 125-jähriger Geschichte sei man stark mit Bayern verwurzelt, sodass die Entwicklung eines Sortiments mit regionalen Zutaten ein logischer Schritt gewesen sei. Und ein Beispiel dafür, dass sich Spezialitäten auch überregional etablieren können, liefert die Hagebuttenkonfitüre aus Haßfurt, die über die vergangenen Jahre ein kontinuierliches Wachstum verzeichne. Eine leicht regionale Ausrichtung erfahren auch die verkaufsfördernden Maßnahmen. „Wir werden unser Engagement besonders in Bayern weiter verstärken. Geplant sind speziell auf den südbayerischen Raum zugeschnittene Werbemaßnahmen und Verkostungen“, erklärt Geschäftsführer Klaus Hamm elbacher. Bundesweit stehen dagegen vor allem die Hagebuttenkonfitüre sowie die Bioprodukte im Fokus. Letztere profitierten von der steigenden Zahl ernährungsbewusster Verbraucher. Diese Gruppe finde man hauptsächlich im Naturkostfachhandel. Sie bevorzuge Hochprozentiges, sprich Fruchtaufstriche mit einem Fruchtgehalt von 55 bis 75 Prozent in Bio-Qualität, sagt Hammelburger. Das Unternehmen bedient sowohl den LEH als auch den Naturkostfachhandel mit speziellen Bio-Linien.
Ein wenig anders ist hier die Sicht bei Zentis. „Wir haben kein Bioprodukt eingeführt, was sich als richtig erwiesen hat, weil sich Bio letztlich bei Konfitüren nicht durchgesetzt hat“, argumentiert Produktmanagerin Samira Gier. Das sei vor allem im Discount ein Thema gewesen, verliere jedoch zunehmend an Bedeutung und entsprechende Produkte würden nach und nach wieder aus dem Sortiment genommen. Ein Grund dafür könnte sein, dass Konfitüre an sich aus Verbrauchersicht „natürlich“ sei. Hoher Fruchtanteil und ausgewogene Süße seien da relevantere Produktmerkmale. Zentis 75 Prozent Frucht greife diesen Trend auf. Das Produkt zeichne sich zudem durch einen geringeren Gesamtzuckergehalt, gemessen an herkömmlicher Konfitüre, aus. Der Trend zur leichten und ausgewogenen Ernährung bediene auch „Zentis Balance“, sagt Daniela Finger, Junior-Produktmanagerin Konfitüre. Das Produkt ist seit April 2011 im Handel. Voller Fruchtgenuss bei 50 Prozent wenige r Kalorien ohne Verwendung von Kristallzucker werden als hervorstechende Attribute genannt. Ein Angebot auch für Verwender von Diät-Produkten, wobei Produkte mit Kennzeichnungen „Diät“ und „für Diabetiker geeignet“ durch den Wegfall des § 12 der Diät-Verordnung künftig nicht mehr in den Regalen zu finden sind. Zentis Balance und 75 % Frucht stehen im Fokus der zum Frühling anlaufenden Promotion „Fit in den Tag“. Von Juni bis September werden die Beerensorten in den „Beerenwochen“ mit einer Promotion sowie einem „Bären-Gewinnspiel“ unterstützt. Ebenso wird bei Zentis das Thema der saisonalen Produkte fortgeschrieben, die mit Backkonfitüren zu Weihnachten (Cranberry- und Orangengelee) und winterlichen Geschmacksrichtungen (Bratapfel und Winterpflümli mit Zimt) 2011 ihre erfolgreichen Vertreter hatten.
Hoher Fruchtanteil und fein passiert sind Merkmale, die auch d’darbo mit drei den neuen Sorten unter d’arbo Fruchtreich passiert (Marille-Holunderblüte, Beeren-Rhabarber und Kirsche-Ingwer) umsetzt. Die Marke im Vertrieb von Importhaus Wilms/Impuls verzeichnet im ersten Halbjahr ein überproportionales Wachstum von 5,1 Prozent (Nielsen, Wert, 1. HJ 2011, LEH ohne Aldi, Lidl und Norma). Der Markt legte im gleichen Zeitraum um 2 Prozent wertmäßig zu. In diesem Jahr setzt d’arbo erstmalig auf eine nationale TV-Kampagne, die über die wichtigsten deutschen Sender 300 Mio. Kontakte bringen soll. Das Ganze wird begleitet von Print- und PoS-Aktivitäten.
Mit der Zulassung von Stevia als Süßungsmittel könnten auch bei den Konfitüren neue Zeiten eingeläutet werden. Doch ist derzeit eine, anders als beispielsweise in der Getränkebranche, eher abwartende Haltung zur neuen Süße zu erkennen. Rechtliche Details, Eigengeschmack, fehlendes Volumen werden als Argumente angeführt. Aber das Thema ist nicht vom Tisch, weil vom Verbraucher bislang positiv beurteilt.?
